Jordi Fernándezo ocupa el cargo de director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Presidencia en Cuatrecasas. En esta empresa, nos revela algunas importantes claves de la comunicación corporativa en el sector legal.
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Por Redacción, 2 de diciembre de 2024
Jordi Fernández ha tenido una carrera extensa y variada en el ámbito de la comunicación y las relaciones públicas, primero como periodista y luego en lo que los periodistas llaman el “lado oscuro”, es decir, como experto en comunicación, tanto en la esfera pública como ─desde hace más de quince años─ en el ámbito de la comunicación corporativa.
Comenzó su carrera como redactor en prácticas en El Mundo, luego trabajó como redactor en revistas de Motorpress Ibérica. Posteriormente, fue redactor y presentador de informativos en Radio Nacional de España. También fue guionista y director de documentales; guionista, reportero, redactor y presentador de informativos en dos televisiones de ámbito autonómico. Trabajó como técnico de comunicación en el Ayuntamiento de Sabadell. Luego fue director de un periódico local, redactor jefe de la revista Capital Humano y finalmente aterrizó en el sector de la abogacía de los negocios como dircom, hace dieciséis años, en Gómez-Acebo & Pombo y, desde hace seis en Cuatrecasas.
¿Cómo es un día cualquiera en la vida de la Dircom de Cuatrecasas?
¡Uf! Empezamos bien, porque no hay un día típico. Supongo que es algo común en la vida profesional de todos los dircoms: cuando te despiertas tienes que estar siempre preparado para afrontar una nueva aventura. Quizás lo primero que hago ─y esto sí que es típico─ es repasar lo que se ha publicado en los medios de comunicación, ver qué quedó pendiente el día anterior en la lista de tareas, establecer qué sí o sí tengo que llevar a cabo a lo largo de ese día y a partir de ahí, empieza la magia de intentar cumplir lo propuesto sabiendo que vas a tener un montón de reuniones, videoconferencias, llamadas y visitas, por supuesto, muchas de ellas no planificadas. Puede que tenga que idear un plan de comunicación, acompañar o reunirme con el presidente y el director general, estudiar alguna posible contingencia, desarrollar acciones para llevar a cabo algún evento institucional, repasar notas de prensa y comunicados internos, redactar un discurso, validar entradas de redes sociales… pero, realmente, lo que más hago durante el día es tomar decisiones.
Llevas casi toda tu vida profesional en la comunicación corporativa de prestigiosos bufetes de abogados. ¿Qué particularidades crees que existen en este ámbito concreto de la comunicación?
Muy posiblemente lo que resulta singular de la comunicación en despachos de abogados que asesoran en el mundo de los negocios es la confidencialidad que nos imprime la relación entre el despacho y el cliente, que es lo que indudablemente nos exige un empeño superior al de otros sectores a la hora de gestionar cualquier tipo de comunicación y, sobre todo, cuando nos toca afrontar crisis. Otra de las particularidades es la gestión de necesidades de comunicación de todos los profesionales de la organización. Piensa que, jerárquicamente no tengo uno, dos o tres jefes, tengo más de 250, que son todos los socios de Cuatrecasas. El departamento de Comunicación tiene que ser capaz de cubrir las necesidades corporativas globales de la Firma y sus más de 1.200 abogados y al mismo tiempo las de todas y cada uno de los socios, a los que debemos ayudar a comunicar por igual. Y estamos hablando de profesionales liberales, independientes y con un nivel intelectual y de conocimiento envidiable.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación que diriges?
Soy afortunado. Formo parte de un equipo de casi veinte personas que, ahora mismo, físicamente, se divide entre Madrid, Barcelona, Valencia, Lisboa, Bogotá, Lima y Santiago de Chile. Está estructurado en dos grandes bloques funcionales (Comunicación y Brand Design) y dentro de ellos tenemos técnicos especialistas en diversos ámbitos (redacción, diseño gráfico, audiovisual, fotografía y gestión de proyectos). Pero lo principal es saber que tienes a tu lado un equipo de buenas personas y profesionales estupendos que funciona y que es capaz de simplificar y dar forma a todo el caos que te rodea. Ellos, que, además, se llevan de maravilla entre sí, son la garantía del éxito de la comunicación de Cuatrecasas.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
Lo principal es mantener una coherencia y orden en todo lo que hacemos. Disponemos de veintiséis oficinas en doce países y eso, sumado a la gestión de las necesidades de comunicación de todos los profesionales exige un esfuerzo superior para establecer criterios para mantener el alineamiento comunicativo en todas las jurisdicciones. Nuestra estrategia tiene como líneas fundamentales la atención meticulosa a la reputación, la capacidad de manejar crisis de manera efectiva, el mantenimiento de relaciones sólidas con los medios de comunicación especializados, y la salvaguarda de que todos los mensajes estén alineados con los valores y la estrategia de la Firma. Esto se aterriza bien con matrices que cruzan los tipos de mensajes que debemos emitir, los públicos a los que nos dirigimos y los canales, ya sean propios, pagados o ganados.
¿Y los principales mensajes que buscáis transmitir?
Los mensajes que transmitimos están siempre alineados con los valores y la estrategia de Cuatrecasas. Estoy hablando, por supuesto, de la profesionalidad, la excelencia en el servicio, la innovación, y el compromiso con los clientes y la sociedad.
¿Cómo es el trato con los medios de comunicación en una empresa de este sector?
Por las particularidades de la confidencialidad entre cliente y despacho que hablábamos antes, el trato con los medios de comunicación en el sector legal requiere una relación muy cercana y de confianza con los periodistas especializados. Para nosotros es importante proporcionar información precisa y oportuna, y estar disponible para responder a consultas y ofrecer expertos para comentarios y análisis. Todo esto con sinceridad. Muchas veces no podemos hablar, no podemos comentar y no podemos, en definitiva, ayudarles a conseguir lo que buscan, pero debemos ser siempre honestos. Nunca hay que mentir a un periodista, ya que tienen un conocimiento profundo del sector y sus dinámicas y consiguen descubrir que no has sido honesto.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que se enfrentan las empresas del sector legal?
Principalmente, nos enfrentamos a gestiones de crisis relacionadas con casos legales de alto perfil, especialmente mediáticos, por estar vinculados a grandes empresas; a posibles crisis por la reputación de alguno de nuestros abogados porque no haya asesorado de manera óptima a su cliente y, en general a la percepción pública de la Firma. En todo caso, es crucial manejar estos riesgos con una comunicación transparente y efectiva.
¿Con qué agencias trabajáis?
La singularidad del sector y de la Firma nos ha obligado a construir un equipo interno sólido, con lo que realmente no externalizamos prácticamente nada. Algunas veces lo hacemos, pero en aspectos muy puntuales (la maquetación inmediata de una guía o libro, la grabación de brutos para un vídeo, la gestión de posicionamiento de noticias en buscadores, por ejemplo) y siempre por cargas elevadas de trabajo. En todo caso siempre valoramos la experiencia, la capacidad de entender el sector legal, y la habilidad para proporcionar soluciones rápidas y de calidad.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Hay muchos y debemos estar preparados. Anticipo que la comunicación en el sector legal seguirá evolucionando con un mayor enfoque en la automatización de tareas repetitivas y que consumen mucho tiempo. Con el desarrollo de la inteligencia artificial generativa, podremos, por ejemplo, acelerar la redacción y envío de notas de prensa, la monitorización de medios y redes sociales, y la generación de informes de análisis de datos, lo que permitirá a los equipos de comunicación centrarse en tareas más estratégicas y creativas. Asimismo, podremos personalizar los mensajes y las campañas de manera más efectiva, asegurando que lleguen al público adecuado en el momento oportuno. También estoy convencido de que la IA jugará un papel crucial en la predicción y gestión de crisis. Al analizar patrones en los datos y monitorear las conversaciones en redes, por ejemplo, las herramientas de IA podrán identificar posibles problemas antes de que se conviertan en crisis. Esto nos permitirá a los despachos tomar medidas preventivas y preparar respuestas adecuadas, minimizando el impacto negativo en nuestra reputación. En definitiva, creo que las firmas que, como nosotros, adopten estas tecnologías estarán mejor posicionadas para enfrentar los desafíos del futuro y aprovechar las oportunidades que ofrece la era digital.
¿Desea comentar algún otro tema de interés?
Sí, que en Cuatrecasas todo el equipo de Comunicación utiliza como asistente y analista de cambios la misma herramienta de inteligencia artificial generativa que sus abogados, gracias a la alianza estratégica que selló la Firma con Harvey para implantar la IA generativa en la organización.
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