Las empresas están asumiendo una evolución necesaria hacia modelos de gestión y liderazgo más comprometidos y responsables que generen confianza en sus grupos de interés, en los que la reputación corporativa y el riesgo reputacional son elementos clave. Así se desprende de la 9ª edición del informe Approaching the Future (ATF) 2024: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles y Global Alliance for Public Relations and Communication Management como worldwide partner.
Por Redacción, 30 de mayo de 2024
Este estudio, que analiza el impacto de los intangibles en la agenda empresarial y en la toma de decisiones estratégicas, es un referente para comprender cuáles son hoy las prioridades de las organizaciones, los asuntos a los que dedican mayores recursos y los retos y dificultades a los que se enfrentan. Elaborado a partir de encuestas a cerca de 2.200 profesionales (4 de cada 10 pertenecen a la alta dirección) y el análisis cualitativo de 11 grandes expertos y referentes en los temas analizados, el documento ofrece una prospectiva de futuro sobre la estrategia de las empresas. Y como no podía ser de otro modo, este año, entre las nueve tendencias más importantes para las empresas se incorpora por primera vez la inteligencia artificial y su impacto en la disrupción de los negocios.
Las empresas afrontan cambios disruptivos en entornos dinámicos y altamente competitivos marcados por crisis y riesgos diversos que originan desafíos reputacionales relevantes. De ahí que la reputación corporativa y el riesgo reputacional lideren el ránking de tendencias del ATF 2024: 6 de cada 10 profesionales la consideran el intangible más importante, y 7 de cada 10 aseguran que en los últimos tres años su importancia ha aumentado significativamente.
De hecho, es el asunto que más ha crecido en inversión y recursos respecto a la edición anterior (+7,8 puntos), y más de la mitad de las empresas (54%) ya trabaja activamente en la gestión de su reputación. Y aunque el 57% reconoce no estar midiendo la reputación, sí utilizan encuestas directas y rankings reputacionales. Se observa, además, cómo la reputación se reporta y consolida en los comités de dirección y consejos de administración (68%), introduciéndose en la toma de decisiones estratégicas y de negocio.
“La gestión de intangibles y el impulso del liderazgo reputacional se traduce en crecimiento y excelencia corporativa. Las compañías que apuesten por el fortalecimiento de su reputación y la mitigación de los riesgos reputacionales encontrarán una fuente sólida de confianza y de apoyo por parte de todos sus grupos de interés”, subraya Ángel Alloza, director general de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
El liderazgo responsable, como un modelo de gestión consciente guiado por el propósito corporativo y una cultura fuerte anclada en valores y principios, es la segunda tendencia más relevante para las empresas, y la primera si tomamos como referencia a la alta dirección: el 53,3% asegura estar dedicando recursos para desarrollarlo. En estos nuevos modelos de liderazgo, practicar la escucha activa de los grupos de interés y ser capaces de alinear sus inquietudes con el propósito de la compañía son los principales retos.
“El contexto incierto hace que adquiera aún más valor un liderazgo responsable, que marque el rumbo y actúe como faro. Un liderazgo consciente guiado por el propósito corporativo y una cultura fuerte anclada en valores y principios que permita liderar la transformación social”, sostiene Isabel López Triana, cofundadora y directora general de CANVAS Estrategias Sostenibles.
Sostenibilidad: el triple impacto se consolida
En tercera posición se sitúa la sostenibilidad, que es también el tercer ámbito más trabajado por los profesionales consultados (51,8%), y la principal preocupación para 7 de cada 10 empresas grandes (70,3%). El foco principal de las organizaciones que avanzan en sostenibilidad es su integración en la estrategia de negocio (que es, a su vez, el principal reto), junto a la necesidad de adaptarse al nuevo marco regulatorio y de mantener una visión de oportunidades potenciales para el desarrollo corporativo sostenible.
“El nuevo marco normativo europeo en sostenibilidad plantea grandes retos de adaptación para las empresas, pero también abre importantes oportunidades para avanzar hacia una gestión cada vez más estratégica y transversal de la sostenibilidad. Para ello, será fundamental la colaboración interna de todas las áreas, desde sostenibilidad y comunicación hasta los departamentos financieros y de riesgos”, comenta Constanza Nieto, directora de proyectos de CANVAS Estrategias Sostenibles.
Esta edición del ATF 2024 incluye una consulta específica sobre cómo se está avanzando en los ámbitos del triple impacto o ASG (ambiental, social y de gobernanza). El resultado es que existe un equilibrio entre los tres aspectos (el 35,4% de los recursos en sostenibilidad se destinan a temas sociales, el 35% a aspectos ambientales y el 29,6% al ámbito de la gobernanza), lo que demuestra que la sostenibilidad es entendida y gestionada cada vez más como un activo de negocio transversal, y no solo ambiental, como se venía haciendo tradicionalmente.
Propósito y comunicación, en el centro de la estrategia empresarial
El propósito corporativo sube dos posiciones respecto a la anterior edición y se coloca en la cuarta posición del ránking de importancia. Es, además, el aspecto que más crece para la alta dirección en inversión y recursos dedicados (+7,3) en relación a 2023, y en él trabaja más de la mitad de las organizaciones (51,7%), priorizando su integración en el negocio como guía estratégica en el proceso de toma de decisiones.
La comunicación corporativa es, por segundo año consecutivo, la tendencia más trabajada y a la que se dedican más recursos, con independencia de los roles profesionales y el tamaño de las empresas. Y se observa cómo desempeña un papel fundamental en la generación de contenidos propios y en su rol movilizador para impulsar la implantación y activación efectiva del propósito, tanto desde una perspectiva interna como a nivel externo hacia los grupos de interés y la sociedad en su conjunto.
“Para la alta dirección, el propósito es una brújula para la toma de decisiones y un camino hacia la creación de valor a largo plazo. Aunque todavía está por resolver el reto de la medición de su impacto en el negocio, un aspecto fundamental para su integración en la estrategia empresarial, pero en lo que solo trabajan 2 de cada 10 organizaciones. Los datos demuestran, a su vez, que la comunicación es una herramienta esencial para las organizaciones y la vía para activar comportamientos”, apunta Clara Fontán, Director of Intelligence & Operations de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
Ciberseguridad, marca, nuevos modelos de trabajo e IA
La digitalización es el segundo ámbito en el que más trabaja el segmento de las empresas grandes, con 6 de cada 10 invirtiendo esfuerzos en ella. Se observa una preocupación creciente en todos los segmentos empresariales por la protección de la ciberseguridad y la privacidad de los datos, siendo el foco principal al que un 41,3% destina sus recursos. Y la marca, entendida como la plataforma de relación con los grupos de interés, consolida su relevancia en esta edición con un 48,5% de organizaciones avanzando en ella de forma prioritaria, y en el top 5 de los ámbitos más trabajados por las empresas españolas, sobre todo en la activación del propósito a través del posicionamiento de la marca.
Se observa una evolución de los modelos de trabajo en su adaptación a la nueva realidad social, esencial para la captación y retención de talento. Si bien la implantación de modelos de trabajo híbrido continúa siendo el aspecto en el que más se esfuerzan las organizaciones, en 2024 destaca también un aumento importante de las empresas que se focalizan en el impulso de la colaboración y la transversalidad para romper los silos y favorecer el funcionamiento interno de sus equipos (38,4%), siendo este el principal desafío que encuentran las organizaciones.
Por último, entra por primera vez en la lista de tendencias más relevantes para las empresas la Inteligencia Artificial (IA) generativa: el 28,5% de las organizaciones ya está avanzando en este ámbito, principalmente para conseguir su integración en los procesos de negocio (43%) y formar en su uso a sus empleados (35%). Garantizar un uso ético de la IA es uno de sus principales retos, aunque solo un 24,9% dedica actualmente recursos a este fin.
Metodología y entidades colaboradoras
Además de los estudios de prospectiva social de Punto de Fuga, expertos en investigación de mercados, el análisis de fuentes de referencia y cerca de 2.200 encuestas, el informe ATF 2024 incorpora una red de más de 30 entidades colaboradoras, y entrevistas a 11 expertos y expertas: Aitor Jauregui, director de BlackRock para América Latina; Alberto Andreu, profesor asociado de la UNAV y Senior Advisor de EY; Ángel Pascual-Ramsay, profesor y director de riesgos globales del Centro de Economía Global y Geopolítica de ESADE; Daniel Fernández Trejo, director General de Deep Learning en LLYC; Gabriela González-Valdés, directora general del Instituto de Auditores Internos de España; Lucía Carballeda, co-General Manager & Head of Reputation de Edelman Spain; Manuel Muñiz, decano de IE School of Politics, Economics & Global Affairs; Nerea de Luis, doctora en Ciencias de la Computación y divulgadora de inteligencia artificial; Oriol Iglesias, Full Professor & Member of the Board of Directors ESADE, codirector del Programa The Global CCO; Perrine Bouhana, Managing Director de GlobeScan; y Ramón Pueyo, responsable de Sostenibilidad y Gobierno Corporativo de KPMG España.
