REDACCIÓN Martes 26 de julio de 2016
La agencia 121PR cumple este año su décimo aniversario. Con este motivo, entrevistamos a su director, Francisco Soto.
Después de crear y dirigir equipos durante varios años en distintas agencias del sector, a Francisco Soto le llegó una buena oportunidad para establecerse por su cuenta, gracias a un cliente con el actualmente sigue trabajando. Era una tentación que no pudo resistir: iba a tener la posibilidad de independizarse y aplicar su propio ‘libro de estilo’, los conocimientos y experiencias adquiridas en España y en su formación anterior en comunicación en EE.UU.
«Afortunadamente, en consultoría de comunicación las barreras de entrada a nuevas empresas no vienen dadas por la inversión de capital realizada, sino por los conocimientos y la cartera de clientes», afirma Francisco Soto.
¿Cuáles han sido los principales hitos en la historia de la agencia y los factores que la han hecho crecer?
Destacaría nuestra capacidad para mantener a los clientes, que ha sido clave para conseguir la estabilidad necesaria en el desarrollo del staff y, por tanto, supone un éxito estratégico para nosotros. Al contar con el apoyo sostenido de nuestros clientes, hemos crecido paulatinamente, alcanzando algunos importantes logros para nosotros: en primer lugar, crear un equipo estable, hoy en día ya senior, dotado de experiencia y autonomía. Desde los comienzos conté con dos incorporaciones brillantes, dos profesionales con gran capacidad de trabajo y responsabilidad, y capaces de dirigir sus propios equipos: Rocío Rosón y Juan del Castillo. En nuestra forma de trabajar es esencial el trabajo en equipo, que se ha convertido en signo distintivo para el éxito de nuestra agencia.
Además, hemos conseguido en estos años establecer y mantener actividad en Lisboa. Algunos de nuestros clientes nos pidieron coordinar campañas de comunicación para toda la Península Ibérica y ello nos llevó a establecer una alianza estratégica con nuestro socio portugués AEMpress, con quien ofrecemos servicios de relaciones públicas en Portugal, dirigidos desde Madrid. Finalmente, nuestra integración en una red internacional de agencias independientes como es Global One Communication, liderada por Oxygen Public Relations, una de las agencias más importantes en Francia, es otro de nuestros logros, pues nos permite establecer intercambios de experiencias, buenas prácticas y negocios a nivel internacional.
Por último, me gustaría destacar lo importante que ha sido para nosotros dotarnos de una oficina amplia y cómoda en la periferia de Madrid, dotada de una excelente infraestructura tecnológica, redes, tecnologías cloud computing, bases de datos online, etc. Gracias a la democratización de las tecnologías, utilizamos las herramientas más avanzadas para dar el mejor servicio a nuestros clientes.
¿Cuál dirías que es la ventaja diferencial que más aprecian vuestros clientes?
Los resultados. La realidad es que obtenemos los resultados que nuestros clientes necesitan. Hemos sabido adaptarnos a la evolución que han experimentado las estrategias de marketing de los distintos clientes con los que trabajamos a lo largo de los años. Y hemos respondido también con excelentes resultados a los drásticos cambios habidos en los medios, canales y soportes de comunicación, con la incorporación de la gestión de redes sociales, foros, comunidades, bloggers, youtubers, influencers, etc.
Además, hemos sabido mostrar y demostrar a nuestros clientes los resultados obtenidos, incorporando herramientas prácticas de medición y evaluación, basadas en metodologías cuantitativas y cualitativas, que permiten presentar gráficamente los resultados de las campañas. De ese modo, hemos posibilitado la circulación de los resultados hasta la alta dirección que, así, ha tenido de primera mano información práctica sobre el retorno de su inversión en comunicación.
Por supuesto, nuestros clientes nos valoran también por la lealtad, el compromiso y la proactividad que mostramos ante cualquier necesidad o situación. Saben que con nosotros, tendrán siempre a su disposición un equipo de verdad senior, experto en su oficio, rápidos trabajando y que consigue aliarse con el cliente, ser su partner.
Por último, nuestra capacidad de convocatoria en eventos de prensa con medios. Sistemáticamente, contamos siempre con el respaldo de periodistas y profesionales de la información que acuden en masa a nuestras convocatorias y a la menor oportunidad, avalan nuestro trabajo ante nuestros clientes. Eso también nos ayuda ¡y mucho!
Nuestros clientes saben que no siempre se come mejor en grandes cadenas de restaurantes.
¿Cómo una agencia boutique como la vuestra ha podido mantener durante años cuentas de grandes multinacionales?
Hemos tenido la suerte de tener como clientes grandes marcas y acompañarlas en sus propias evoluciones y adaptaciones a mercados muy cambiantes y competitivos. Junto a los resultados, nuestra proactividad y capacidad de adaptación a sus circunstancias nos ha permitido fidelizarlos, tanto a grandes multinacionales como pequeñas cuentas y clientes locales.
Considero también fundamental mencionar que llevamos la digitalización en nuestro ADN y eso nos ha hecho entender rápidamente la transformación digital en nuestro oficio. Los nuevos ecosistemas digitales en los que desarrollamos nuestro trabajo exigen una gran rapidez de adaptación a los canales de comunicación emergentes, al tiempo que la multiplicidad de nuevas figuras de comunicadores como los Youtubers, Bloggers o Influencers hace necesaria una capacidad de reacción mayor que hace 15 o 20 años.
¿Cuáles han sido las principales dificultades que os habéis encontrado?
La principal dificultad, no solo para nosotros, sino para todos los profesionales de la comunicación, siempre será siempre la necesidad de explicar nuestro trabajo a los nuevos directivos, algo inherente a nuestra profesión. Dependemos de que el cliente nos entienda y, por tanto, necesitamos siempre empezar desde el principio y volver a explicar qué hacemos, cómo lo hacemos y por qué es importante a ejecutivos que no necesariamente comparten nuestras prioridades ni nuestra visión.
Os definís como una agencia especializada en el sector tecnológico. ¿Cuáles dirías que son las principales tendencias en la comunicación de esta especialidad?
Big Data es ya la gran revolución en el sector de la comunicación. La gran cantidad de datos al alcance de las organizaciones, nos permitirá orientar mensajes confeccionados a la medida del cliente. Las herramientas de análisis e inteligencia de negocio permitirán adaptar los mensajes y tácticas a audiencias cada vez más y mejor segmentadas de forma automática y a coste reducido.
Las plataformas de comercio electrónico se constituirán en grandes plataformas de publicación de opiniones, valoraciones y contenidos, sobre productos y servicios. Se complementará la voz de los “expertos” con las opiniones de los usuarios, que individualmente, verán como su voz y voto se sumará para obligar a las compañías a modificar políticas, retirar productos o cumplir la ley, entre otras muchas.
En tercer lugar, se afianzará la idea de que los buenos contenidos ayudan a vender y convencer. Marcas y tiendas ofrecerán cada vez más contenidos de marca, branded content, que explicarán a los clientes, los beneficios de productos y servicios desde una perspectiva no publicitaria, sino en profundidad y con mayor objetividad.
Se reforzará el rol de las relaciones públicas como herramienta estratégica de las marcas en la comunicación con sus públicos objetivos. Especializaciones como la formación de portavoces, las relaciones institucionales, la comunicación organizacional, los asuntos públicos, la comunicación de crisis e issues management, y otras prácticas relacionadas, ganarán protagonismo, en detrimento de tácticas publicitarias y modas sospechosamente “marketinianas”.
Se afianzará la tendencia que en los últimos años ha convertido la tecnología en mainstream, es decir, en tema de interés para todos, ya que hoy todos somos usuarios. A la vez, aumentará la hiperespecialización de los canales de comunicación: los outlets de noticias generalistas conservarán secciones de tecnología, pero los canales y soportes de comunicación de nicho, continuarán su camino hacia la extrema segmentación, en nichos muy específicos como, por ejemplo, los móviles de doble SIM, las actualizaciones de sistemas android, las aplicaciones, los videojuegos, el software empresarial, etc.
¿Cuál es el organigrama de la agencia: principales áreas, personas responsables…?
En nuestro caso el organigrama y los formulismos carecen de importancia, ya que todos tenemos que saber hacer de todo: tenemos una estructura plana, donde todo el equipo es corresponsable y tiene las herramientas y conocimientos para desarrollar un trabajo eficiente.
Sin embargo, sí creemos en el rol de los directores de cuentas como máximos responsables de su unidad de negocios: en nuestra estructura, contamos con dos directores de cuentas, que gestionan sus propios equipos y administran las cuentas. En paralelo, contamos con profesionales que se responsabilizan de especialidades como el área editorial, las redes sociales, el diseño gráfico o la producción multimedia, que nos permiten garantizar la máxima calidad en cada proyecto.
¿Cómo habéis abordado el salto a la comunicación digital?
Llevamos en nuestro ADN la comunicación digital, para nosotros no ha sido ningún salto, sino una evolución. Desde el nacimiento, hemos sido digitales, incorporando todas las herramientas de gestión digital que hemos necesitado en cada momento. También, por la naturaleza de nuestros clientes, hemos tenido siempre una estrecha relación con el mundo digital.
¿Cómo veis los próximos diez años?
En cuanto al sector, creemos que las relaciones públicas son una profesión que ha venido para quedarse. A diferencia de modas pasajeras en marketing, PR tiene una dimensión estratégica para las organizaciones públicas y privadas que la convierten en una necesidad de la gestión hoy, y dentro de 20 años. Las organizaciones siempre han necesitado invertir en su prestigio, además de entender bien y de ser bien entendidas por sus interlocutores.
España no va a ser un caso excepcional: en comunicación, cada vez nos pareceremos más a los países de nuestro entorno, y cada vez será más parecida al resto de los países UE. Cada vez tendremos más profesionales con formación específica, por ejemplo, más titulados en relaciones públicas.
En lo que se refiere a nosotros, para los próximos 10 años esperamos consolidar definitivamente los equipos, crecer en cartera de clientes y abordar nuevos campos profesionales a los que podamos expandir nuestros servicios.
¿Qué te parece la formación en España en el campo de las RRPP?
Como apunte adicional, me gustaría destacar que la formación académica sigue siendo la asignatura pendiente de las relaciones públicas. Salvo muy honrosas excepciones como es el caso de la pública ESRP de Barcelona y otras escuelas privadas, no existe una carrera pública especializada en esta disciplina. Esta situación provoca que los estudiantes, en el momento en el que terminan sus programas, en la mayoría de los casos carezcan de la adecuada formación práctica y teórica por lo que tienen que recurrir a masters que, en ocasiones, parecen más un esfuerzo a la desesperada por dotar a los alumnos del conocimiento de las herramientas más básicas, y una red de contactos profesionales entre la multitud de profesores-profesionales que puedan ayudarles a encontrar trabajo.
En este sentido, creo que hay una gran necesidad de homologar nuestros planes de estudios a los países con mayor tradición en relaciones públicas, como es el caso de Estados Unidos, donde los masters constituyen experiencias realmente profundas para los estudiantes, que adquieren capacidades metodológicas que les permiten asumir posiciones de responsabilidad y liderazgo en la industria.
Creo que la profesión debe seguir su camino hacia una profesionalización cada vez mayor. Para esto, contar con una asociación profesional más abierta e inclusiva sería de gran ayuda en términos de promoción del sector y como una gran oportunidad para mezclar el mundo académico con el profesional.
