En el sector de la moda, la comunicación es tan crucial como el desarrollo de los productos y las colecciones. No solo se trata de presentar prendas, sino de construir una imagen de marca sólida y seductora que genere una comunidad fiel y orgullosa. Estas con las principales tendencias de comunicación que siguen las marcas en este dinámico sector.
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Por Redacción, 6 de septiembre de 2024
Para elaborar este reportaje, hemos pedido la opinión de los siguientes expertos del sector: Irene Martínez Pujadó, directora de medios de Piazza Comunicación; Mercedes Fadrique, codirectora y cofundadora de La Trastienda, y Laura Loiseau, Senior Advisor de Filippa Agency. Y éstas son sus conclusiones:
Ante todo, una estrategia bien planificada
La comunicación en el sector está sufriendo una evolución constante tratando de adaptarse a los nuevos tiempos, donde las redes sociales obliga a las marcas a ir un paso por delante de lo que busca y necesita el consumidor. Las tendencias en la comunicación pasan ahora por dos vías fundamentales. Una buscar satisfacer una demanda impulsiva que necesita conocer la información, la oferta o la promoción del momento, y la otra para por ayudar a planificar, comparar y elegir lo mejor en el tiempo. Las marcas deben definir cuál es su público y por tanto la forma de comunicación seguir en función de lo primero.
En este sentido, Laura Loiseau (Filippa Agency) afirma: «Antes de iniciar cualquier estrategia de comunicación, analizamos las tendencias presentadas en las Fashion Weeks de todo el mundo. Este análisis nos permite identificar qué es tendencia a nivel global, asegurando que nuestras propuestas estén a la vanguardia y sean relevantes.
Integración creciente de Publicidad, RR.PP., Redes y Marketing
Existe una delgada línea entre comunicación, marketing y relaciones públicas, tan delgada que todo se solapa pisando unos los terrenos de otros. La comunicación de moda (exceptuando las grandes marcas internacionales con presupuestos para publicidad y el resto de acciones de márketing) es un ejemplo muy claro de este mix.
Así, en opinión de Irene Martínez Pujadó (Piazza Comunicación), «las redes sociales son oficialmente un medio de comunicación. A los géneros tradicionales como la radio, la televisión y la prensa, se le suma la plataforma, de hecho, más consumida por las nuevas generaciones. Un soporte en constante transformación que obliga directamente al resto a una adaptación urgente».
Celebrities e influencers de moda
Al colectivo de profesionales de los medios de comunicación tradicionales (periodistas de prensa impresa, radios, Tvs y también de medios digitales) se han añadido desde hace ya algñun tiempo el colectivo de ifluencers que ganan un protagonismo espectacular y cuyo liderazgo mediático no podemos ignorar. De ahí que cada vez más marcas de moda y life style inviertan muchos esfuerzos y presupuestos orientados a mimar a este colectivo.
Para Irene Martínez Pujadó (Piazza Comunicación), “el marketing de Influencia es una tendencia clara en el sector de la comunicación. No es factible desarrollar una estrategia sin tener presente la influencia digital. El público objetivo exige nuevos formatos interactivos y de participación activa”.
En este sentido, Mercedes Fadrique (La Trastienda) señala: «Los referentes en tendencia siempre han sido diseñadoras/es, actrices, actores o celebridades que desde el inicio del cine ocupaban las portadas de revistas o periódicos. Hoy en día son las redes sociales y los artículos online de las principales publicaciones nacionales e internacionales las que se llenan de “copia el look” de celebrities o influencers».
Por su parte, Laura Loiseau (Filippa Agency) explica que, en moda, trabajar con influencers y creadores de contenido es fundamental: «Para marcas con presupuestos limitados, se puede identificar a influencers o tiktokers que encajen con la marca y enviarles productos de manera orgánica para que los presenten en sus stories y publicaciones. Para marcas con mayores recursos destinados al marketing de influencers, es efectivo establecer una estrategia de colaboración con un grupo seleccionado de influencers y sus estilidtas. Se debe co-crear el contenido, definiendo conjuntamente el estilo y la presencia del producto».
La estacionalidad define lo que contamos, pero lo esencial permanece.
«Si algo define a la moda son las temporadas y esa es una tendencia tan singular como concreta que define lo contamos y cómo lo contamos. Las colecciones se renuevan cada seis meses de forma tradicional (ahora incluso con un ritmo aún mayor), lo cual nos obliga a ser capaces de reinventar las cuatro estaciones en un estilo propio. Poner en valor lo diferencial en cada estación sin “hacer viejo” lo anterior», afirma Mercedes Fadrique (La Trastienda).
Comunicación personalizada y estrategia desglosada
Según Irene Martínez Pujadó (Piazza Comunicación), «las cabeceras solicitan la información a medida y la agencia debe tener la capacidad de segmentar un proyecto en múltiples versiones. Ya no es solo adaptar el contenido para cada uno de los soportes, es personalizar todo lanzamiento, todo proyecto, adaptándolo al ADN de cada medio y dándole acceso a su propia parcela de exclusividad».
La imagen gana la partida a la palabra
La imagen está ocupando el eje central de la comunicación. La potencia de las redes sociales y todos los dispositivos móviles ha cambiado el enfoque de la comunicación. La palabra deja cada vez más paso a la imagen y en un sector como la moda y lifestyle, este se ha convertido en un eje esencial. Ser capaz de conjugar los mensajes con una imagen gráfica potente y directa es esencial a la hora de diseñar el plan de comunicación de una marca.
Siguiendo esta misma líneas, los vídeos onlines es otro formato comunicativo que consigue elevados índices de viralidad. El vídeo online se está consolidando como instrumento de marketing y comunicación digital. Ya no necesariamente de contenido publicitario, sino ofreciendo incluso la posibilidad de que el propio usuario sea partícipe de las propias campañas de las marcas.
Showrooms Presenciales y Virtuales
Según Laura Loiseau (Filippa Agency), «es vital contar con showrooms, tanto presenciales como virtuales, que presenten las innovaciones y tendencias más recientes. Estos espacios deben ser una extensión de la marca, reflejando su estética y valores».
Envío Regular de Flash Mails Temáticos
Otra técnica de comunicación también recomendada por Laura Loiseau (Filippa Agency) es «el envío semanal de flash mails temáticos es una estrategia efectiva para mantener el interés de los periodistas de moda. Estos correos deben incluir un texto atractivo y una selección de productos clasificados por categorías como color, materiales, tipo de ropa o eventos especiales (Día de la Madre, vacaciones, bodas, graduaciones, etc.)».
Presentación de Colecciones
Las colecciones deben presentarse en lugares diáfanos y limpios, alineados estéticamente con la marca. «Este entorno crea un momento especial de conexión con la marca. Durante estos eventos, los diseñadores o representantes deben explicar detalladamente los productos, destacando aspectos como el diseño, la calidad, la sostenibilidad y los valores de la marca. Es crucial invitar a medios de comunicación, influencers y celebridades que se identifiquen con la imagen de la marca», indica Laura Loiseau (Filippa Agency).
La diversidad como valor en alza
Para Mercedes Fadrique (La Trastienda), la moda es diversa, pero también los agentes que hablan de moda: «Actualmente es imposible entender la comunicación de moda sin tener en cuenta a perfiles (no siempre grandes cuentas) que hablan sobre estilo y dan consejos sobre cómo llevar las prendas que se convertirán en tendencia en calle. La uniformidad ya no es una opción, la diversidad en tallas y opciones hacen a día de hoy la comunicación en moda mucho más divertida y enriquecedora».
Eclecticismo y recuperación de lo vintage
La fusión de estilos y temporadas es otra de las bases esenciales de la comunicación de moda, el concepto de que sólo lo nuevo es tendencia ya está obsoleta. «El eclecticismo de estilos, la versatilidad de una prenda y la mezcla con prendas “vintage” aportan un valor nuevo al concepto de moda. Esta mezcla se ve no sólo en rrss, sino también en reportajes online e incluso en páginas de publicaciones de moda. Es esencial ser capaz de transmitir estos valores en las colecciones», señala Mercedes Fadrique (La Trastienda).
Sostenibilidad y coherencia de marca
Si hay un sector que conecte a nivel emocional con su usuario/a ese es la moda. A este respecto, Mercedes Fadrique (La Trastienda) afirma: «La conexión con la marca debe trascender la colección o la prenda en sí misma y unos de los ejes esenciales a día de hoy es la sostenibilidad y la coherencia de marca. Transparencia y valores de marca se convierten en esenciales en la vía de comunicación de marcas de lujo que apuestan por la vuelta a la artesanía y huyen de la obsolescencia».
La importancia de la diversificación y el impacto de la IA
La inteligencia artificial, según Irene Martínez Pujadó (Piazza Comunicación), «aporta una gran capacidad de personalizar y mejorar las experiencias. Es, sin duda, la tecnología del momento con un gran impacto general y específico en eventos y en las redes sociales transformando radicalmente la manera de interactuar».
Creación de Marca Aspiracional
Más allá de las colecciones y productos, en moda es esencial crear una marca aspiracional. «Esto se logra asociándose con universos afines a los valores de la marca, co-creando eventos como festivales de música, arte o gastronomía. También es beneficioso patrocinar grandes eventos alineados con el público objetivo, como competiciones de Fórmula 1, eventos deportivos, entre otros», concluye Laura Loiseau (Filippa Agency).
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