REDACCIÓN Martes 19 de abril de 2016
¿Qué habilidades debe poseer el consultor que trabaja en comunicación especializada en el sector del Lujo? Los expertos han identificado 14 características.
Esta es la segunda entrega de Observatorio de la Comunicación en el sector del Lujo. La primera entrega fue un informe sobre las principales tendencias que dominan actualmente en esta especialidad. Ahora abordamos las habiliades que debe poseer el consultor especializado.
Para elaborar este informe, hemos destacado a tres expertos del sector: Alex Carrasco, socio fundador y director de comunicación de The Apartment Strategic Communication; Gabriela Álvarez Sastre, Directora de Desarrollo de Negocio de Piazza comunicación, y Albert Simó, Director de Vip Today. Las habilidades que han identificado son las siguientes:
ENTENDER SUS MÚLTIPLES SEGMENTACIONES
El consultor debe “entender que el lujo, como el gran consumo, tiene múltiples variaciones y segmentaciones. El error básico y clásico es pensar que este sector tiene un comportamiento único y transversal: No tiene nada que ver la forma de consumo de una nueva fortuna forjada en una economía emergente con la de una gran familia europea con años de historia y tradición” (Alex Carrasco, socio fundador de The Apartment Strategic Communication)
CONOCIMIENTO EN MARKETING DE PRODUCTO
“Es imprescindible tener formación o experiencia en marketing de producto para poder contextualizar lo que estamos comunicando y como deben materializarse los objetivos de la estrategia, de cara al posicionamiento y a la estrategia de venta” (Gabriela Álvarez Sastre, Directora de Desarrollo de Negocio de Piazza comunicación)
CONOCER A LOS STAKEHOLDERS DEL SECTOR
“Hay que conocer los stakeholders que operan específicamente en esta industria y abordarlos desde una perspectiva global y, a la vez, desde una óptica local ya que cada mercado del lujo presenta su propia lógica, que se deriva fundamentalmente factores culturales” (Albert Simó, Director de Vip Today)
GENERAR EXPERIENCIAS VITALES PARA EL CONSUMIDOR
“Cualquier consultor del sector del lujo, en la actualidad, debe ser capaz de transformar la marca en una toda experiencia vital para el consumidor: Es por lo que las firmas de lujo de moda, principalmente (al ser un sector bastante masificado) invierten tanto en galerías de arte, restaurantes, hoteles, flagship stores, clubes de noche… Es decir, en sectores que sólo aportan valores añadidos” (Alex Carrasco, socio fundador de The Apartment Strategic Communication)
CAPACIDAD PARA SORPRENDER
“No voy a entrar a desarrollar el tema de las experiencias a nivel conceptual porque ya se ha hecho. En este tema, lo relevante es la parte operativa, es decir, cómo generar experiencias concretas, nuevas y de alto valor para un consumidor de lujo que está acostumbrado a tenerlo todo al que es difícil sorprender. Aquí entran en juego conceptos como la creatividad o disciplinas como la psicología o el neuromarketing, que pueden jugar un rol fundamental en este aspecto” (Albert Simó, Director de Vip Today).
CAPACIDAD DE GESTIÓN DE PRESUPUESTOS
“Es necesario conocer el volumen negocio y la inversion que se destina a cada partida dentro de los ámbitos del marketing y la comunicación para poder definir unos objetivos acordes a los resultados y a la estrategia que desde la compañía se esta planteando” (Gabriela Álvarez Sastre, Directora de Desarrollo de Negocio de Piazza comunicación).
CONOCER EL PROCESO DE CREACIÓN DEL PRODUCTO
“Debe tener la sensibilidad y la formación necesaria para entender, asimilar y comunicar no sólo el producto, sobre todo y muy especialmente los procesos que han llevado a su creación: No se puede entender el lujo sólo como un precio elevado, más aún es la oportunidad de acceder a objetos, servicios y experiencias únicas y extraordinarias” (Alex Carrasco, socio fundador de The Apartment Strategic Communication).
COMUNICACIÓN MÍNIMAMENTE INVASIVA
“Conviene desarrollar el que yo denominaría ‘arte de la comunicación mínimamente invasiva’, especialmente en B2C. El consumidor de lujo es muy celoso de su intimidad y tremendamente sensible en cuestiones relativas a protección de datos. En este sentido, en el ámbito online, es importante tener conocimientos de Inbound Marketing donde la comunicación juega un papel muy relevante” (Albert Simó, Director de Vip Today).
CONOCIMIENTO PROFUNDO DE LOS MEDIOS
“Se debe tener un conocimiento de los medios de comunicación en profundidad, debemos tener claro el perfil de cada medio, su audiencia y su alcance ademas de las posibilidades que cada canal ofrece para poder plantear la estrategia mas rentable que nos permita capitalizar al máximo nuestro esfuerzo e inversion” (Gabriela Álvarez Sastre, Directora de Desarrollo de Negocio de Piazza Comunicacion).
SER UN EXPERTO EN CRM
“Un consultor del sector del lujo debe ser también un experto en CRM. La relación con los clientes en este sector poco o nada tiene que ver con el CRM de otros sectores. En este caso, no podemos atender sólo a cuestiones medibles, cuantificables y numéricas. En el lujo, cada cliente es único: debemos saber todo de él, desde aspectos psicológicos y de estilo de vida, hasta personales y fan,biliares, gustos y detalles que, en principio, pueden parecer insignificantes, pero que establecen una relación sólida con los consumidores” (Alex Carrasco, socio fundador de The Apartment Strategic Communication).
COMUNICACIÓN PARA EL TURISMO DE SHOPPING
“En España un gran porcentaje de consumidores de lujo son turistas de shopping, muchos de ellos chinos. Mayoritariamente, estos viajeros llegan a España con su ‘lista de la compra’ de productos de lujo hecha y, lógicamente, desde el país, resulta difícil influenciar en sus decisiones de compra. En este sentido, el profesional de la comunicación del sector del lujo debe ser capaz de comunicar en los países de origen de estos consumidores” (Albert Simó, Director de Vip Today).
GRAN CAPACIDAD CREATIVA
“Es de vital importancia el componente creativo. La capacidad para poder desarrollar oportunidades notorias y diferenciadas y de saber detectar nuevas opciones y canales. Cada vez se valoran mas la acciones especiales, la ejecución de experiencias con el consumidor final y con prensa. Debe haber un ejercicio constante de búsqueda de oportunidades diferenciadas acordes a la estrategia de la marca” (Gabriela Álvarez Sastre, Directora de Desarrollo de Negocio de Piazza Comunicacion).
VUELTA A LA OSTENTACIÓN
“Si bien los gurús del sector no apuntan hacia ello y que la tendencia al lujo experiencial es sólida, en los próximos años retomará la fuerza en España la tendencia hacia la ostentación, básicamente por dos motivos. Uno de ellos es la superación de la crisis económica. El otro es sencillamente porque en el ADN del sector del lujo está marcada a fuego esta tendencia, que dejará de ser ‘punible’, o mal vista, socialmente” (Albert Simó, Director de Vip Today).
PRESENCIA, DISCRECIÓN, SABER ESTAR
“La capacidad de relacionarse de una manera educada, correcta y formal, que parece una obviedad, es una cualidad básica. En cualquier sector, la educación, la buena presencia, la educación y la discreción son imprescindibles. De alguna manera, el equipo de comunicación actúa en nombre de la marca para la que trabaja y su imagen debe en todo momento ser acorde al producto que representa” (Gabriela Álvarez Sastre, Directora de Desarrollo de Negocio de Piazza Comunicacion).
ATENTOS A LAS CLASES MEDIAS
“Los profesionales de la comunicación que trabajen en productos o servicios de lujo aspiracional deben estar atentos al crecimiento de las clases medias con poder adquisitivo medio-alto, especialmente si gestionan marcas con presencia en países de LatAm o la India, entre otros” (Albert Simó, Director de Vip Today).
