REDACCIÓN Jueves 13 de octubre de 2016
En este tercer informe del Observatorio de la Comunicación del Lujo hemos preguntado a los expertos cuáles son los contenidos que más éxito tienen en medios de comunicación generalistas.
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La primera entrega fue un informe sobre las principales tendencias que dominan actualmente en esta especialidad. El segundo informe trató sobre las habilidades que debe poseer el consultor especializado. Y ahora abordamos cuáles son los contenidos temáticos que más interesan a los periodistas generalistas. Próximamente publicaremos un informe sobre los temas que más atraen a los medios de comunicación especializados en lujo.
Los expertos consultados en esta ocasión han sido Fernando Rius, CEO de Area CG; María Asenjo, directora de Oak Power PR; Paula Gullón, directora de Tal Cual Comunicación, y Mar de Ojeda, directora de Moda en la Red.
Mar de Ojeda (Moda en la Red) indica: “Ahora el lujo ya no es tener el último coche o una bonita joya; ahora también hay lujo en la tecnología, en el lifestyle y en ser capaz de vender la aspiración a la que tu cliente quiere llegar. El lujo tiende a ser ahora menos «qué tengo» hacia «quién soy», qué me hace sentir y cuál es mi identidad. Y comunicativamente hablando no siempre es tarea fácil hacerse un hueco en los medios”.
Por su parte, Fernando Rius (Area CG) añade: “Los medios siempre han querido y querrán un contenido exclusivo, una puntada que no se haya compartido, innovar, anticipar, y sorprender. Concretamente en el mundo del lujo los contenidos tanto para medios generalistas como para aquellos especializados se centran en tres grandes intereses: experiencias, estilo de vida y aprovechamiento del tiempo, en lo que radica la diferenciación es en el detalle y la especialización con la que se abordan”.
Lo cierto es que hacerse un hueco en la prensa generalista –donde los valores noticias juegan más con la inmediatez, la actualidad o el grado de novedad– no es tan sencillo. Pero, para conseguirlo, vamos a desgranar los contenidos que más interés tienen para los periodistas generalistas. Son los siguientes:
Marcas que crean tendencias.
Paula Gullón (Tal Cual Comunicación) señala que, concretamente en el sector de la moda, “la alta costura lanza en muchas ocasiones tendencias que más tarde vemos en los escaparates de tiendas low cost. Son los diseñadores de las grandes firmas los que dictan qué se llevará las siguientes temporadas”. Según Fernando Rius (Area CG), es fundamental desarrollar líneas de comunicación que potencien el prestigio de la marca: “Todo lo que hable de valor, fama, opiniones o prescripciones positivas que ayuden a fortalecer o afianzar la reputación”.
Exclusividad y primicias.
Fernando Rius (Area CG) habla de la ‘exclusividad’ y de la ‘primicia’ como dos conceptos del sector del lujo que despiertan gran interés entre los periodistas de medios generalistas. “El contenido inédito es lo que diferencia y da credibilidad a un medio. Cuanto más exclusivo, el medio se siente más interesado”, afirma. Y, respecto a la primicia, Rius explica que “ser el primero en comunicar o publicar algo siempre juega un papel importante en los contenidos de lujo, fotos inéditas, primeras imágenes, archivos nunca antes publicados, etc.”
Humanización de la marca.
Según Mar de Ojeda (Moda en la Red), “el lujo tiene que ver con un status y suele tender a la exclusividad y el distanciamiento. Por ello, para una marca abrir las puertas de sus oficinas o contar quién está detrás poniendo alma y vida siempre es una buena garantía”. Una estrategia que despierta el interés de los medios, según Fernando Rius (Area CG), consiste en “transmitir de primera mano la experiencia de marca, a través de viajes a las sedes, fabricas, lugares, etc. Historias que sorprendan, que ilusionen y que hagan soñar a los espectadores”. Otra manera de humanizar, según Rius, consiste en presentar a “los CEO y portavoces de las marcas, que pueden ser interesantes por su trayectoria, desarrollo, expansión, etc”.
Valores diferenciadores.
Mar de Ojeda (Moda en la Red) explica que “todo aquello que convierta a la marca en diferente es objeto de noticia y necesita ser comunicado, desde un proceso de fabricación artesanal, hasta la creación de un tejido sostenible. En esta línea, Fernando Rius (Area CG) defiende la necesidad de contar una historia que acerque la marca al público, por ejemplo “con un contenido que tenga relevancia social, tecnológica, científica, filantrópica, histórica, etc”.
Ferias especializadas en lujo
Según María Asenjo (Oak Power PR), las ferias especializadas que presentan novedades importantes resultan especialmente interesantes para las televisiones: “En nuestro caso, durante Madrid Joya hemos captado la atención de numerosas televisiones con el lanzamiento de las últimas tendencias de Aviador Watch, marca relojera líder del mercado español, como el caso del Aviador Osprey que ha logrado captar el interés de Televisión Española o Telemadrid”.
Fechas relevantes de personalidades o momentos singulares.
En esta línea, María Asenjo (Oak Power PR) habla de un caso desarrollado por su agencia. En concreto, “el lanzamiento del reloj Centenary de Tonino Lamborghini que conmemora los cien años del nacimiento del legendario Ferruccio Lamborghini creador de la emblemática Marca de deportivos”.
Presencia de productos singulares de lujo en eventos muy especiales.
María Asenjo (Oak Power PR) menciona un ejemplo en que lograron “una enorme presencia mediática con la presencia por primera vez de un vino español en la Cena de Celebración de los Premios Nobel, el moscatel dulce Nº2 Victoria de Jorge Ordóñez”.
Eventos con presencia de celebrities.
Para Mar de Ojeda (Moda en la Red), “las inauguraciones de espacios, eventos o apadrinamientos suelen ser un buen gancho para convocar a la prensa, siempre buscando el valor noticia y garantizando reunir un buen número de caras conocidas”. Una opinión que es compartida por Paula Gullón (Tal Cual Comunicación): “Son las primeras personas que disfrutan de los artículos de lujo, las que lo muestran en sus redes sociales y en las revistas y las que hacen que el resto queramos tener esa prenda, ese bolso o ese smartphone carísimo”. Por su parte, María Asenjo (Oak Power PR) indica que “en el mundo de la alta gastronomía los eventos que reúnen a Chef de la más alta reputación actualmente tienen el éxito asegurado”.
Productos singulares.
María Asenjo (Oak Power PR) señala que han desarrollado acciones con este enfoque para un cliente suyo del sector del vino, “Vatan de Jorge Ordóñez de Toro, elaborado a partir de viñedos prefiloxéricos, únicos”.
Colaboraciones de diseñadores de otros sectores.
Para Paula Gullón (Tal Cual Comunicación), “siempre que se da una sinergia entre creadores es noticia para los medios, tanto si una marca de lujo colabora con una low cost, como si son dos marcas del sector”.
Campañas de publicidad
“Muchas veces las campañas de publicidad son verdaderas editoriales de moda e inspiran. Además, cada vez más las marcas cuidan su imagen y se lanzan a crear Fashion fims, vídeos, etc”, afirma Paula Gullón (Tal Cual Comunicación).
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