ARTÍCULO DE CÈLIA DIAZ-PARDO (LF CHANNEL) / Las ferias globales son eventos de inmenso interés para las compañías que buscan un gran escaparate donde potenciar su imagen de marca, servicios y productos, formando parte de un entorno en el que se reúnen los agentes más importantes de cada sector económico o profesional a nivel mundial. Esta concentración de decisores convierte a las ferias en altavoz de tendencias y en una oportunidad única para fomentar relaciones directas con clientes, socios de negocios y, por qué no, periodistas.
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Por Cèlia Diaz-Pardo, COO – Growth Director en LF Channel / 22 de febrero de 2024
Por la relativa facilidad con la que los medios de comunicación tienen acceso a información y declaraciones de una gran variedad de marcas y profesionales, en un mismo lugar y en un corto espacio de tiempo, las ferias suenan a panacea para periodistas y empresas. Pero las cosas son algo más complicadas, sobre todo si hablamos del Mobile World Congress (MWC), el mayor y más influyente evento mundial del ecosistema de la conectividad. En su última edición, se registraron en Barcelona 88.500 asistentes y 24.000 empresas expositoras de más de 202 países. Este año comienza el próximo 26 de febrero y se erige como el encuentro internacional de mayor importancia para entender cuál será el futuro de la tecnología y, con ella, de la sociedad en la que vivimos.
Sobresalir en el MWC puede ser lo más parecido a acabar el Dakar: muchos corren, pero pocos llegan, y estos suelen ser quienes prepararon hasta los imprevistos. Con una participación tan elevada de público y expositores, el reto de cualquier empresa participante consiste en destacar en un mar de grandes marcas tecnológicas que desvelan sus nuevos productos y orquestan grandes eventos. La clave para conseguirlo es, sin duda, la comunicación: la bien planificada, con un mínimo de tres meses de antelación (lo cual dará opción a participar en alguna charla o mesa redonda). También es fundamental la “comunicación de guerrilla” durante y después del evento, yendo a rebufo de alguna noticia de impacto y de la habilidad para sorprender. Aprovechemos el inminente inicio del MWC para reflexionar sobre algunas claves a tener en cuenta para aprovechar este y todos los eventos a nivel comunicativo.
Información relevante, preparación y estrategia: un combo de éxito
Más allá de la antelación, que es fundamental para conseguir resultados de calidad, captar la atención de los periodistas implica que las marcas ofrezcan información relevante y valiosa para los medios y sus lectores. Esto es todavía más importante para las empresas pequeñas, que deben competir con grandes nombres del sector que acaparan los focos de la prensa. La información corporativa sobre la compañía, sus productos o sus próximos lanzamientos son la base informativa, las ruedas del coche, pero lo que atrae las miradas es el rugir del motor y el estilo de conducción: los periodistas demandan mensajes bien elaborados, conocimiento sobre las tendencias, el contexto económico, los datos de mercado novedosos y los portavoces expertos.
Por ejemplo, en el MWC, los medios de comunicación querrán obtener declaraciones e información sobre el debate 5G versus 6G, transformaciones impulsadas por la nueva conectividad, regulación y aplicación de la inteligencia artificial (IA) o paradigmas de sostenibilidad, que son algunos de los temas principales que abordará la feria. A mayor capacidad de una marca para aportar información relevante a los debates y conversaciones centrales de una feria o evento, mayor probabilidad de éxito. Es importante que la comunicación no sea demasiado técnica ni se reduzca a lo ya dicho en una nota de prensa: hay que hablar de desafíos, obstáculos, casos de éxito… En tiempos de IA, cada vez se demandan más historias humanas y personales, también en el sector económico y tecnológico, y es importante que sean parte del mensaje de los portavoces de las empresas.
Tener una estrategia definida y con objetivos claros es la clave de cualquier plan de comunicación, pues actuará como brújula frente a los vaivenes de un evento y orientará desde un primer momento el tipo de públicos y medios a los que se dirigirán mensajes y esfuerzos. Las agencias consultoras de comunicación como LF Channel prestan apoyo a las marcas desde esta fase y en su desarrollo y ejecución, pues conocen cuáles son las necesidades de los periodistas según el tipo de medio al que representan y juegan un papel de facilitadoras para encontrar enfoques de valor para ambas partes y conseguir un win-win.
Las ferias son eventos de gran carga de trabajo, por lo que resulta estratégico incluso pensaren los mejores días y las mejores horas para agendar entrevistas, por proximidad a noticiarios de televisión o conexiones en directo, por ejemplo. También es fundamental valorar ofrecer noticias bajo embargo o comunicaciones previas y posteriores al evento, ya que estas suelen ser más efectivas que las que se realizan durante la avalancha de información de los días feriales. Y esto cobra aún más sentido para las pequeñas empresas o para aquellas cuyos anuncios difícilmente podrían competir en el contexto de máxima actividad del evento.
Por otro lado, hay que tener en cuenta cuáles son los medios de comunicación de mayor interés para cada compañía, ya que en el MWC acuden periodistas de todo el mundo, sobre todo de Estados Unidos, España y Reino Unido. A esto, hay que sumarle la preparación de eventos paralelos a la feria que vayan más allá de la estrategia de comunicación convencional que, si bien es fundamental, no es la única opción. Las redes sociales o las acciones creativas en el stand son otras ideas que ayudan a destacar a la empresa frente a un ecosistema inmenso de marcas.
Finalmente, y aunque va implícita en mucho de lo que ya se ha dicho, hay que remarcar la importancia de la preparación, que, siendo fundamental, pasa a menudo desapercibida o es minusvalorada. Aquí juega un papel silencioso y esencial el trabajo de las consultoras de comunicación (sean personas o agencias) que apoyan a las empresas desde los meses y semanas anteriores al evento, seleccionando y adaptando materiales, preparando calendarios, gestionando agendas, preparando planes B… En un escenario de máxima presión y mínimo margen de error, en ferias y eventos merecen atención especial las entrevistas, la formación de portavoces y la elaboración de sus mensajes y materiales de apoyo.
Las entrevistas deben guardar coherencia con la estrategia: mejor pocas, buenas y alineadas que disparar a todo. La calidad del portavoz, más que su cargo, determinará el resultado de las posibles entrevistas, por lo que debería contar con formación específica para comunicar a medios, por parte de su empresa o de la agencia consultora. Por ejemplo, un portavoz debe dominar el cómo y no solo el qué transmitir, saber qué comunicar y qué no para evitar contradicciones o fugas de datos sensibles, articular mensajes clave a través de una conversación, ofrecer una visión personal de experto… La agencia de comunicación le facilitará apoyo haciendo buenos preparativos: selección de mensajes atractivos para los medios y periodistas adecuados, invitación y seguimiento personal con antelación, briefing book para guiar al portavoz en cada entrevista sobre el tono y ángulos de interés habitual del periodista concreto, hacer seguimiento también a posteriori…
En comunicación, la única buena improvisación es la que está planificada. La preparación es exigencia constante, máxime cuando nos enfrentamos a entornos volátiles como es el caso, por lo que es recomendable tener plan A, B y C para todo lo importante. Así, mezclando estos tres ingredientes “secretos” (información relevante, estrategia y preparación), será posible que las compañías consigan visibilidad en ferias y eventos, aprovechando su asistencia para maximizar su comunicación corporativa.
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