Los inicios profesionales de Esther Sualdea estuvieron ligados al mundo del periodismo, como redactora en diarios de ámbito nacional y como directora de revistas y congresos de prensa técnica de belleza. Desde hace 10 años ha orientado su carrera al ámbito de la comunicación empresarial. Actualmente ocupa el cargo de directora de comunicación de la empresa cosmética Cosbar Group, fabricante y distribuidor para Iberia respectivamente de las reconocidas marcas MONTIBELLO y KEVIN.MURPHY.
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Por Redacción, 11 de octubre de 2024
Antes de incorporarte a Montibello, trabajaste como periodista. ¿Qué te aportó esta experiencia en tu actual función de directora de comunicación?
Muchísimo. El haber estado en “el otro lado” me ha supuesto una gran ventaja y un gran aprendizaje al mismo tiempo. Por una parte, me ha permitido conocer en profundidad las principales marcas y profesionales que integran el sector de la belleza profesional y, por otro, el tener una visión periodística me resulta muy útil en mi día a día, especialmente a la hora de crear los planes de contenidos y de planificar eventos y presentaciones de prensa de las marcas. Como periodista, sé qué temáticas van a despertar un mayor interés entre los medios, influencers y profesionales, los principales públicos con los que interactuamos.
Y en cuanto a tu etapa en Montibello, donde llevas casi 10 años, ¿cómo valoras este periodo?
Enriquecedor, apasionante y muy dinámico. Han sido años de construir para llegar a ver tu marca posicionada a nivel comunicativo donde tú quieres que esté. En estos años, hemos implementado una estrategia de comunicación 360º multicanal con la que buscamos llegar de forma efectiva a nuestros diferentes públicos: interno, profesional y consumidor final.
¿Cómo es un día cualquiera en la vida de la Dircom de Montibello?
El día empieza con una reunión de seguimiento con el equipo de las campañas y acciones en curso, analizando cómo están funcionando. También, planificamos el día, haciendo status de los temas pendientes y de las acciones futuras más inmediatas. Esta primera hora del día es clave para situarnos antes de empezar la jornada. A partir de ahí, nuestro día a día está muy focalizado en desarrollar las acciones programadas para los diferentes ámbitos que integran nuestro departamento: la creación de contenidos para los diferentes canales digitales, la redacción de comunicados de prensa, la implementación de campañas de influencer marketing, el desarrollo de eventos, de acciones comunicación interna y de RSC. Además, trabajamos también de forma muy próxima y directa con nuestro B2B, elaborando planes y acciones de comunicación para clientes. Como comentaba antes, es un trabajo muy dinámico. ¡No hay tiempo para aburrirse!
¿Cuáles son las principales tendencias en la comunicación del sector de la cosmética?
Sin ninguna duda, los contenidos en vídeo siguen siendo los más consumidos, tanto por los profesionales como por los consumidores finales. Hoy en día buscamos contenidos pedagógicos, que nos enseñen cómo debe aplicarse un determinado producto o cuáles son las funcionalidades de los principios activos tendencia del momento.
En cuanto a redes sociales, Instagram y Tik Tok son los canales predominantes en el sector beauty, con un importante crecimiento de la segunda. Esto es debido a que se trata de un sector muy visual, donde el poder ver los resultados obtenidos es fundamental. No es fortuito que los contenidos de belleza en estas dos redes crezcan año tras año.
Otra de las grandes tendencias en comunicación en nuestro sector es el UGC o contenido generado por los usuarios, que están consiguiendo un mayor impacto que los contenidos generados por las propias marcas debido a que aportan mayor credibilidad, naturalidad y cercanía.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
El principal objetivo de nuestro departamento es conseguir difusión y notoriedad de todas nuestras marcas, así como de nuestra compañía. Buscamos impactar en los profesionales de la belleza y en los consumidores finales desde la honestidad y la transparencia, de forma alineada con nuestra identidad y valores de marca, como la innovación y el rigor, la exclusividad profesional, la sotenibilidad y la cercanía. Para ello, aplicamos una estrategia de comunicación 360º, multicanal y que pone al profesional en el centro de nuestros mensajes. Utilizamos cada canal para llegar a cada uno de nuestros públicos. Por ejemplo, LinkedIn para fomentar el Employer Branding e incrementar nuestra visibilidad como compañía.
¿Y los principales mensajes que buscáis transmitir?
Buscamos difundir el Montibello de hoy: una marca actual que cuida de la piel y del cabello, de las personas y del planeta. Una marca que busca embellecer a través del bienestar, todo ello cuidando de nuestro entorno y de las personas que lo integran. Ese es nuestro lema, y en todas nuestras comunicaciones está muy presente.
También, por supuesto, la exclusividad profesional, nuestra razón de ser. Desde nuestros inicios ese ha sido el ADN de la compañía y uno nuestros objetivos claros de cada año es preservar ese legado que protege y empodera al profesional.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación?
Somos un equipo integrado por dos personas, que gestionamos tanto la comunicación externa como interna de las marcas de la compañía. En mi caso, reporto directamente al CEO, Enric Aliberch, lo que me permite tener una visión clara de la estrategia global de la compañía, así como de los objetivos a alcanzar y elaborar mi estrategia en base a estas líneas trazadas.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales de las empresas del sector de la cosmética?
El principal, en mi opinión, es que se cuestione la eficacia de un producto o su transparencia. Hoy en día, el consumidor está híper informado a través de todos los canales digitales que tiene a su disposición, principalmente redes sociales y Google. Esto le otorga un cierto empoderamiento y, en ocasiones, está incluso tan informado como los profesionales o las propias marcas. Ha habido marcas que han sufrido verdaderas crisis reputacionales porque, de forma masiva, usuarios han reprobado alguno de sus productos. Afortunadamente, este no es nuestro caso. Los elevados estándares de calidad que cumplimos nos han ayudado a construir una reputación de marca positiva.
El uso de influencers está en alza dentro de las estrategias de comunicación de vuestro sector. ¿Cuáles son las principales ventajas e inconvenientes de esta línea de comunicación?
Ventajas: comunicación más cercana y conectada con nuestro target. El poder transmitir nuestros mensajes y la efectividad de nuestros productos y servicios a través de usuarios de belleza reales nos aporta una mayor credibilidad, al mismo tiempo que, con cada acción realizada, impactamos en miles de usuarios al mismo tiempo, llegando de forma eficaz a nuestro target objetivo.
Desventajas: la falta de profesionalidad. En alguna ocasión te encuentras con perfiles no profesionalizados, que no cumplen con los acuerdos establecidos o son reticentes a mostrar sus métricas. Es algo habitual en marketing de influencia pero, afortunadamente, nosotros solamente hemos tenido pocas malas experiencias en este sentido. La experiencia te ayuda a detectar este tipo de perfiles desde el primer momento en que inicias la comunicación con ellos.
Los eventos son otra vía importante de comunicación en vuestro sector
Además de la estrategia de comunicación a nivel digital comentada durante la entrevista me gustaría destacar que nuestras marcas Montibello y KEVIN.MURPHY se están visibilizando también en los últimos años a través de nuestra presencia como marca de belleza en grandes eventos: Copa América, desfiles de moda en destacados certámenes nacionales e internacionales, Premios Ondas… Estas acciones físicas, de gran impacto, nos ayudan sin duda a visibilizar nuestras marcas, incrementando su notoriedad.
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