Después de un 2023 desafiante, WARC Media predice que el gasto en publicidad global duplicará su crecimiento en 2024 y se espera que el gasto supere el billón de dólares por primera vez. Se prevé que sólo cinco empresas (Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance y Meta) atraigan más de la mitad (51,9%) del gasto publicitario mundial este año, ya que sus ingresos publicitarios aumentarán un 10,7%.
Por Redacción, 17 de enero de 2024
La clave de este crecimiento es la adopción de la inteligencia artificial (IA). Sin embargo, el crecimiento de la IA plantea preguntas desafiantes sobre la calidad de los medios y el futuro de la publicidad en la Internet abierta.
Ante las preocupaciones sobre la calidad de los medios que afectan todos los aspectos de la planificación y compra de medios, el informe The Future of Media 2024 analiza el poder de la plataforma en la era de la IA, el estado actual de la televisión lineal, el futuro de la medición de la atención y el crecimiento de -publicidad de juegos.
Paul Stringer, editor jefe de Investigación e Información de WARC , dice: “ A medida que los presupuestos de marketing se recuperan en 2024, la incertidumbre gira en torno a dónde dirigir mejor las inversiones en medios, el papel de la IA en la planificación y cómo evaluar la calidad de los medios.
“Y a medida que la política sume temporalmente la cultura con elecciones inminentes en varias economías importantes, y la amenaza de contenido generado por IA de baja calidad cobra gran importancia, los entornos mediáticos que puedan ofrecer garantías adecuadas en torno a la seguridad de la marca adquirirán un valor adicional.
«Con este informe pretendemos proporcionar conocimientos y datos que permitan a los especialistas en marketing estar mejor equipados para tomar decisiones informadas y planificar el éxito en el próximo año».
Las tendencias clave descritas en El futuro de los medios 2024 son:
- Las soluciones publicitarias basadas en IA crecen pero obligan a los anunciantes a hacer concesiones
Las plataformas Walled Garden están ampliando su alcance e influencia en la publicidad, gracias en parte a la adopción de nuevas capacidades basadas en IA, como Meta’s Advantage+ y Performance Max de Google .
Si bien esto ha generado bastante entusiasmo entre los anunciantes, estas tendencias también han generado nuevas preocupaciones sobre la transparencia publicitaria y una mayor especulación sobre el futuro de la publicidad en la web abierta.
Para las agencias y las marcas, se debe priorizar la transparencia cuando se trabaja con herramientas basadas en IA, el contenido generado por IA es una amenaza para la calidad de los medios y la seguridad de la marca, y las marcas deben tomar medidas para proteger sus inversiones en publicidad web abierta.
- El consumo de TV lineal continúa su gradual descenso pero la edad importa
El consumo de televisión lineal (transmisión y cable) ha ido disminuyendo paulatinamente durante la última década, especialmente entre las audiencias jóvenes. A pesar de seguir siendo el medio más confiable, existe la sensación de que esta caída se ha acelerado durante el último año.
Según datos de WARC , la inversión publicitaria global en TV lineal disminuyó un 5,4 % en 2023 y los datos del Marketer’s Toolkit 2024 de WARC muestran que solo el 18 % de los especialistas en marketing de todo el mundo planean aumentar su inversión en TV lineal este año, mientras que el 39 % planea retirar la inversión.
Sin embargo, el tiempo real dedicado a consumir televisión solo disminuyó en promedio 3 minutos diarios (2,7%) en 2023. WARC Media pronostica que el consumo global de televisión lineal disminuirá otros 2 minutos por día (1,9%) en 2024, lo que significa que la gente seguirá Pasa más tiempo con la televisión lineal que con la transmisión de vídeo, la música o escuchando podcasts.
Dave Campanelli, vicepresidente ejecutivo y director de inversiones de Horizon Media, dice: “Escuchamos mucho sobre “lo lineal está muerto”. La gente todavía ve televisión lineal. Suelen ser mayores, pero todavía ven televisión lineal. Y es el 50% de todo este pastel. Nuestros presupuestos deben representar eso, dependiendo de su segmento de edad y de a quién se dirige”.
- La medición de la atención en una encrucijada
Un número cada vez mayor de marcas y agencias están adoptando la medición de la atención como medio para evaluar la calidad creativa y de los medios. Sin embargo, la falta de estándares comunes y evidencia sustancial son dos barreras potenciales para que la medición de la atención logre una adopción y legitimidad generalizadas.
Una crítica común a la medición de la atención es que está fuertemente sesgada hacia los medios visuales. Las principales herramientas utilizadas en todas las empresas son el seguimiento ocular (50%), el recuerdo del anuncio basado en encuestas (46%), la duración del ajuste/tiempo de permanencia (42%) y la codificación facial (42%).
La necesidad de comprender cómo funciona la atención en diferentes canales y formatos de medios está dando lugar a más investigaciones y a la construcción de nuevos modelos de calidad de los medios. Las marcas y las agencias deben examinar las herramientas y métodos de los proveedores, realizar sus propios experimentos con la atención para determinar su valor para su publicidad y demostrar los efectos comerciales de la atención.
Karen Nelson-Field, fundadora y directora ejecutiva de Amplified Intelligence, dijo: “Está claro que la industria necesita evidencia más sólida [para medir la atención] para convencer a los directores financieros y equipos de adquisiciones de que los medios de bajo costo no necesariamente equivalen a eficiencia. Cuando nos centramos en los efectos empresariales y nos alineamos con los objetivos de los directores financieros, la industria en su conjunto se beneficiará”.
- El crecimiento de la publicidad dentro del juego
Con una audiencia global de más de 3 mil millones de personas, los juegos se han convertido en una de las formas de entretenimiento más populares y generalizadas del mundo, pero siguen siendo una oportunidad en gran medida sin explotar para las marcas. Una investigación de IAB estima que los juegos representan el 5% del presupuesto de los anunciantes.
Al ofrecer cantidades cada vez mayores de inventario de anuncios y una audiencia diversa y altamente comprometida, se están produciendo cambios en toda la industria del juego que señalan el potencial de un mayor crecimiento:
(1) adquisiciones importantes como la compra de Activision por parte de Microsoft por 69 mil millones de dólares y la compra de Bungie y Savage Game Studios por parte de Sony; (2) el aprovechamiento continuo de la propiedad intelectual de juegos en nuevos estrenos de películas y televisión; (3) el crecimiento de los servicios de transmisión de juegos basados en la nube; (4) inversión de nuevos participantes como Netflix, Amazon y Bytedance.
PWC estima que los ingresos por publicidad de videojuegos alcanzarán un valor de 91 mil millones de dólares en 2024, lo que significa que los juegos serían el quinto canal más grande por inversión publicitaria, detrás de las búsquedas, las redes sociales, la televisión lineal y los medios minoristas.
Según la encuesta Marketer’s Toolkit Survey 2024 de WARC, más de la mitad (51%) de los anunciantes planean aumentar sus inversiones en juegos el próximo año, pero la autenticidad y la integración son claves para el éxito.
El futuro de los medios 2024 se basa en datos exclusivos de WARC Media y hallazgos de varios estudios de investigación, incluida la encuesta global Marketer’s Toolkit de WARC a más de 1400 ejecutivos de marketing, además de análisis de expertos de los contribuyentes de WARC. Es parte del programa Evolución del marketing de WARC, que ayuda a los especialistas en marketing a abordar los principales cambios de la industria para impulsar un marketing eficaz, y sigue la reciente publicación de The Voice of the Marketer 2024 , The Marketer’s Toolkit 2024 y el informe GEISTE .
Una muestra gratuita de The Future of Media 2024 está disponible aquí . Los miembros de la ARM pueden leer el informe completo .
Como complemento a The Future of Media 2024 y los informes asociados, también están disponibles una serie de podcasts .
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