El «I Foro de Comunicación Estratégica”, organizado por la delegación en Galicia de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, ha sido una jornada dedicada a ofrecer a empresarios y directivos claves para comprender el valor estratégico de la Comunicación Corporativa y la Reputación en el logro de los objetivos empresariales.
Por Redacción, 31 de enero de 2024.
Más de 200 empresarios, directivos y otros profesionales de compañías y organismos gallegos han participado en este evento, que ha tenido lugar en la sede del Círculo de Empresarios de Galicia, en Vigo. La jornada abordó diversos bloques temáticos relacionados con la Comunicación, todos ellos fundamentales para la gestión empresarial: desde la reputación y el propósito corporativo hasta la comunicación interna, los asuntos públicos, los intangibles, el propósito o la sostenibilidad, entre otros temas.
El foro fue inaugurado por figuras del ámbito empresarial y político. Tesa Díaz-Faes, presidenta de Dircom Galicia, dio la bienvenida a todos los asistentes y compartió una reflexión: “La comunicación corporativa y la gestión activa de la reputación son una clave importante del éxito en la gestión empresarial”.
Juan Manuel Vieites, presidente de la Confederación Empresarios de Galicia (CEG), destacó que “las empresas que operan con buen gobierno y con transparencia tienen muchas ventajas, entre otras, son empresas más confiables”.
Por su parte, Marta Fernández Tapias, vicepresidenta de la Diputación de Pontevedra y Diputada de Deportes y Cultura, agradeció a los organizadores la elección de Vigo como sede de este foro. «Los dircoms sois fundamentales en la empresa, la política y en la sociedad en general”, dijo.
REPUTACIÓN Y PROPÓSITO, ELEMENTOS FUNDAMENTALES
A continuación, tomó la palabra Yago de la Cierva, profesor del IESE Business School y experto en Reputación y Comunicación y Gestión de Crisis, quien centró su intervención en la reputación, y añadió una definición: “La reputación es la calidad percibida (…) Los departamentos de Comunicación y Marketing son los responsables de la imagen que proyecta la compañía, pero no de la reputación. La reputación va mucho más allá, nos la dan otros, porque se refiere a las percepciones de nuestros grupos de interés sobre la calidad de nuestros productos y servicios, después de tener una experiencia con nosotros”, afirmó.
A continuación, Carmen Lence, CEO de Lence – Grupo Leche Río-, y José Manuel Velasco, coach y formador en Comunicación y Liderazgo, dialogaron sobre propósito corporativo, comunicación y liderazgo.
Lence comenzó su intervención afirmando que un líder tiene que saber comunicar porque inspira a otros para conseguir un objetivo. “Cuando tienes un propósito claro, una visión que inspira, y lo sabes comunicar de una manera emocional, con pasión, puedes lograr que te sigan”. Y añadió: “Hacer un buen trabajo y contarlo no es ser pretencioso o arrogante, es poner en valor lo que haces”.
Por su parte, Velasco sostuvo que “el propósito corporativo auténtico y la comunicación efectiva son los pilares sobre los cuales se construyen organizaciones líderes y sostenibles en el largo plazo”.
COMUNICACIÓN INTERNA, ASUNTOS PÚBLICOS Y SOSTENIBILIDAD
Tras una breve pausa, tomó la palabra María Canle, directora de Comunicación Global y Sostenibilidad de elPulpo, quien centró su intervención en la importancia de la comunicación interna y la atracción del talento. “Más allá de lo económico, las personas son el factor más importante para alcanzar el éxito de cualquier compañía”, dijo.
A su vez, animó a adoptar modelos colaborativos, con el fin de que los miembros de los equipos sean felices trabajando. “En 2030, más del 30 % de los profesionales van a ser de la generación Z. No hay que retener al talento, hay que atraerlo y tratar de que se queden en la compañía con total libertad”.
A continuación, tuvo lugar un diálogo entre José Fernández-Álava, Director General de Dircom, y Beatriz Mato, directora de Sostenibilidad y Desarrollo Corporativo de Greenalia, sobre Asuntos Públicos y Relaciones Institucionales.
Fernández-Álava inició la conversación recordando cómo en el diálogo entre las partes que se da en los asuntos públicos hay un beneficio para ambas. En otro momento de la charla, el director general de Dircom incidió en la aportación de la función: “Los Asuntos Públicos es una de las disciplinas que tiene una mayor traducción a las cuentas de resultados de una compañía”, destacó.
Por su parte, Mato señaló cómo la sociedad ha sido consciente de la necesidad no solo de “ser”, sino también de “parecer”. Según explicaba, dependiendo del sector del que se trate – sobre todo en sectores regulados – ha habido una evolución y una sensibilidad creciente ante la necesidad de tener un director de Asuntos Públicos. “La comunicación estrecha y directa con todas las administraciones es muy positiva. A través de esa comunicación se pulsan las inquietudes de los diferentes stakeholders”, compartió.
Además, Mato, en su posición como directora de Sostenibilidad en una compañía renovable, afirmó que estas empresas son uno de los actores protagonistas del momento actual. “Ser sostenible para una empresa que ya es verde no es fácil, porque siempre se pueden hacer muchas más cosas. Para mí es muy importante la prosperidad, incluso también la prosperidad del entorno, que es aún más amplia que la de la propia empresa”.
Otra de las ponencias clave fue la de María Victoria Sánchez, directora de Comunicación y Sostenibilidad de Nauterra (antes Grupo Calvo), sobre Comunicación de la sostenibilidad y la ESG.
“En la era de la sostenibilidad, no todo vale”, destacó Sánchez al inicio de su intervención. “Es importante que la sostenibilidad esté en el comité de dirección porque de esa forma está cerca de la toma de decisiones”. La dircom también ofreció datos a los asistentes de los niveles de consecución de los objetivos de Nauterra en materia de sostenibilidad. “Comunicamos con transparencia contando nuestros logros y también nuestras áreas de mejora. La transparencia es una cualidad fundamental de la sostenibilidad”, destacó.
NUEVAS TENDENCIAS DE COMUNICACIÓN
El evento culminó con una mesa redonda sobre las nuevas tendencias de comunicación con los stakeholders, en la que participaron Margarita Hermo, directora de la Asociación de la Empresa Familiar de Galicia, Beatriz Díaz, directora de Comunicación e Imagen Corporativa de Grupo Zendal y Patricia Forteza, directora de Comunicación y Marketing en Galicia de Quirónsalud, que fue moderada por Iván Pino, Socio director de Riesgos y Crisis de LLYC.
Hermo recordó que cuando comenzó a trabajar en Jealsa – una compañía familiar fundada en 1958 – no había un departamento de Comunicación y/o Marketing. “Afortunadamente, esta situación ha cambiado. No había una comunicación proactiva, ahora sí la hay. Si no te conocen, si no comunicas quién eres, no puedes avanzar en tu desarrollo”, dijo.
En la misma línea se expresó Forteza, quien destacó la evolución significativa que ha experimentado el dircom en los últimos años. “Su incorporación a los comités de dirección le ha dado un papel más estratégico”, dijo.
Por su parte, Díaz resaltó que cuando la complejidad social es alta, “la figura del dircom tiene más valor, pues con su visión holística puede trasladar una imagen más consistente de la empresa”.
La clausura estuvo a cargo de María Borrás, vicepresidenta del Círculo de Empresarios de Galicia, Tesa Díaz-Faes, presidenta de Dircom Galicia; Miguel López-Quesada, presidente de Dircom; y Alfonso Rueda, presidente de la Xunta de Galicia.
Borrás agradeció a Dircom Galicia la organización de este encuentro: «En este foro ha quedado bastante clara la imprescindible labor del dircom. Mi máximo respeto y admiración a quiénes desempeñáis esta función fundamental en los tiempos que corren”.
Por su parte, la presidenta de Dircom Galicia recogió las principales conclusiones del foro en la clausura, y recordó que “el éxito no es de una persona, es de un equipo».
López-Quesada valoró positivamente el desempeño y el nivel de este I Foro de Dircom Galicia y apostó por seguir creando juntos la profesión del dircom. “Nosotros creemos en la profesión que representamos, lo hacemos desde hace muchos años. Creemos que hacemos mejor a las sociedades comunicando mejor. Siempre desde la ética”.
El presidente de Dircom animó a todos los asistentes a firmar la petición de solicitar el ODS 18, por una comunicación clara, ética y responsable. “Uno de los derechos humanos que tenemos como ciudadanos, consumidores o empleados es el derecho a entender, y los comunicadores somos la primera línea de defensa para esto suceda”.
El evento concluyó con la intervención de Alfonso Rueda, quien destacó que es fundamental “tener buenos equipos de comunicación”. Además, el presidente de la Xunta resaltó que “la buena comunicación es de los aspectos en los que la IA va a tener más difícil sustituir a la capacidad humana”.
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