ARTÍCULO DE JUANMA DORTEZ (CONSULTOR SENIOR DE COMUNICACIÓN) / Para los que trabajamos en el mundo de la comunicación siempre es una suerte cuando tenemos la ocasión de trabajar con marcas que han marcado un antes y un después en el sector, que están reinventando las reglas de la industria, que han creado una nueva categoría, o que por mucho que pasen los años no pierden ni un ápice de su atractivo. Además, admitámoslo, nos encanta describirlas como game changers, category makers, etc. para hacerlas incluso más `appealing´ a la hora de comunicar sobre ellas.
Soy Juanma Dortez, Consultor Senior de Comunicación / 17 de agosto de 2024
Cuando se da este momento especial todos nos alegramos. Sin embargo, como bien sabemos, un gran poder conlleva una gran responsabilidad. Para intentar ayudar a todos los que se encuentran en esta situación, comparto por aquí una serie de claves que, en mi experiencia, demuestran por qué estas marcas –¡con independencia de su tamaño!- tienen éxito en su estrategia de comunicación y cómo podemos aplicarlas nosotros en nuestro día a día.
1) Pensar en el nuevo valor que aportamos
Si estamos hablando de una marca que describimos como category-maker, es decir, que ha creado un nuevo segmento de mercado o una nueva categoría de producto que no existía hasta la fecha, nuestra comunicación debe resaltar y poner en valor esta solución que trae al mercado. Debemos también comunicar cómo y por qué los consumidores -que han vivido hasta ahora sin nosotros- deben empezar a incorporar en su día a día nuestra marca. Este momento de presentación es fundamental realizarlo dentro de un plan estratégico que permita posicionar la marca a corto, medio y largo plazo, con objetivos claros a lo largo del tiempo. Aquí por supuesto también entra en juego el presupuesto disponible, pero incluso con presupuestos modestos, si apostamos por la creatividad y un buen plan de comunicación detrás, podemos convertir esta fase de lanzamiento en todo un momento de marca, haciéndolo además lo más 360º posible.
Tip. Por supuesto, dependerá del tipo de innovación o lanzamiento que se trate, desde realizar un evento de presentación, ofrecer ser los primeros en probar el producto, un `early access´ para descubrir la innovación, un envío creativo, etc. son simplemente algunas de las tácticas que pueden marcar el éxito en este primer momento de comunicación de la marca.
2) Mostrar su valor… `in a snackable way´
Es decir, de nada sirve haber creado una nueva categoría si al final el público no lo entiende, piensa que es muy complejo, o peor incluso, piensa que no es para ellos. Haz un análisis sobre cuáles son tus valores diferenciales, tu ADN que te hace único y, junto con un ejercicio de síntesis, comunícalo de una manera sencilla y visualmente atractiva, para que tu público lo entienda claramente. Aquí por ejemplo encontrarás un gran aliado en los formatos audiovisuales: vídeos cortos, rápidos de consumir, explicando lo esencial en sencillos pasos.
Tip. Un elemento diferencial, a todos los niveles: deja que voces expertas o influyentes se sumen a tu marca y comuniquen sobre ti. Si por ejemplo se trata de un producto para el consumidor final, quizás un squad de influencers -afines y en línea con tus valores- puede ser una estupenda idea como trampolín para tu marca, dándola a conocer, destacando sus virtudes.
3) Enfocar nuestra comunicación a donde está nuestro público
En líneas generales está muy bien pensar en una estrategia de comunicación 360º, integrada, coherente, en diferentes fases, etc. Sin embargo, si al principio no contamos con todos los recursos necesarios para hacer esto posible, podemos comunicar de manera más escalonada y gradual en el tiempo. Por ejemplo, empezando con una combinación de canales owned (redes sociales, web, etc.) y earned (PR), para que de manera orgánica vayamos aumentando el awareness de marca o producto, haciendo que poco a poco se vaya creando una conexión natural entre el público y la marca, y, más a largo plazo, veamos como fruto ese brand love hacia la marca. Por supuesto, cuando hablamos de empezar con nuestros propios canales debemos analizar cuáles de ellos nos van a ayudar a conseguir nuestros objetivos (de manera eficiente), si realmente aporta valor para nuestra marca estar en Facebook o en X o si por el contrario vemos que merece más la pena centrarnos en Instagram o TikTok, en donde realmente `habita´ nuestro target audience.
Tip. Llegado el momento, implementar una estrategia de paid media nos ayudará a amplificar nuestros objetivos de marca, especialmente aumentando nuestra visibilidad. En mi experiencia, para un momento clave, destinar una inversión para colaborar con un medio o voz experta nos puede permitir alcanzar segmentos de audiencia más difíciles de llegar (o prácticamente imposibles de otra forma), darnos un plus de credibilidad y abrirnos las puertas a posibles colaboraciones (incluso orgánicas) en un futuro.
4) Humanizar la marca
A todos los niveles. En general una marca ganadora no es aquella que habla de sí misma de una manera arrogante, sino que toma un estilo humilde, cercano y sin perder el foco. Un big win es mostrar quiénes están detrás de la marca y dejar que ellos compartan su experiencia y le den su propio toque a la marca. Y aquí apoyarnos de PR es sin duda un gran acierto, ya sea a través de artículos de opinión, entrevistas, participaciones en speaking opportunities o eventos sectoriales, etc. Tener una estrategia y un plan de posicionamiento definido para cada portavoz construye a todos los niveles de marca, así como en el thought leadership de cada experto. De esta manera estaremos facilitando que la propia marca de la compañía coexista con las diferentes marcas personales de cada portavoz (que deben construir sobre la propia marca de la organización).
Tip. ¡No olvides incluir canales sociales y los `nuevos´ formatos como el podcast en tu plan de posicionamiento de portavoces! De esta forma podrás conseguir un alcance más 360º, facilitando que los diferentes portavoces de tu marca se conviertan en líderes referentes de su sector.
5) Ofrecer una experiencia única, que conquiste al público
Ya se trate de un producto físico y tangible, de una plataforma online, etc. tu marca puede (y debe) crear una experiencia que incite a tus públicos a probarla. Una vez conseguida la prueba, debe ayudar a `fidelizarlos´. Esta experiencia de marca debe ser auténtica, genuina y que sirva para elevar la marca.
Tip. Al estar todos inmersos en un mundo cada vez más digitalizado, a veces uno puede anhelar tener momentos de contacto e interacción personal con una marca. Identifica qué desea tu audiencia, en qué formato disfruta más, en qué momento, etc. Con esto, analiza si tu marca tiene la capacidad de darles una solución, capitalizando un momento específico, adentrándose incluso en un territorio que permita crear esa experiencia, enamorando así a tu público.
6) Convertir a nuestros empleados en nuestros (mejores) embajadores de marca
Las marcas exitosas saben muy bien que los empleados son un asset esencial para garantizar el éxito de la organización. Por esto la comunicación interna, informado de manera honesta, haciéndoles partícipes, valorando sus opiniones, dándoles un espacio para que compartan sus opiniones, etc. es un pilar sencillamente fundamental.
- Tip. Teniendo a tus públicos internos `engaged´ -sintiéndose orgullosos de formar parte del éxito de la empresa- es la mejor señal para que se sumen a cualquier iniciativa de marca, aumentando el alcance y notoriedad de las diferentes campañas, milestones, reconocimentos, etc. que logre la empresa. Y al revés, los primeros en salir en defensa de la marca ante alguna posible situación sensible.
¿Echas en falta alguna clave fundamental? Este es solo un listado al que, por supuesto, se podrían incluir más puntos o desarrollar más algunas de las claves expuestas.
