La agencia theGarage realizó hace unos meses un rebranding de su marca y una ampliación de su oferta de servicios de comunicación. Mario Jiménez, su CEO, explica en esta entrevista cómo ha recibido el mercado estos cambios, así como analiza la evolución del sector de las agencia de comunicación en la última década.
Por Redacción, 29 de octubre de 2024
Hace unos meses, hicisteis un rebranding en la agencia y una ampliación de servicios de comunicación. ¿Cómo han reaccionado vuestros clientes y el mercado en general ante este cambio?
Muy bien. Afortunadamente en la línea de lo que esperábamos cuando nos propusimos ampliar la oferta de servicios y llevar a cabo el cambio de nombre (de PRGarage a theGarage), equilibrando el peso que tenía el PR en nuestra propia marca.
En este año escaso que ha pasado desde el rebranding, hemos incrementado de manera importante la cantidad de eventos que organizamos desde la agencia, así como los trabajos del equipo de diseño. Del mismo modo, las herramientas de análisis de datos e IA que incorporamos a principios de 2024 también nos están ayudando muchísimo en la forma en la que preparamos los concursos, así como a la hora de elaborar la estrategia de los clientes que, además, en muchos casos, han visto el valor que esta área supone, y ya nos piden informes sobre tendencias de consumo, comportamiento de la competencia, evolución de sectores…
A nivel interno, ¿qué cambios habéis tenido que implementar?
Los cambios en theGarage siempre se han realizado de forma muy orgánica. No creamos un equipo u ofrecemos un servicio sólo porque se ponga de moda o lo hagan otros, sino que nos ponemos en marcha cuando verdaderamente anticipamos la posibilidad o tenemos demanda, y es lo que ha pasado en este caso. Las marcas nos trasladan su necesidad y nosotros vemos la manera más estratégica de darle respuesta.
Los equipos de producción, diseño, social media o inteligencia de datos se han ido dimensionando al mismo tiempo que la demanda, y esto nos ha permitido abrir nuevas vías de negocio. Lo que tenemos claro es que fue todo un acierto ponerlos en marcha, porque nos han permitido ser mejor agencia y abarcar áreas de la comunicación que antes no abarcábamos.
Este año celebráis el 9º aniversario de la agencia. ¿Cómo valoras este periodo y cuáles han sido los principales hitos?
Si tuviera que definirlo de forma resumida, diría que ha sido un período ilusionante e intenso. Ilusionante por todo lo conseguido e intenso porque, como siempre digo, medio en broma, medio en serio, un año en agencia equivale a 10 años en otros entornos menos desafiantes. En cualquier caso, la valoración es tremendamente positiva.
Todavía me parece increíble que la agencia esté donde está ahora mismo, con un equipo de 50 personas, una facturación de 5 millones y teniendo la confianza de grandes marcas multinacionales que nos valoran y que reconocen que en nosotros han encontrado una forma de trabajar diferente y efectiva. Para mí esto es lo más positivo, que los valores de diferenciación, inconformismo e independencia con los que nació theGarage sean los mismos que perciben y aprecian nuestros clientes.
Evidentemente esto no sería posible sin un equipo fuera de serie, que cree en estos mismos valores y que los aplica a diario. Además, tengo la gran suerte de tener a mi lado a cuatro managers, Álvaro, Arantza, Isabel y Virginia, que con su visión y su sentido estratégico me han permitido llevar theGarage a otro nivel. Da mucho respeto pensar que cualquiera de ellos podría tener su propia agencia pero han decidido estar en este proyecto conmigo. Les estoy muy agradecido.
¿Cómo ha cambiado el ecosistema de la comunicación, y el de las agencias en particular, en estos 9 años?
Probablemente sea el período, junto con el de la irrupción en masa de los medios digitales hace un par de décadas, en el que más deprisa hemos tenido que adaptarnos. En este tiempo se ha producido la gran explosión de las redes sociales y de los creadores de contenido; las audiencias se han fragmentado de manera brutal, con una generación entera que prácticamente vive de espaldas a las noticias en su formato más tradicional; se ha agudizado la crisis de credibilidad de los medios; las necesidades de las marcas desde el punto de vista de la comunicación se han incrementado… y en mitad de todo esto estamos las agencias. El papel que tenemos es maravilloso, porque este tipo de cambios nos han llevado a tener mucho más peso estratégico para los clientes, pero el coste de adaptación ha sido grande.
Creo que el ejercicio de adecuación que hemos hecho es digno de estudio, porque en cuestión de poco tiempo se ha pasado de dar un servicio muy limitado a ser navajas suizas con las que es posible poner en marcha cualquier aspecto de la comunicación. También somos ahora un sector mucho más creativo, más ágil y versátil, y esto se debe, sin duda, a esa necesidad de evolucionar. Siempre digo que, de todo el sector, las agencias de comunicación somos las que más preparadas estamos para afrontar lo que viene, puesto que para nosotros es mucho más sencillo y natural incorporar creatividad, redes sociales, medición… que para otro tipo de agencias incorporar los servicios de PR.
¿Cuáles son los principales desafíos a los que se enfrentan las agencias de comunicación en estos momentos?
No creo que difieran mucho de los que puedan enfrentar otras empresas de servicios o consultoría: un panorama geopolítico complejo, amenaza constante de recesión, presupuestos cada vez más ajustados por parte de las empresas, caídas en el consumo… Pero como digo, creo que siempre encontramos la manera de capearlo. Creo que está en la propia naturaleza de las agencias y de los profesionales que estamos en ellas. Al tener un enfoque tan humanista y una amplitud de miras tan grande y diversa, solemos adelantarnos bastante a este tipo de retos, y cuando una marca tiene un problema, es bastante probable que nosotros ya tengamos la solución. Se habla mucho ahora del reto que puede plantearnos la inteligencia artificial. De hecho, en una encuesta que hicimos en theGarage a más de 200 directores y directoras de comunicación, el 32% nos dijo que creen que se crearán nuevos puestos de trabajo que sepan utilizarla mejor, mientras que el 30% piensa que algunos puestos actuales se volverán innecesarios. En el lado menos positivo, el 37% confiesa que se plantearía cambiar a su agencia por la inteligencia artificial en las labores más sencillas en función de cómo evolucione esta tecnología.
Personalmente creo que la IA es una herramienta de gran utilidad para nosotros, que implica, de nuevo, una época de adaptación y aprendizaje, pero que sólo puede redundar en beneficios para las agencias y sus clientes.
¿Cómo valoras los cambios producidos en el sistema de concursos para nuevo negocio y cómo ha cambiado la forma de trabajar las propuestas?
Tristemente no sé si se han producido muchos cambios. Como sector se están impulsando, pero no veo a las empresas muy receptivas en este sentido. Siguen siendo procesos larguísimos, sin remunerar y en los que, en muchos casos, la agencia es poco más que un espectador que espera ilusionado a que el potencial cliente se comunique con él, algo que no siempre sucede o que a veces sucede de maneras poco transparentes. Creo que no es sencillo cambiarlo, aunque espero que, poco a poco, vayamos avanzando, ya que es una cuestión de pedir que simplemente se respeten nuestros derechos y todos actuemos de manera profesional.
Con respecto a las propuestas, creo que también han evolucionado mucho. Ahora son propuestas mucho más completas, en las que la creatividad tiene especial protagonismo, al igual que la medición.
¿Qué proyectos tenéis a corto, medio y largo plazo?
Por pedir un regalo de cumpleaños, cumplir otros 9 con el mismo estado de forma que tenemos ahora. Hablando en serio, y estratégicamente, en el corto y medio plazo consolidarnos en sectores en los que hemos crecido mucho, como el turismo, el entretenimiento y el estilo de vida. Por otra parte también seguir siendo una referencia en otros en los que ya lo estamos, como la tecnología. También impulsar el equipo de inteligencia de datos, que en muy poco tiempo se va a convertir en esencial para cualquier estrategia de comunicación.
