CELIA DÍAZ-PARDO, DIRECTORA DE DESARROLLO DE NEGOCIO DE LF CHANNEL Jueves 17 de septiembre de 2015
A menudo las empreas extranjeras que llegan a España cometen una serie de errores de comunicación. Celia Díaz-Pardo los analiza en este artículo.
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1) Saber situar España en el mapa no es suficiente.
Para lanzar una campaña de relaciones públicas en España, es clave conocer al menos las características principales de la zona. ¿Sabe que España es el país con más penetración de smartphones en Europa? ¿O qué Barcelona es uno de los lugares más activos del mundo en innovación en la industria móvil? ¿Y qué en el país se hablan cuatro idiomas oficiales? Las compañías necesitan conocer las peculiaridades de todo el territorio para atenderlas de la mejor manera y utilizarlas en beneficio propio. También es importante adaptar los materiales al castellano, algo que, si la empresa está activa en LatAm y la agencia de comunicación tiene contactos en la región, se puede poner en marcha rápido.
2) Imprescindible tener algo “relevante” que comunicar.
¿Parece una obviedad? No lo es tanto y por ello es recomendable reflexionar sobre qué se quiere comunicar y con qué objetivos. Algo relevante es algo que interesa a la audiencia a la que nos dirigimos ¿Está su compañía contratando talento local? ¿Desarrolla tecnología en España? ¿Va a lanzar una nueva solución que estará disponible en la región próximamente? Entonces, tiene una historia relevante que contar.
Para lograr el mejor resultado, siempre se deben explicar las razones por las que la compañía se lanza en el mercado, los objetivos y estrategia en la zona, y los detalles sobre la contribución que se hace al desarrollo local. La información y los datos globales pueden ser interesantes para los medios, pero necesitarán también conocer los planes para España y saber qué beneficios reportan aquí. Por ejemplo, la crisis ha afectado seriamente a los trabajadores cualificados y la mayoría de compañías en España son pymes, así que si una empresa planea contratar una gran cantidad de talento español será noticia.
3) Establezca relaciones cercanas con los periodistas a nivel personal.
Tener identificados a algunos periodistas y blogueros influyentes es clave. Al igual que en otros países europeos, la crisis en los medios de comunicación españoles ha provocado recortes y el cierre de algunas publicaciones. Esto ha llevado a que muchos periodistas de calidad y gran influencia trabajen ahora como freelances y proporcionen contenido a los principales medios y blogs. Además, aunque muchos medios se concentran en Madrid y Barcelona, se deben tener presente siempre a periodistas y blogueros que viven en otras ciudades como Valencia, Málaga o Bilbao. Siempre se acertará más buscando contactos por influencia, que por cargos o localización.
4) Hable el lenguaje del segmento de medios al que se dirige.
Para ello, se deben preparar los datos y la información de manera que se proporcione a los periodistas justo aquellas noticias de las que quieren escribir y se les facilite el trabajo. Esto significa:
– Para alcanzar a los medios de negocios, se tienen que aportar detalles más allá de los productos y ofrecer datos sobre la compañía. Esto no es negociable.
– Si el target es la prensa técnica y especializada, hay que trabajar en actividades que contribuyan a construir y reforzar la relación con estos medios. Es recomendable hacer del portavoz de la empresa alguien visible y accesible, y crear oportunidades de encuentro. También es conveniente dejar algún espacio en el presupuesto para ciertas colaboraciones.
5) Las relaciones personales perduran más que en otros mercados.
Tener un portavoz disponible para atender a los medios de comunicación marca la diferencia: él/ella puede hablar únicamente inglés pero es imprescindible que esté preparado para las cuestiones de ámbito local. Si un portavoz de una compañía viene a España, es recomendable que guarde algo de tiempo para poder sentarse con algún periodista a charlar. De hecho, la posibilidad de hablar directamente con uno de los portavoces es lo que hace que las ruedas de prensa sigan funcionando bien. Las relaciones personales son la piedra angular del sector. Muchas veces, un periodista publicará o prestará atención a una información por el siempre hecho de que proviene de una agencia en la que confía, más que por la noticia en sí. Igual que en el entorno de los negocios, las reuniones cara a cara funcionan mejor que las llamadas lejanas, aunque esto puede variar dependiendo de la zona.
6) Confíe en los expertos de su agencia de RRPP local.
Es importante que comparta con el equipo de la agencia de comunicación local toda la información disponible sobre la compañía para que los expertos puedan identificar los mejores enfoques para transmitir sus mensajes. Las cosas funcionan mejor cuando se comparten TODO tipo de informaciones, desde la visión general de los planes de marketing a la información internacional, y cuando se siguen los consejos sobre qué datos se pueden usar proactivamente a nivel local. Utilizar como recurso propio la inteligencia local de la agencia permite establecer objetivos y estrategias alcanzables que facilitan la superación de las expectativas en España. La “talla única” difícilmente le va bien a todo el mundo, la adaptación local puede ser su ventaja competitiva.
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