VICTOR GUERRA, CEO DE LA REDACCIÓN.EMOCIONAL BRANDTELLING Viernes 22 de enero de 2016
Víctor Guerra, CEO en La Redacción. Emotional Brandtelling, agencia especializada en branded content, analiza en este artículo cuáles son las expectativas actuales que las empresas tienen en el branded content.
El branded content es una tendencia al alza; sobre eso hay total unanimidad en foros y profesionales de la publicidad y la comunicación. Lo mismo sucede con el beneficio que aporta a las marcas y su valor para recuperar la confianza y conexión con sus consumidores.
Sobre lo que no parece haber un amplio consenso es acerca de qué le podemos pedir a los contenidos producidos por las marcas. Los objetivos con los que medimos el éxito del branded content son tan dispares como las necesidades de cada marca. Para gustos, colores.
Sin embargo, la verdad es que las necesidades y expectativas de las marcas acerca del branded content son menos distintas de lo que muchas creen. De modo que no resulta demasiado complicado establecer unos patrones comunes acerca de lo que el mercado espera del branded content. De hecho, en La Redacción así lo hemos podido constatar.
¿Para qué hacen las empresas branded content?
En un primer momento, la respuesta es más obvia de lo que pueda parecer: para vender. Al fin y al cabo, la razón de la existencia de los departamentos de publicidad y marketing – y de las marcas en sí – no es otra que el generar y animar las ventas de una compañía. Sin ventas, no hay branded content, ni departamento que lo cree ni compañía que lo pague. Así de sencillo. De modo que en todo briefing aparece siempre el famoso “estimular ventas”.
Sin embargo, en el camino hacia el Sagrado Acto de La Compra, el branded content puede impactar al usuario en diferentes momentos de su relación con la marca, modulando, enriqueciendo o revisando la percepción que ésta le ofrece y estableciendo conexiones emocionales que le permitan percibirla como una marca de confianza, cercana a sus gustos e intereses o comprometida con sus valores. En otras palabras, que le haga sentirse bien por usar/comprar los productos o servicios que la marca le ofrece.
Una de las razones por las que las marcas apuestan por el branded content es porque resulta más eficaz que la publicidad, el marketing relacional o las relaciones públicas, por citar 3 de las disciplinas más comunes, a la hora de captar la atención de nuestros clientes y estimular un diálogo con ellos.
Hoy hemos pasado del mítico “si no lo sabes contar, cántalo” al “si no lo sabes contar, cuéntalo”. Y ese cuento, esa historia, no es otro que el brandtelling por el que en La Redacción canalizamos toda acción de branded content.
Pero estos no son sino los fines últimos a los que aspira el branded content. Por el camino, existe un rango de ventajas que los anunciantes esperan y asocian directamente con su uso. Analicémoslas una a una.
Engagement
El principal beneficio al que se vincula el branded content es su capacidad para conectar con los usuarios e interactuar con ellos. La esencia del branded content es crear un contenido, vinculado a la marca, pero pensado y desarrollado conforme a las personas que la consumen, sus necesidades y expectativas. Luego es lógico que este contenido genere un mayor nivel de engagement e interacción que otras piezas más convencionales o corporativas.
De este modo, el 86% de los anunciantes piensan en el branded content como una herramienta que les ayuda a crear engagement con sus usuarios, mientras un 53% percibe su capacidad de estimular la interacción de estos, según datos del estudio contentScope.
Notoriedad e imagen
En general, el branded content es especialmente útil para construir la imagen de una marca, sus atributos y posicionamiento. El estilo inherente del branded content, más directo y coloquial, el uso de formatos más flexibles y versátiles que la publicidad convencional y su aplicación en medios propios y ganados, en los que no tenemos que preocuparnos porque se nos dispare el plan de medios, hacen del branded content el lienzo perfecto sobre el que pintar todo aquello que siempre hemos querido decir de nuestra marca y los GRP nos lo impedían.
Así, el 68% de los anunciantes ven en el branded content una herramienta idónea para mejorar su imagen de marca, un 58% para construir notoriedad y situarla en el top of mind y un 51% lo aplica para diferenciarse de su competencia.
Crear valor
En un tercer escalón aparecen los beneficios vinculados a aportar a los consumidores un valor diferencial, a establecer una conexión emocional basada en darles algo antes de pedirles algo (compra) a cambio. Hablamos de contenidos pensados para inspirar y emocionar a nuestros clientes, y que se desarrollan en los territorios relevantes para el target.
Este valor se percibe como entretenimiento (50% de los anunciantes), compromiso social (41%), el beneficio que más crece respecto a años anteriores, e incluso formación (14%). Aunque nuestra experiencia nos señala que también es habitual el uso destinado a educar y prescribir los productos y servicios de la marca y sus ventajas competitivas.
Precisamente ésta es la línea que mayor progresión ha experimentado en las expectativas de los anunciantes, alineada con las tendencias que nos marca el mercado.
No le pidas al césar lo que no es del césar
Si tenemos en cuenta estas aplicaciones, está bastante claro que los anunciantes perciben al branded content como una disciplina publicitaria; los beneficios que aportan son básicamente cualitativos, alejados de las ansiedades y presiones comerciales del ROI o la ultra-medición de los marketeros. O, por lo menos, así lo percibe una amplia mayoría de las marcas. Y así es como lo entendemos en La Redacción.
De hecho, sólo 1 de cada 4 anunciantes busca de forma directa un retorno comercial en sus contenidos, y menos de un 10% lo aplica como una forma de construir leads.
Al fin y al cabo, el branded content nació bajo el escenario del nuevo paradigma de comunicación en el que nos encontramos. En este entorno, los consumidores reclaman a las marcas que les inspiren y les impacten teniéndolos en cuenta como individuos, como personas, pensando en sus necesidades, expectativas y emociones.
Las marcas que han asumido como propio este paradigma persiguen construir una relación con su audiencia más honesta, humana, comprometida y recíproca; una relación más apropiada con los cambios sociales que estamos viviendo.
El cliente vuelve a ser el centro de nuesrtra comunicación
Prueba del papel que el branded content juega en este nuevo paradigma son los atributos con que los anunciantes lo asocian. Las marcas entienden que les permite realizar un acercamiento menos intrusivo hacia sus consumidores. Este approach, además, aporta a las marcas valor, credibilidad y democratización.
Pero al mismo tiempo, el branded content también facilita una integración natural de la marca en los medios, menos agresiva y sin vinculación comercial directa, lo que genera una respuesta más receptiva por parte de su audiencia.
Y las agencias, ¿qué le exigimos al branded content?
En líneas generales, lo mismo que los anunciantes; por algo vivimos en el mismo planeta. En cualquier caso, las agencias priorizan las expectativas de aquellos aspectos que ayudan a mejorar la experiencia que la marca ofrece a sus consumidores, sea a través de mejorar el engagement, aportarles entretenimiento o construir innovación.
Y, por supuesto, ponemos el foco en la historia que contamos como elemento clave para crear consistencia y relevancia en el contenido. Porque, cuando hablamos de contenidos, el cómo es tanto o más importante que el por qué o el para qué.
Fuente: contentScope 2015 Gráfico 1. Pregunta: ¿Cuál es el valor capital de una acción de branded content frente a otras acciones de comunicación (respuestas de anunciantes)?. Gráfico 2. ¿Qué diferencia una acción de branded content frente a una acción de publicidad convencional (respuesta de anunciantes)?. Gráfico 3. ¿Qué 3 palabras asociaría al branded content?
