ALBA CARID, EJECUTIVA DE CUENTAS DE HILL+KNOWLTON STRATEGIES ESPAÑA Martes 26 de julio de 2016
Durante el año pasado y sólo en España, 1,5 millones de personas accedieron a Internet para obtener más información sobre lupus, lo que la ha convertido en la patología más buscada en nuestro país en 2015.
En ese mismo periodo, más de 1,2 millones de personas quisieron saber más sobre la diabetes y, curiosamente, esa fue la misma cifra media de internautas que mensualmente teclearon ‘Herpes’ en la barra de su buscador. Y, por si esto fuera poco, según datos ofrecidos por Google, 1 de cada 20 búsquedas guarda relación con la salud – hecho que ha motivado al buscador a introducir ciertos cambios en el modo en el que esa información se ofrece al usuario a través de su Knowledge Graph.
En algunos de esos casos, esa búsqueda no se traduce en una consulta al médico, sino que probablemente se toma como verdad absoluta el –incierto– diagnóstico ofrecido por Yahoo respuestas, con los riesgos que supone para la salud. Así, lo que para muchas personas es simple curiosidad, para otras puede ser síntoma de potencial ‘cibercondria’ o hipocondría digital: la búsqueda compulsiva de información sobre enfermedades en Internet en base a unos determinados síntomas que el paciente cree padecer sin otra prueba que su propia opinión subjetiva.
Muchos de los resultados que arroja esa búsqueda son artículos en prensa. Los medios de comunicación son el altavoz en el que tanto colectivos de pacientes, sociedades científicas e industria de la salud, como actores claves en el debate, expresan sus avances, inquietudes o peticiones. Dejando al margen la aparición de brotes epidémicos, de elevado interés mediático (tal y como constata de manera periódica el Informe Quiral), el hecho de que una publicación ceda espacio a una determinada enfermedad hace que la audiencia la perciba como más grave, según han demostrado diversos estudios. Así pues, la duda está servida: ¿cómo comunicar en salud sin alimentar el monstruo de la cibercondria?
Las campañas informativas sobre distintas patologías son clave para que los mensajes ligados al fomento de hábitos de vida saludables –y en general de prevención en salud– terminen por calar. Esto implica que la información médica ha de ser manejada con mucho rigor y siempre bajo los parámetros marcados por la regulación vigente. Sólo así podrá ser comprendida de manera adecuada sea cual sea el nivel de conocimiento del receptor. Y es por esta razón que los comunicadores en salud tienen una gran responsabilidad en sus manos, ya que la manera en la que se transmite esa información puede marcar una gran diferencia en el resultado final.
Las 10 claves para una comunicación responsable en salud:
1) Reforzar el rol de los profesionales de la salud: el mensaje de que únicamente el colectivo médico es el responsable de emitir un diagnóstico y prescribir un tratamiento para cada caso es una idea transversal a todas las acciones de comunicación que se planteen, independientemente de su envergadura.
2) Contextualizar el entorno: la fotografía de una patología es muy amplia, y por esta razón el objetivo del comunicador en salud debe ser ofrecer una pincelada de los aspectos más importantes que la rodean: factores socioeconómicos, culturales, históricos, etc…
3) Dimensionar el alcance: aportar los datos de prevalencia está bien, pero si esas cifras permiten la comparación con algún elemento con el que nuestra audiencia se pueda encontrar más familiarizada (por ejemplo: fallecidos a causa de una determinada enfermedad vs. fallecidos en accidentes de tráfico) estaremos facilitando la comprensión de la historia.
4) Ilustrar en primera persona: no es lo mismo contar una historia que hemos escuchado a un amigo que algo que nosotros mismo hemos vivido en nuestra propia piel. Un testimonio en primera persona tiene un gran poder de comunicación y es una herramienta muy interesante a tener en cuenta en las diversas campañas.
5) Referenciar las fuentes: tan importante como el qué y el cómo se dice, es quién lo dice. Además de incluir declaraciones de expertos, es fundamental aportar referencias a las fuentes de información citadas, y sobre todo, facilitar su consulta a través de enlaces directos.
6) Manejar con rigor datos estadísticos: a menudo vemos titulares con datos estadísticos muy golosos, pero que en el desarrollo de la noticia no se sostienen. Hay que tener claro que no es lo mismo contar con un estudio basado en una muestra de 1000 personas que en otro que cuenta con 1 millón. Por eso, es una buena idea pararse a pensar la representatividad real de las cifras que manejamos, y actuar en consecuencia.
7) Jerarquizar la información científica: ligado al anterior punto, analizar desde un punto de vista crítico la relevancia de las conclusiones de un estudio científico susceptibles de ser comunicadas es una buena práctica. Así, parte de esa lista de comprobación mental puede ser una valoración del prestigio de la institución que lo ha realizado, la duración del estudio y su tipología, o incluso si se ha realizado una revisión crítica de los resultados obtenidos.
8) Escoger las palabras adecuadas: además de plantearse si es adecuado o no usar tecnicismos o anglicismos, verificar la idoneidad de las palabras que usamos es una buena práctica, en especial cuando el tema puede ser susceptible de generar inquietud. Un ejemplo podría ser el tratamiento de dolencias que –desafortunadamente- llevan asociadas un cierto estigma, como pueden ser las enfermedades mentales. Escoger las palabras apropiadas puede marcar la diferencia entre perpetuar falsos tópicos o contribuir a cambiar la percepción sobre ellas.
9) Huir de lo que no aporta valor: regodearse en detalles más cercanos al morbo que al interés informativo limita la eficacia de una acción de comunicación. El ejercicio de autocrítica es una sana costumbre en muchos aspectos de la vida, y también a la hora de comunicar salud. Si no tiene interés real, ¿para qué incluirlo?
10) Aportar la visión de todos los implicados: a más voces se puedan incluir en el relato sobre una enfermedad, el resultado será mucho más interesante, rico y fiel a la realidad que vive la sociedad.
