REDACCIÓN Sábado 9 de abril de 2016
Segundo artículo de la serie sobre cómo son los tres primeros meses en la relación entre un cliente y su nueva agencia de comunicación.
La semana pasada publicamos un artículo sobre las tareas urgentes de una agencia de comunicación al empezar a trabajar para un nuevo cliente. Además de analizar este importante tema, también planteamos a los expertos participantes en el reportaje estas otras preguntas: “¿Qué trabajos hay que hacer para conocer la línea de comunicación previa que ha seguido la empresa hasta ese momento?” Y: “¿Hasta qué punto conviene cambiar esa línea de comunicación o darle cierta continuidad?”. Estas son sus respuestas:
ROSA SAGARNA (SOCIA DIRECTOTA DE NOTORIUS COMUNICACIÓN)
“Cuando abordamos un nuevo proyecto partimos de un objetivo: mejorar la forma de comunicarse con sus grupos de interés, y en consecuencia, incrementar la notoriedad de su marca. Por lo tanto, es preciso conocer esa línea perfectamente antes de iniciar el proyecto. Respecto a la continuidad, así es en muchas ocasiones. Valoramos el camino recorrido, y si así nos guían sus indicadores, intentamos mejorarlo e impulsarlo. En otros casos, creemos que la decisión más adecuada es comenzar de cero, por ejemplo, porque la línea de comunicación no estaba alineada con los valores de la empresa, con sus atributos de marca… Nuestro enfoque es bastante constructivo; siempre intentando sumar”.
ANA CALLEJA (ASSOCIATED MEDIA RELATIONS MANAGER EN ZIRÁN COMUNICACIÓN)
“Cuando comenzamos a trabajar con un nuevo cliente evaluamos sus apariciones en medios hasta la fecha, dónde han salido, y de qué manera, bien a través de su propio histórico de clipping o pidiendo un informe de medios. También investigamos la comunicación que hace su competencia, su sector en general. Después de estudiar todo el conjunto, evaluamos, junto con el cliente, si esta línea se ha de continuar o si lo correcto es hacer cambios estratégicos, y aconsejamos una dirección a seguir”.
FRAN VALMAÑA (SOCIO FUNDADOR DE FJ COMMUNICATIONS)
“Es un ejercicio de lógica más que una auditoría. Lo normal es que el nuevo cliente/empresa te transmita lo que ha funcionado y lo que no; lo que le ha gustado y lo que no (de la anterior agencia) y en base a ello, lo correcto debería ser aprovechar todo lo bueno y descartar todo lo que no sirve para buscar nuevas fórmulas y/o maneras de trabajar”.
ISABEL AIRES (DIRECTORA DE AIRES NEWS COMUNICACIÓN)
“Si el cliente en cuestión ha tenido agencia previa, nos gusta que nos envíen las notas de prensa que se han enviado previamente y el clipping, para intentar NO hacer una nota parecida o remarcando lo mismo, y en el caso del clipping, valorar qué periodistas lo han publicado o no para saber a quien dirigirnos primero. Habitualmente si un cliente ha cambiado de agencia es porque la línea que se estaba siguiendo no funcionaba, con lo cual mi recomendación es cambiar esa línea”.
MARTA ALONSO SERRANO (DIRECTORA DE MASmedia)
“El historial que nos proporcione el cliente así como la investigación que se haga desde la agencia del seguimiento de las repercusiones pasados así como de las emisiones que se hayan hecho a medios será importante para ver en qué punto está la empresa y si hasta el momento se ha realizado todo lo que se debería de haber gestionado para llegar a la estrategia que plantea el cliente”.
ISABEL LOZANO (DIRECTORA DE TRESCOM)
“Hay que conocer todo lo posible qué se ha hecho antes, buscar los planes de comunicación, analizar qué acciones se han logrado desarrollar y medir qué resultados se han obtenido, etc. Sólo entonces se podrá considerar si conviene continuar con esa línea o debe cambiarse. Ahí tiene muchísima importancia la medición de resultados, los datos y cifras son fundamentales para determinar un cambio de estrategia. Y, si finalmente se opta por un nuevo planteamiento, siempre debe enfocarse a unos objetivos”.
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