El equipo del Creative Lab de evercom, agencia creativa de comunicación y marketing, se ha colado en las cocinas de Coque, restaurante con dos estrellas Michelín emblema del corazón de Madrid, para compartir su visión sobre el valor que la creatividad tiene en comunicación. Un estilo concreto, un aroma particular, una idea que siempre se va a recordar… Hay algo especial detrás de todas sus propuestas: una metodología, recursos, referencias y objetivos destinados a hacer brillar a las marcas y a los clientes.
14 de mayo de 2024
“Desde los departamentos creativos el primer reto al que nos enfrentamos es hacer entender el valor fundamental que nuestro trabajo tiene para elevar la comunicación. Ser capaces de trasladar que sin la creatividad todo puede derrumbarse, que una idea es capaz de levantar una campaña, es la realidad que nos esforzamos por transmitir. Y creo que lo estamos consiguiendo”, asegura Gaspare Messina, director del Creative Lab de evercom.
En un recorrido a través de las diferentes fases que componen la metodología de trabajo en el vertical creativo de la agencia, se ahonda en todos los estadios necesarios para transformar una idea en una campaña. Comenzando por el sentido del storytelling, hasta llegar al trabajo de los copywriters, el valor del arte y el diseño o la importancia de construir proyectos centrados en adaptarse a las necesidades de los usuarios y de las marcas.
Los entrantes: el storytelling
Para cocinar un buen relato, se necesitan dos ingredientes clave: el conocimiento y la experiencia. Estos maceran a la perfección con un trabajo previo de investigación, centrado en tres productos principales: la marca, el público objetivo y el entorno.
Todo buen creativo debe apoyarse en una labor de investigación teórica, de búsqueda de referencias, de matices y de significados. Además, debe conocer a la perfección al público objetivo, para ser capaz de apelarle directamente, y también acercarse a la naturaleza del sector en el que se trabaja y encontrar así la voz y mensajes adecuados.
Una vez mezclado lo anterior, es el momento de encender los fogones para presentar un buen relato sobre el que desarrollar la propuesta narrativa y visual posterior. Mientras coge temperatura, deben plantearse tres preguntas: qué puede ofrecer, qué puede contar y qué necesita la marca para la quese está cocinando.
Para Xaime Mariño, storyteller senior en evercom: “Una marca debe ser una gran historia. Algo que te emocione y te haga pensar, que pase a formar parte de ti. Por eso, el storytelling tiene que ver con un ámbito muy personal y profundo, con descubrir qué es aquello que nos identifica con el resto de las personas y saber aprovecharlo”.
“Un buen storytelling es un saber que nunca se olvida”, asegura Xaime. Y es que las bases del ejercicio posterior, que sostendrá las estructuras narrativas y visuales de las propuestas, dependen directamente de lo que una marca es y de lo que quiere mostrar de sí misma.
Primer plato: la búsqueda del concepto
Ahora que ya se ha probado el storytelling de la marca, para continuar el menú, es muy fácil caer en la tentación de dejarse llevar por cualquier idea que aparezca de manera espontánea, pero no todas las ideas son buenas ideas. Hace falta un concepto creativo que las sustente. Esta es la tarea de aquellos que se dedican a la palabra dentro del universo creativo de las agencias: los copys.
Para cocinar este plato hay que amasar los aspectos racionales y los emocionales de la marca, hasta conseguir una pasta homogénea que, con una sola frase, lo explique todo. En este proceso se transitan etapas de búsqueda de referentes, de estilo, de tono y de canales, hasta llegar a la conceptualización.
“La búsqueda del concepto es un proceso tan loco que por lo general se disfruta incluso más que el hecho de llegar a él”, explica Víctor Martínez, senior copywriter en evercom. “Un concepto creativo tiene que conectar con los comensales. Así de simple, pero así de complicado. Las palabras son nuestro mejor ingrediente”, añade.
Se persigue, en esencia, construir campañas adaptadas a tres parámetros: la capacidad de conectar con el público, la posibilidad de convertir las propuestas en hitos memorables que permanezcan en el imaginario colectivo (y pasen a formar parte de él) y, en el caso de evercom, la voluntad de acompañar los objetivos prácticos con propósitos vinculados a la transformación social.
Segundo Plato: la potencia narrativa del diseño
Llega el momento del plato fuerte: la conceptualización a través de la imagen. Por muy buena que sea la preparación, también comemos con la vista. En esta parte del menú lo visual predomina sobre el contexto y la palabra, pues es fundamental comprender que el diseño y el arte tienen un gran valor narrativo. La imagen siempre cuenta algo. La imagen es, en sí misma, una historia.
“Una identidad visual es como un sabor, con capacidad para transmitir recuerdos y sensaciones sin tener que usar palabras”, asegura Raúl Murcia, director de arte de evercom. “No es un proceso fruto del azar o de lo que prefiera el diseñador, se trata de un ejercicio de conceptualización gráfica en el que la búsqueda de referentes, la investigación y la estructuración sobre unas bases visuales coherentes es imprescindible”.
“¿Puede una receta ser fruto de la inspiración y al mismo tiempo estar basada en una estrategia muy marcada? ¿Puede un sabor ser a la vez nuevo, disruptivo, rupturista y, sin embargo, apelar a la tradición? Sí, se puede cuando amas realmente la cocina, cuando amas los ingredientes, cuando has pasado tu vida buscando el menú perfecto”, añade Gaspare Messina.
Hay trabajos en una cocina que no pueden afrontarse en solitario. El proceso creativo de la cocina de evercom se trabaja en dupla y comprende la unión de las palabras con la imagen. Este revuelto une textos, colores, tipografías, identidades y storytelling, que dan un sabor único a las marcas.
Siempre se tiene en cuenta, además, la perspectiva del usuario final en relación al diseño. “Somos conscientes de que los objetivos de las marcas y las necesidades de los consumidores son fundamentales aquí”, comenta María Puga, diseñadora senior de evercom. Por eso, se trabaja para favorecer la adaptación del diseño a las demandas y objetivos de los clientes, pero también a las preferencias y comportamientos de los usuarios. Esto se aplica en todos los canales: tanto en el diseño web, en medios digitales y en el entorno online, como en campañas orientadas a espacios públicos.
“Creo que es importante que el diseño tenga un enfoque dirigido a los comensales, que sea claro, atractivo y legible. Ser capaces de cohesionar esa habilidad con la atención por el detalle, que es nuestra carta de presentación como creadores”, asegura María.
Así, el éxito de las propuestas a nivel visual se encuentra en la capacidad para conseguir que cada elemento del proyecto esté alineado tanto con el propósito de la marca, como con el mensaje que se quiere transmitir.
Postre: el valor de la creatividad
Cuando se trata de poner en perspectiva el valor que el ejercicio creativo puede tener en sociedad, atendiendo al propósito, el impacto y la visibilidad de las campañas, Fernando de Córdoba, experto en branding y senior advisor de evercom, lo tiene claro: “si algo mueve el mundo, son las nuevas ideas”.
“Creo, además, que la creatividad hace más rica y diversa la sociedad, porque ayuda a construir y a demostrar que hay caminos que todavía pueden transitarse”, asegura Gaspare. En este sentido, uno de los retos de cara al futuro está en ser capaces de utilizar el impacto que el trabajo creativo puede tener en las personas y en contribuir para que este tenga un propósito transformador en lo social.
Sin embargo, si tratamos de aventurar el futuro inmediato para el sector, el gran desafío que se coloca sobre el tablero llega de la mano de la innovación y de la integración de las tecnologías de inteligencia artificial en los procesos de creación. “En creatividad nos alimentamos de estos cambios, de la evolución y la transformación, pero sabemos el valor que tiene el aporte de las personas”, comenta Gaspare.
“Para mí, el valor de la creatividad está en su propio proceso de hallar algo nuevo, una relación inesperada, entre dos ideas que aparentemente no tienen nada que ver. Por eso la inteligencia artificial está muy bien, y nos ayuda en muchas tareas, pero no puede sustituir a la mente humana. Una IA simplemente da vueltas a lo mismo, pero una mente humana puede alcanzar un hallazgo que nunca antes se haya dado”, concluye Fernando.
