Grupo Visalia acaba de fusionar todas sus empresas en una marca única, Visalia, para cumplir los objetivos de su plan de negocio a 2026: convertirse en uno de los 10 operadores de gas y luz más importantes del país. Un proceso de rebranding que ha estado liderado por Enrique Marí Chaparro, director de Comunicación, Marketing y Patrocinios de la compañía.
Por Redacción, 5 de marzo de 2023
Enrique Marí Chaparro es un periodista con 24 años de experiencia al que nunca le ha gustado vivir en la zona de confort, que siempre ha vivido en el cambio. Durante la carrera, se marchó de Erasmus a Grenoble (Francia). Allí tuvo su primera experiencia profesional en el gabinete de prensa del alcalde de la ciudad. Se licenció en la Universidad Antonio de Nebrija y trabajó en el Diario de Ibiza. Posteriormente completó el Master en Administración y Dirección de Fundaciones y Entidades no Lucrativas por la UAM.
Trabajó en consultoría de comunicación en 141 Comunicación (antiguo Grupo Bates), ACH&Asociados (actual SECNewgate Spain), Weber Shandwick, Ostos&Sola y Cícero Comunicación. En enero de 2012, dos años después del terremoto de Haití, llegó a Puerto Príncipe como consejero de comunicación de Michel Martelly, presidente de la República de Haití (2011-2015). A finales de 2014 se unió a Thinking Heads para ayudar a Daniel Romero-Abreu a crear la unidad de consultoría. Como director de la nueva práctica desarrolló proyectos de posicionamiento empresarial, directivo y thought leadership para alta personalidades.
Antes de dar el salto a Visalia, trabajó en estratégica de comunicación política, corporativa, social y de crisis y en la gestión de los intangibles de organizaciones para generar impacto positivo. En 2022 completó mi formación con el Global CCO por ESADE y Corporate Excellence. Le apasionan los proyectos de propósito corporativo y su aplicación en comunicación de cambio y transformación empresarial.
Grupo Visalia acaba de unificar todo el negocio de sus empresas bajo una única marca: Visalia. ¿Cómo ha sido tu contribución en este proceso? ¿Qué objetivos se han buscado?
Visalia surge de la unión de diferentes empresas comercializadoras de energía y de un proyecto de integración empresarial estructurado en 13 ejes de acción con más de 300 iniciativas impulsadas por todas las áreas de la organización. La unión en una marca única culmina ese proceso de rebranding que me encomendó el comité de dirección de la compañía. La contribución de mi equipo y la mía propia ha sido desarrollar una propuesta de marca que conservara las esencias de todas las marcas y que respetara sus orígenes en un proceso de escucha intenso en toda la organización con reuniones, encuestas y charlas con empleados. Hemos buscado siempre ofrecer una mirada objetiva, sin sesgos, aportando mucha pasión, ilusión y mucho cariño para moldear una propuesta de marca que integre todo y a todos. Y celebrar la presentación de la marca única con un evento cuidado que combinó una comunicación motivacional, inspiracional y auténtica para todos nuestros compañeros.
El objetivo principal es dar a conocer la compañía y nuestra actividad de forma sencilla y que nuestros stakeholders perciban los factores diferenciadores de nuestra marca única, sobre todo en un sector tan saturado como el energético. No ha sido fácil encontrar nuestro hueco genuino en los productos y servicios y en nuestras historias, que son diferenciales. Nuestra mayor satisfacción es comprobar que nuestra propuesta de valor en 2024 va a ser disruptiva.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación y marketing de Visalia?
Principalmente dar a conocer el proyecto empresarial a 2026, las líneas de negocio en las que operamos y la promesa de valor a cada segmento de clientes a los que nos dirigimos. Porque somos una empresa joven, aunque con la experiencia de nuestras antiguas marcas. Nuestro proceso de integración está basado en la transformación digital. Nuestro marketing y comunicación se van a consolidar en el desarrollo de un ecosistema y canales digitales fuertes que ofrezcan comodidad, valor y tranquilidad a nuestros clientes. Queremos transmitir el compromiso que hemos adquirido dentro de nuestra marca única. El compromiso de ser un aliado del bienestar de nuestros clientes y un partner estratégico de negocio. Entendiendo y dando respuesta a sus necesidades y comprometiéndonos con el crecimiento social y empresarial, creamos bienestar y tranquilidad energética para las personas, organizaciones y el entorno. Será nuestra manera de desarrollar nuestro propósito corporativo.
¿Qué papel desempeña la RSC en la estrategia de Visalia?
Desarrolla un papel fundamental porque queremos que cualquier persona, empresa u organización pueda acceder a la energía independientemente de su situación económica y social. Queremos generar bienestar y tranquilidad a nuestros clientes creando un impacto positivo sobre las personas y el entorno haciendo crecer la sociedad. Para ello hace unos años colaboramos con la Fundación Luz Solidaria para impulsar y desarrollar proyectos que luchan contra la pobreza energética de personas y familias, la inclusión laboral de personas con discapacidad, proyectos de concienciación sobre sostenibilidad y apoyo a entidades que trabajan con infancia en riesgo social.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de marketing y comunicación?
En 2023 la compañía apostó decididamente por el marketing y la comunicación con la creación de un departamento completamente nuevo. Actualmente lo componemos 4 profesionales con experiencia en consultoría y en empresas. Es la cuarta vez en mi trayectoria que formo un equipo de trabajo desde cero. Esta ocasión es especial porque es la primera vez que lo creo con una mentalidad que integra al 100 % el marketing y la comunicación como un todo único. Como una única estrategia. No como dos áreas que colaboran. En mi opinión ya no hay fronteras entre ambas áreas por lo que somos un equipo multidisciplinar que desarrollamos un plan de MARCOM único y lo hacemos de forma natural y versátil al abordar la estrategia, la creatividad, la difusión de las propuestas de valor de las líneas de negocio, los contenidos, la gestión y la implementación. Actualmente reporto al CEO, Pablo Abejas y al director general, Alejandro Tejero-Garcés. Y colaboro día a día con Benjamín Abejas que, como director general adjunto, impulsa la transformación digital del negocio.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que se enfrenta una empresa como Visalia?
Desde hace unos años hay una falta de confianza generalizada hacia el sector de la energía y de los operadores. Una percepción negativa que se ha agravado en los últimos años con la crisis de precios y la guerra de Ucrania. Somos un sector estratégico para el desarrollo del país que está viviendo una transformación sin precedentes. Por lo que tiene una gran oportunidad de mostrar a todos los ciudadanos su compromiso con el desarrollo económico y social del país, la sostenibilidad, la innovación y el gran impulso a las energías renovables que nos va a poner a la cabeza en Europa.
En tu vida laboral has pasado por diferentes agencias de comunicación. ¿Qué te ha aportado profesionalmente el paso por el mundo de las agencias?
Todo lo que soy se lo debo a la consultoría. Los grandes profesionales de la comunicación nacen en las consultoras. Te aporta las dos cosas más importantes de la profesión. Trabajar codo con codo con los mejores profesionales; aprender de ellos y una visión multisectorial y multi especialista porque en mis 24 años en agencias he colaborado en todo tipo de proyectos de comunicación corporativa, de consumo, social, política, crisis, reputación y liderazgo para muchos clientes diferentes. Esa experiencia te hace tener una visión muy amplia de lo que una empresa necesita. Ahora, aunque desde dentro, sigo mirando a mi empresa con los ojos del consultor que siempre seré.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, marketing, digital o clipping trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Valoro mucho el compromiso que adquieren con la realidad de la compañía, sus necesidades y sobre todo sus desafíos. Que sepan hacerlos suyos. Si se sienten parte de la empresa, los éxitos siempre son compartidos. Actualmente, para los temas de posicionamiento empresarial, liderazgo, comunicación y marketing, colaboramos con Thinking Heads, StrategyComm y Ole!
¿Deseas comentar algún otro tema de interés?
De 2023 me llevo la preocupación de cómo la polarización y la crispación social ha aumentado hasta un punto insostenible. Por eso, quiero recordar la iniciativa ODS 18 que promueve Dircom España por una comunicación veraz, clara, ética y responsable. Vivimos desafíos y retos que necesitan ser explicados de forma veraz y honesta y no desde la desinformación. En ello, nos va la convivencia y el desarrollo de nuestra sociedad.
