HÉCTOR ABANADES, RESEARCH MANAGER DE SCOPEN Viernes 20 de noviembre de 2015
Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN (autor del recientemente publicado estudio PR SCOPE) desmenuza una serie de reflexiones estratégicas que deben tener en cuenta las consultoras de comunicación.
Si fuera una Consultora de Comunicación…
…no me olvidaría de un must básico, que a veces parece olvidado y trasnochado, pero que cuando los clientes piensan en él, es el atributo más determinante a la hora de seleccionar una agencia: ‘la buena relación con los medios’. Y es que es como la creatividad para las agencias creativas y el poder de negociación para las agencias de medios. Hay que tenerlo sí o sí, y no sólo tenerlo, sino recordar que se tiene…
…digital sería la primera palabra que diría al despertarme y la última al acostarme. Digital es el mayor reto que los clientes ponen a sus consultoras (e incluso a sí mismos); digital es la principal necesidad no cubierta de los clientes por parte de las consultoras; la mayor insatisfacción proviene del servicio digital; los anunciantes cada vez invierten más en digital (una tercera parte de su presupuesto de RR.PP.); ya casi la mitad de los equipos internos del cliente están dedicados exclusivamente a digital; y uno de los principales agentes que ofrecen servicios de comunicación a los anunciantes son las agencias digitales (y no servicios especialistas, sino un servicio digital global). Digital, digital, digital…
«digital es la principal necesidad no cubierta de los clientes
por parte de las consultoras»
…sería consciente de que los presupuestos de RR.PP. van a crecer (al menos así lo declara una tercera parte de los anunciantes) y que la crisis se ha acabado para ellos, al menos en lo que afectaba a su pensamiento. Y es que cuando se dejan de apagar fuegos diarios se empieza a pensar a largo plazo, y resurge la importancia por la olvidada planificación estratégica (es el segundo atributo a la hora de definir a la consultora de comunicación ideal). Y cuando se habla de digital, la petición de los clientes no es social media o la simple implementación de las acciones, más del 40% declara que quiere una agencia que tenga la capacidad de asesoramiento y servicio global, desde el pensamiento estratégico hasta la ejecución.
…transmitiría confianza siempre que pudiese. Para casi la mitad de los anunciantes, lo más importante de forma espontánea es el conocimiento y experiencia demostrado por las consultoras; de forma sugerida lo que más crece evolutivamente es la experiencia previa de la consultora y las relaciones anteriores que se hayan podido tener; la recomendación de un amigo o compañero de profesión es la herramienta más utilizada a la hora de seleccionar una u otra consultora (no tanto para una asignación directa, pero sí para entrar en un pitch); y el principal aspecto de mejora en las presentaciones de nuevo negocio es la desconfianza que se ha podido trasmitir. Siempre ha sido importante, siempre ha sido un plus, pero hoy en día es una puerta abierta para ganar clientes, satisfacer a los tuyos y mejorar la reputación en el mercado.
…tendría los ojos muy abiertos con la competencia, pero no con la competencia clásica del resto de consultoras, ni con los freelance que puedan ofrecer servicios de comunicación. Tendría mucho cuidado con las agencias de medios y las agencias digitales. Las primeras por su capacidad de adaptación a las necesidades de los clientes, por sus herramientas y por su expertise en el mundo de los contenidos y el storytelling. Las segundas porque no sólo se aproximan a los clientes ofreciéndoles su servicio (un servicio aún no bien cubierto), sino porque ya no son sólo agencias creativas digitales, sino agencias estratégicas digitales y luchan por convertirse en el agency of record online del cliente y relegar a la consultora a un segundo plano.
«Las consultoras de comunicación deben vigilar mucho
la competencia de las agencias de medios y las digitales»
…y por último trataría de dar un valor añadido, ser capaz de ofrecer lo que otras no pueden. A veces no tanto en cuanto a los servicios propios de las consultoras (comunicación interna, gestión de crisis, public affairs, comunicación corporativa, comunicación de marca…), sino con servicios tradicionalmente fuera de las consultoras: creatividad e innovación, producción, apoyo tecnológico… No es cuestión sólo de ser distinto sino de ser más, porque cuando eres más, ya eres distinto.
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