DAVID MORÁN, ACCOUNT DIRECTOR DE EDELMAN SPAIN Miércoles 20 de noviembre de 2013
La creciente necesidad de medir el retorno de las acciones de comunicación exige una relación más estrecha entre agencias de comunicación y de seguimiento. ¿Cuáles son las claves para que esa colaboración sea perfecta?
Quienes trabajamos en comunicación sabemos que no basta con hacer bien tu trabajo. Un dicho común en el sector reza que “lo que no se comunica, no existe”. En una situación económica tan compleja como la actual, cada día es más necesario comunicar sobre las propias acciones de comunicación y demostrar, de manera clara, el retorno de la inversión hecha en esas acciones.
Por eso, un buen informe es, la mayor parte de las veces, tan importante como la propia acción de comunicación. El informe se está convirtiendo en una herramienta decisiva: influye en las decisiones presupuestarias, es un instrumento que refuerza la posición de nuestro cliente en la organización y permite a la agencia tener visibilidad en las “plantas nobles” de las grandes corporaciones.
Generar estos informes de resultados de una manera ágil, eficiente y completa se ha convertido en parte esencial del día a día de la agencia de comunicación y está haciendo que la relación entre agencias de comunicación y de seguimiento sea cada vez más estrecha.
Este nuevo escenario requiere nuevas soluciones y la aplicación de nuevas tecnologías pero, sobre todo, exige nuevas actitudes por parte de una agencia de seguimiento de prensa. Aquí queremos apuntar cuáles serían, según nuestro criterio, algunas de las actitudes que distinguirán a las agencias de seguimiento capaces de ofrecer un servicio excelente en un mundo cada vez más competitivo y exigente.
1. ¿PROVEEDORES O SOCIOS?
Las agencias de comunicación exigimos una mayor implicación, personalización del servicio, agilidad y… capacidad de asesoramiento. Queremos tener al otro lado a un equipo que conozca el mundo de los medios, sus ritmos de publicación, que nos informe de los cambios en las cabeceras. Necesitamos ayuda a la hora de poner orden en la información que envía a lo largo del día. Y, sobre todo, necesitamos una agencia que sepa cuándo debe redoblar la atención para que “esa entrevista con el presidente” sea lo primero que encontremos cuando abramos nuestro correo por la mañana.
2. VIVIR EN TIEMPO REAL.
Una noticia importante no puede esperar. El equipo de seguimiento de prensa debe vivir, pensar y trabajar en tiempo real y a ofrecer las noticias en el mismo instante de su publicación. De poco sirve una aplicación web si el recorte de ese bazar clave no aparece en ella hasta una semana después. Este cambio es tanto tecnológico como de actitud e implica aproximarse a la información con ojos de periodista o de consultor de PR, más que como documentalista.
3. ENTENDER UN MUNDO SIN FRONTERAS.
Seguimiento on line, escucha digital, huella digital… Son múltiples los servicios y tecnologías que nos dan información sobre lo que sucede en el mundo online. Y casi todos ellos forman una oferta separada del llamado seguimiento de prensa offline. Sin embargo, medios on line y medios offline no sólo convergen sino que empiezan a superponerse. Ver la repercusión online de una noticia offline, el impacto de un corte de televisión en redes sociales o cómo una noticia generada en un blog termina por impactar en un suplemento de papel… pronto será el mínimo a exigir a un buen seguimiento de prensa.
4. SOMOS EXPERTOS, QUEREMOS EXPERTOS.
En un mundo global e interconectado los temas también tienen implicaciones cada vez más diversas. Para hacer un buen seguimiento que aporte valor a una agencia de comunicación, la persona que haga la lectura debe conocer el sector, su complejidad, las relaciones e interconexiones que afectan a la publicación de la noticia, saber que dicha noticia puede impactar en medios muy diversos. De la misma manera, el mapa de competidores de un cliente puede cambiar… minuto a minuto. Las listas con temáticas fijas, los seguimientos cerrados de la competencia ya no son suficientes. Un experto en comunicación necesita un experto en seguimiento que sea capaz de entender el sector y de ver más allá de la lista cerrada de temáticas y de medios clave.
5. LOS CLIENTES TAMBIÉN HACEN SU SEGUIMIENTO.
Blogs, Twitter, feeds de noticias, sistemas de alertas, a veces incluso relaciones con el propio periodista a través de redes sociales… Los clientes han sofisticado sus sistemas personales de seguimiento de noticias siendo, en ocasiones, más efectivos que la agencia de comunicación y la agencia de seguimiento. Ser conscientes de esto es esencial para entender la necesidad de ser cada vez más ágil, rápido y efectivo. Cada noticia que capte el cliente por sí mismo, es un euro menos que estará dispuesto a pagar a una agencia que, a sus ojos, resulta demasiado lenta.
En los últimos años, hemos visto cómo las agencias de seguimiento han hecho un esfuerzo muy notable por dotarse de herramientas tecnológicas que resuelven parcialmente algunos de los retos que aquí hemos querido apuntar. Sin embargo, dicha actualización tecnológica será inútil si no viene acompañada de una revisión en profundidad de otra parte esencial en cualquier relación: el factor humano. Las cinco actitudes que hemos querido apuntar aquí se refieren precisamente a ese elemento, el único capaz de transformar un buen proveedor en un excelente socio.
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