ARTÍCULO DE JAVIER MARTÍN (BRT UNITED) / La gestión de su adiós ha propiciado un rico debate del que extraer enseñanzas que aplicar a la Comunicación
Por Javier Martín, ejecutivo de cuentas de BRT United / 3 de diciembre de 2024
Se acabó. Rafa Nadal ha dicho adiós a las pistas. A empuñar raquetas para morder trofeos. Ahora puede que siga luciendo revés a dos manos, pero en privado o en exhibiciones. Nada de alta competición. Nada de agrandar su leyenda. El deportista español más laureado de todos los tiempos se ha retirado en una despedida que, más allá de lo deportivo, merece la pena estudiar desde lo comunicativo. Porque de todo lo que ha sucedido se pueden extraer enseñanzas prácticas que, desde BRT United, hemos analizado. Y aquí os las compartimos.
Primero, un poco de perspectiva. Rafa Nadal, aquejado de problemas físicos desde hace tiempo, inició 2024 con el deseo de competir para intentar lograr algún último éxito (Roland Garros o el oro olímpico eran sus deseos) y poner punto y final (o seguido, entonces no se sabía) a su carrera. Así que la temporada ha sido para él una suerte de despedida recurrente en aquellos torneos a los que ha ido y en los que, sabedores de su situación, quisieron decirle adiós por si acaso.
Tras los Juegos Olímpicos, Rafa Nadal entró en un periodo de reflexión que rompió el 31 de octubre. Ese día comunicó que lo dejaba y que disputaría su último torneo en Málaga, como miembro del equipo español de Copa Davis. El 19 de noviembre, Nadal abrió el primer punto de la eliminatoria ante Países Bajos y perdió. España disputó los otros dos encuentros que quedaban para, finalmente, caer eliminada. Tras quedar apeado, el Martín Carpena, donde se disputaba el partido, rindió un homenaje a Nadal que fue objeto de análisis y crítica. Es aquí de dónde se pueden extraer lecciones para aplicar a la Comunicación (especialmente a la Deportiva).
1.- Un relato para emocionar
Si por algo se caracteriza la Comunicación Deportiva es por su enorme capacidad de emocionar. El relato, transmitir sensaciones mediante las herramientas de que disponemos, se ha convertido en estrategia poderosa para potenciar cualquier tipo de mensaje de manera eficaz y directa. Una posibilidad que, por las características en sí mismas del deporte, se multiplican. Pero, para transmitir emoción, hay que tener especial mimo en la forma de hacerlo, especialmente en eventos de alta cobertura. Varios ingredientes no pueden faltar.
Suele ayudar la presencia de un cuidado mensaje audiovisual que cuente con las más altas calidades de edición y sensibilidad musical con las que transmitir los valores que se pretenden potenciar. Debe apoyarse en una narrativa firme, que evoque un desarrollo in crescendo de sentimientos que pivoten alrededor de apenas unas cuantas ideas básicas, pero efectivas. La inclusión de relatos personales y evocadores multiplica el impacto.
2.- El personaje es el mensaje
Decía Marshal McLuhan que el medio era el mensaje. Sus reflexiones apuntaban a cuán importante es, no sólo el mensaje que se transmite, sino dónde y cómo se transmite. Hasta tal punto, que una plataforma potente multiplica la relevancia del contenido. En Deporte, la teoría del sociólogo canadiense se traslada al deportista, esto es, al personaje del relato, capaz de disparar la efectividad de lo que se pretende comunicar hasta opacar el mensaje y fagocitarlo.
Un ejemplo claro lo encontramos en otra despedida. Cuando Roger Federer colgó la raqueta, su imagen junto a Rafa Nadal, envuelto en lágrimas que también compartía su amigo, dieron la vuelta al mundo y se transformaron en un mensaje per sé. No sólo por la carga emotiva de ver a un gigante derrumbado en llanto, sino porque lo hacía junto a otro gigante que compartía sus sentimientos.
Rafa Nadal, en Málaga, no lloró. Y aunque lo hubiera hecho, habría sido en solitario ante la ausencia de otras estrellas mundiales o personalidades claves en su carrera que, por no estar presentes, bajaron varios decibelios el efecto de su adiós. Esto es, en Comunicación Deportiva el uso inteligente de personalidades e incluso su combinación aumenta de manera exponencial la eficacia de lo que se quiere comunicar.
3.- Cuida el cuándo y el dónde
En Comunicación, y especialmente en Comunicación Deportiva, es importante mimar el cuándo y, sobre todo, el dónde. La mística que siempre busca el relato deportivo confiere una llamativa propiedad transitiva a los lugares dónde se ejerce la comunicación, contagiando su magia al mensaje que se pretende transmitir. No es igual gestar un acto en un pabellón municipal que en la pista central de Roland Garros, especialmente si el vínculo entre el personaje y el escenario es tan potente como el que mantiene Nadal con Philipe Chatrier, donde ha levantado nada menos que 15 copas de los mosqueteros.
Semejante fórmula básica se aplica a cualquier evento que entrelace Comunicación y Deporte, donde también es clave el cuándo, esto es, el día de la semana y la hora en la que se ejecuta el acto. Buscar un momento que puedan potenciar la atención mediática y la asistencia de público se antoja vital para que la relevancia del mensaje adquiera una dimensión exponencial.
4.- Busca cajas de resonancia
El éxito de la Comunicación Deportiva también se encuentra en las cajas de resonancia que permitan multiplicar el poder transmisor del mensaje del acto o acción que se pretenda comunicar. Esto es, buscar aliados que incrementen la trascendencia de lo comunicado más allá de lo que se pueda conseguir de forma orgánica.
Para lograrlo, es eficaz una buena coordinación con los medios de comunicación mediante todo tipo de guiños, desde el uso de sus plataformas, titulares, voces o retransmisiones para elaborar nuestros relatos emocionantes (facilitará que se hagan eco de esos mensajes), hasta la presencia pactada de entrevistas, encuentros o menciones posteriores que aumenten la inercia de la comunicación.
En este sentido, pactar materiales en exclusiva para los espacios más seguidos o con medios de prestigio potencian esa resonancia con una eficacia mayor que incluso transfiere la notoriedad de estos medios a la acción que estamos comunicando.
5.- Guárdate un toque sorpresa
Pocas herramientas de Comunicación son tan eficaces como el factor sorpresa aplicado a una acción de este tipo. Sorpresa que se puede vincular a muchos elementos: desde las piezas multimedia que se usen (un relato imprevisto, un acontecimiento novedoso, un mensaje inédito), hasta la estructura de un evento pasando por la revelación de algún dato o información imprevista e incluso la presencia de invitados no anunciados, pero de alta carga emotiva o trascendencia que añaden profundidad al relato.
En resumen, la presencia (o ausencia) de algunos de estos elementos fueron, durante varios días, motivos de debate en torno a la despedida de un Rafa Nadal en un adiós eclipsado, en parte, por la importancia del cómo se desarrolló. Una muestra más de que, incluso tratándose del deportista español más importante de todos los tiempos, el cuidado esmerado de una Comunicación eficaz tiene un importante peso en el mensaje que se pretenda transmitir.
