El fútbol femenino se encuentra en un momento de expansión ideal para que las marcas se vuelquen en su apoyo. La radiografía de UEFA sobre su estado actual confirma la tendencia y aporta datos para subirse al barco del fútbol femenino.
Por Javier Martín, Director de Cuentas de BRT United / 6 de noviembre de 2024
El fútbol femenino se encuentra en un momento de cambio. De renovación e impulso. El avance resulta evidente y se palpa en nuestra rutina. También hay datos que lo demuestran, como un reciente estudio de la UEFA. (el organismo que rige el fútbol europeo) que señala, números en mano, cuáles son los mayores avances de un deporte que ofrece cada vez más oportunidades de comunicación, promoción y patrocinio para marcas que quieran sumarse a este deporte, ya no sólo como forma de esponsorización tradicional, sino también como motores de un cambio social que ayude a la igualdad en la sociedad.
Además, la oportunidad es única por el incremento de la visibilidad que está experimentando el Deporte Femenino. . Como contamos en BRT United con el informe ‘Deporte en Femenino, el camino a París 2024’, las ventanas de exposición en medios de comunicación y la consecuente visibilidad del deporte olímpico practicado por mujeres crecieron en 2024 un 27% en apenas tres años con respecto al anterior ciclo olímpico. Se trata de otra señal más de esta expansión.
Tres claves para el patrocinio y la comunicación
Tal y como expusimos desde BRT United en el estudio ‘El fenómeno fan en el Deporte Femenino’, UEFA apunta a tres etapas diferenciadas para el fomento del fútbol femenino y el apoyo de las marcas. Un camino que es idéntico al que se le reclama a empresas, patrocinadores y sport properties para el fomento del Deporte Femenino mediante su esponsorización:
1.- Hacer que exista.
Tanto UEFA como nuestro estudio, señala que la primera clave es aportar recursos al Deporte Femenino (en este caso al fútbol) ayudando a la construcción de una infraestructura que cree base. La participación de las marcas y patrocinadores en esta tarea genera una ventana de visibilidad única, porque se percibe como un apoyo que no se queda sólo en el corto plazo, sino que fomenta su perdurabilidad en el tiempo para crear lazos que fomenten la práctica deportiva y su expansión durante años, no sólo en el momento del apoyo concreto.
2.- Hacer que se vea.
Dar voz e imagen a las deportistas, aportándole también una visibilidad que permita que se las conozca en el mundo, no sólo especializado, sino también generalizado. La comunicación y esponsorización de las marcas que apoyan el Deporte Femenino se hace más imprescindible en esta tarea.
El sustento económico a competiciones deportivas femeninas permite atraer a medios de comunicación de consumo masivo que aportan un escaparate sólido y confiable para generar un altavoz que, a su vez, atrae al gran público, lo que favorece el incremento en la exposición de marca, pero también la penetración del deporte en la sociedad, invitando a nuevas deportistas a sumarse a su práctica y construyendo, mediante el apoyo recurrente, un círculo virtuoso.
Además, estos apoyos, en estos primeros pasos de deportes profesionales femeninos, aportan una oportunidad a las marcas que los impulsan porque son espacios sin explotar comercialmente, lo que a su vez facilita grabarse en la memoria del consumidor final que asocia al patrocinador con el deporte patrocinado de forma casi natural e instintiva.
3.- Hacerlo posible.
Dotar de apoyo económico para permitir que estos equipos y jugadoras se puedan dedicar profesionalmente al deporte con mejores oportunidades. Una inversión que mejora la calidad del producto y, por lo tanto, lo hace más atractivo para los consumidores y aficionados.
Resulta fundamental impulsar la profesionalización de todas estas prácticas porque, con ello, se fomentará también una mejora del espectáculo. Cuanto más vistoso sea el producto, más fácil será atraer a aficionados (consumidores) y construir un producto sólido que mejore los vínculos del patrocinio y la comunicación relacionada con el fomento del Deporte Femenino.
¿Cuándo apostar por el fútbol femenino?
La gran pregunta es, ¿merece la pena apostar por el fútbol femenino? ¿Las marcas deben vincular su comunicación y patrocinio a esta práctica? ¿Cuándo hacerlo? ¿Mejor esperar a que se consolide el proceso o hacerlo ya mismo? La rotunda respuesta de UEFA es que ahora es uno de los mejores momentos para apostar por esta práctica porque empiezan a atisbarse brotes verdes de un crecimiento ya sostenido e irrefrenable. Quizá no a la velocidad que se desearía, pero sí a un ritmo rotundo.
El ‘The European Club Talent and Competititon Landscape’ es el documento en el que se basan estas afirmaciones y donde se pueden encontrar datos interesantes que las sustentas. Por ejemplo:
a) Más equipos, más partidos y más apoyo
Lo más evidente es que el fútbol femenino europeo se está profesionalizando. El resultado: encontramos que ocho ligas europeas han visto incrementar el número de equipos que participan en la élite. La media de partidos en una temporada europea ya es de 22 encuentros, lo que implica una media de 12 equipos por Liga. El objetivo es que sean mínimo de 34 jornadas en cada campeonato, lo que llevaría a tener competiciones de 17-18 equipos. Casi, casi, como las grandes ligas masculinas, donde suelen competir entre 18 y 20 clubes.
b) Mayor competitividad, mayor espectáculo
En esta foto de crecimiento también se está haciendo imprescindible el fomento de la competitividad para hacer más atractivo el producto. ¿Cómo? Con sistemas de ascensos y descensos. Es decir, con equipos que pueden perder la categoría y bajar un peldaño en caso de una mala temporada. El 73% de las ligas europeas femeninas de fútbol ya usan este mecanismo, que (además) desvela otro dato: ya existe una base de categorías inferiores suficientemente fuerte como para que haya equipos que ansíen subir a Primera División.
Además, cada vez es más frecuente ver como grandes clubes de fútbol masculino consolidados y arraigados prestan su estructura a secciones femeninas que, al calor de esta experiencia, crecen ofreciendo un público doble que interesa a las marcas: por un lado, el hincha tradicional de esos clubes y, por otro, el nuevo hincha que se decide a apostar por el fútbol femenino.
Este último suele ofrecer perfiles diferentes (más joven, mayor presencia femenina, ánimos de consumo más sostenibles…) que otorgan a las marcas un nuevo espacio de comunicación y patrocinio. Actualmente, el 49% (237) de los clubes europeos de fútbol femenino de élite están formados por conjuntos que ya contaban antes con una sección masculina.
La foto que dibuja UEFA, como el mensaje que venimos transmitiendo desde BRT United, es similar. Es necesario el apoyo colectivo de la Industria del Deporte para lograr mejorar y potenciar el Deporte Femenino. La mejora de esta práctica tendrá un efecto multiplicador y beneficioso para todos.
