El Deporte Femenino sirve de luz para entender cómo los jóvenes acceden al Deporte. Con un interés al alza entre las nuevas generaciones, un análisis profundo de las fórmulas de consumo proporciona a las marcas información clave para segmentar y mejorar el acceso a sus públicos objetivos.
Por Ignacio Ruiz Lamela, Partner de la consultora BRT United y Director de Comunicación de la Asociación del Deporte Español / 19 de marzo de 2024
La Industria del Deporte se enfrenta a un gigantesco reto futuro que en verdad ya es presente. La aparición de innumerables plataformas de consumo vinculadas a las nuevas tecnologías ha multiplicado las formas de acceso a cualquier disciplina deportiva. Este escenario es una oportunidad que ofrece ventanas insospechadas a deportes que hace poco no gozaban de acceso a los grandes canales de mass media. Sin embargo, también esta eclosión dispara la oferta y genera hábitos de consumo novedosos todavía en plena evolución a los que adaptarse sobre la marcha.
La eclosión del Deporte practicado por mujeres es, dentro de este proceso, uno de los fenómenos más interesantes porque en él confluyen varios factores de reciente cuño: el propio boom del Deporte Femenino, el acercamiento al deporte de nuevos públicos y la proliferación de ventanas de exposición ligadas a las nuevas tendencias tecnológicas. Así que, en cierta medida, conocer cómo funciona el consumo del Deporte Femenino es desentrañar también los hábitos de consumo que empiezan a dominar la escena en la Industria del Deporte y el llamado Sportainment.
Deporte en crecimiento
Aclarar este panorama de consumo fue uno de los retos fundamentales que nos planteamos cuando desarrollamos el estudio ‘El Fenómeno Fan en el Deporte Femenino’ junto a la consultora de research Punto de Fuga y el impulso de la Asociación del Deporte Español. Sin duda, este ha sido el trabajo más ambicioso de análisis del Deporte Femenino, sus públicos y la incidencia en las marcas, que se ha hecho hasta la fecha en nuestro país.
Como consultora pionera en Sports Communications, en BRT United siempre hemos entendido que los targets a los que se dirige la Industria del Deporte y sus fórmulas de consumo establecen ciertas diferencias con respecto a otros campos. Analizarlos para comprenderlos forma parte del proceso del éxito con el que hemos impulsado la Comunicación Deportiva durante más de 20 años.
Esta lupa aplicada al Deporte Femenino desvela significativas novedades de consumo. En primer lugar, vinculado al consumidor en sí mismo, mucho más numeroso de lo que evoca el imaginario colectivo. Sirva como ejemplo que 4 de cada 10 españoles confiesan que se informan durante la semana de algún deporte, equipo o deportista femenino. Y 3 de cada 10 consumen eventos de competiciones femeninas. El 70% admite que ve al menos un evento al mes con una fortísima incorporación de los jóvenes, especialmente de mujeres entre 18 y 40 años. El 6% del consumidor de Deporte Femenino entra en este perfil y, además, admite que antes no seguía deporte alguno, aunque lo practicase. Ahora también lo disfruta como espectadora, con alto protagonismo del Deporte Femenino frente al Masculino.
Canales y formas de consumo
Vaya por delante que la televisión todavía domina la escena, con cerca de un 69% de público que consume habitualmente Deporte Femenino a través de la pequeña pantalla. El porcentaje es alto, pero deja un notorio 31% en manos de nuevas plataformas que hemos denominado ‘otras pantallas’, tales como Smartphones, tablets o el ordenador.
Aunque más que en el dónde, la verdadera novedad que incorpora el consumo del Deporte Femenino está en el cómo. Y ahí es donde las nuevas generaciones incorporan su sello para demostrarnos varios detalles interesantes que paso a resumir.
1.- Highlights. Resulta llamativo, pero es el líder del consumo del Deporte Femenino. El 54% de la población española dice usar este formato para informarse o ver a sus equipos y deportistas. Se trata de una aportación importante de las generaciones más jóvenes que, con la incorporación de las redes sociales, prefieren contenidos cortos y de alta condensación, antes que productos más largos.
2.- Redes sociales. Precisamente vinculado a este proceso nos encontramos que el 33% de los consumidores de Deporte Femenino lo hacen a través de las redes sociales, pero este dato se dispara en el caso de las nuevas generaciones. El 43% de la Generación Y (nacidos entre 1982 y 1994) accede al Deporte femenino por Redes Sociales y el 51% en el caso de la Generación Z (nacidos entre 1995 y 2010). Esta alta presencia de las redes explica, en parte, el gusto por un formato corto y condensado.
3.- Retransmisiones en directo. Que en el consumo del Deporte Femenino tengan mucha presencia los highlights no significa que se haya dejado de consumir las retransmisiones en directo. Más al contrario. Sucede que aquí también ha cambiado el paradigma, con presencia mayoritaria de la TV para las retransmisiones en directo (60%), pero también alta presencia de otras fórmulas vinculadas a dispositivos móviles, con canales como Twitch y otras plataformas similares dominando la escena.
Por cierto, que los medios tradicionales, aunque con menos peso, siguen teniendo importancia: el 41% de los consumidores de Deporte Femenino dicen acceder a información sobre Deporte Femenino en periódicos convencionales versión papel y/o digital y el 21% (especialmente la generación Boomer) lo hace a través de la radio.
4.- Estadios y Pabellones. ¿Y el consumo de deporte en directo? Es quizá lo más sorprendente de este análisis que desvela que sólo el 14% de la población que consume Deporte Femenino lo hace acudiendo in situ a los lugares donde se disputan estas competiciones, lo que muestra el elevadísimo poder que, en el Deporte Femenino, tienen las pantallas y cómo, arrastradas por las nuevas generaciones, se están extendiendo modelos innovadores de acceso a estas prácticas.
Para las marcas que se vinculan al Deporte Femenino supone un reto entender este panorama cambiante pero también una oportunidad, porque a través de la estratificación que muestra esta fotografía en proceso de cambio constante pueden segmentar mejor los públicos a los que se dirige y llegarles con más efectividad, pero menor coste.
