REDACCIÓN Jueves 15 de diciembre de 2016
A través del Observatorio de la Comunicación en el sector de la moda, analizamos los grandes temas candentes de este sector. De las mano de los expertos, publicamos trimestralmente un análisis en profundidad sobre una cuestión de interés en este sector.
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Los blogs de moda se han convertido en poco tiempo en una herramienta de primera orden en las estrategias de comunicación de las marcas del sector. Pero, ¿cómo se gestionan estos canales de manera eficaz? ¿cómo hay que tratar a estos influencers?
Sobre estas y otras cuestiones, nos hablan los expertos que nos han ayudado a elaborar este informe: Fernando Rius (CEO de Área Comunicación Global), Teresa Millán Sáez (Digital Manager de Gallery Room), Patricia Carreño (ejecutiva de cuentas Nota Bene), Jesus Barreda Miguel (Director del departamento digital en Piazza Comunicación), y Tamara González y Victoria Kornilova, consultoras de comunicación Lifestyle&Belleza de Artelier Comunicación. Estas son sus conclusiones:
1) La elección del influencer.
Tal vez el punto más importante en la gestión de influencers, es asegurarse de que su perfil sea afín a la marca. “Hasta ahora el número de seguidores era un factor crucial. En este momento, nos atrevemos a decir que el perfil de los mismos y sus puntos en común con la firma son definitivamente tanto o más concluyentes”, señala Fernando Rius (Área Comunicación Global).
Fernando Rius añade: “Engagement, credibilidad, alcance, calidad del contenido, frecuencia y duración, el interés y entusiasmo a la hora de contar una experiencia o hablar sobre un producto y sus cualidades, son otros factores clave. No olvidemos tampoco si su actividad social está alineada con los valores de la marca. Cuanto más en sintonía estén: marca-influencer-audiencia, mejor serán los resultados”.
A este respecto, Patricia Carreño (Nota Bene) señala que “ni todos los Influencers se dedican a la misma temática, ni todas las acciones tienen el mismo objetivo. La búsqueda de un perfil acorde a la acción, a la marca y al objetivo de dicha activación se convierte en tarea clave para el buen desarrollo y consecuentemente, el resultado”.
En esta misma línea, Teresa Millán Sáez (Gallery Room) afirma: “A la hora de seleccionar a un blogger para una marca hay que analizar el perfil de ese blogger y ver si encaja con la filosofía de la marca, examinar en general su estilo de vida. Si nos encontramos con que la marca que quiere realizar la colaboración es de moda, el blogger debe tener estilo al vestir, que cree looks en sus publicaciones, que transmita moda. En cambio si la marca es de fitness, un restaurante healthy o un gimnasio, al blogger le tiene que gustar hacer deporte, la comida sana etc. En definitiva el influencer escogido debe trasmitir la marca de una forma realista, cuanto más compagine con la marca, más efectiva será la colaboración”.
2) PR se nutre de relaciones personales.
“La relación con el bloggero se construye como una relación personal. Debes empaparte de su trabajo, de qué escribe, cuales son las temáticas de su blog. Incluso el carácter y personalidad que transmite. Por supuesto, incluso saber su cumpleaños. ¿Por qué no sorprenderle el día de su cumpleaños? Será un detalle que el bloggero agradecerá”, afirma Patricia Carreño (Nota Bene)
Por su parte, Fernando Rius (Area Comunicación Global) explica: “El influencer siempre debe ser tratado como un profesional y hay que establecer un vínculo entre él y la marca, invitarle a los eventos, mantenerle informado de lo que está haciendo la firma, enviarle notas, publicaciones, comentarios positivos del cliente. Sin olvidarse de él “después” de terminada la campaña. Es importante compartir con él los resultados, felicitarle por sus éxitos y demostrarle que es importante para la agencia y el cliente”.
Jesus Barreda (Piazza Comunicación) coincide con esta opinión: “Es de vital importancia conocer personalmente a los influencers: sus gustos e inquietudes, cuáles son sus preferencias y qué hacen en su tiempo libre… Es una ventaja poder proponer actividades con marcas con las que se identifiquen y se sientan cómodos. Es una forma de alcanzar las expectativas tanto de influencers como de las marcas”.
3) Muchos seguidores no siempre es efectivo.
“Estamos llegando a una momento en el que los perfiles de las redes sociales de algunos influencers cuentan con un número de seguidores desmesurado, tanto que a veces puede parecer irreal. Por muchos seguidores que se tenga no quiere decir que todo ellos estén pendientes de lo que va a publicar el influencer, por ello recomendamos que además de ver el número de seguidores, también observar el engagement (likes y comentarios) que tiene”, señala Teresa Millán Sáez (Gallery Room).
4) Construye una relación a largo plazo y crearás consistencia.
“Antes de 5 mails, es mejor una llamada. Cualquier oportunidad de tener un face-to-face, ya sea con almuerzo, comida o un café ayudará a crear una relación consistente como PR. En cuanto a la relación con la marca, se debe de crear una acción 360 a medio/largo plazo. La acción puntual te da resultados a muy corto plazo pero sin duda, no es nada cualitativo. El resultado será mera aparición que quedará demasiado publicitario: ¡queremos auténticos prescriptores! #brandlovers”, indica Patricia Carreño (Nota Bene).
Según Teresa Millán Sáez (Gallery Room), “una única foto, mención o post en el blog suele ser poco efectivo a veces incluso nada. Es mejor la continuidad de colaboración de ese blogger con la marca, para que sus seguidores vean la buena afinidad entre ambos y el conocimiento de la marca aumente. Siempre es mejor elegir menos blogger para colaborar y que publiquen más de una vez que muchos hablando solo una vez”.
Jesus Barreda (Piazza Comunicación) también apuesta por crear relaciones a largo plazo: “No debemos imponer las marcas, sino trabajar con ellos en una relación más estrecha como parte de la estrategia global. Incluirlos en la comunicación online manteniendo una relación continua a través de diferentes trabajos con la marca, no como píldoras aisladas. Una estrategia continuada en el tiempo afecta positivamente a los lazos entre influencer y marca”.
5) Labor de seducción al influencer.
“Un influencer tiene que “enamorarse” de la marca. Nuestro cliente tiene que convertirse en su nuevo objeto de deseo. Ese es el primer objetivo a conseguir. Por eso, el primer contacto entre agencia y “talent” es clave, de la misma forma que cuando nos acercamos a un periodista con un proyecto o una historia que narrar, nuestro objetivo es hacerle cómplice verdadero de lo que queremos que transmita”, señala Fernando Rius (Area Comunicación Global).
6) Formación para el bloguero.
“Tras la seducción, viene la formación. Esta ha de ser altamente cualitativa, ya que el influencer tiene que estar perfectamente informado y conocer en detalle la marca, su historia, el ADN, el producto, enfoques, campañas anteriores, mejores prácticas e incluso la sede. Es difícil que alguien que no conozca en profundiad la marca y el producto pueda transmitir su esencia”, explica Fernando Rius (Area Comunicación Global).
7) Apostar por el contenido.
Para Fernando Rius (Area Comunicación Global), el contenido es el eje: “El trabajo con un influencer es el de nutrir, dotar de todas las armas para que haga una buena integración del producto, darle pautas y ejemplos de lo que se quiere transmitir pero siempre dejándole cierta libertad creativa para que el influencer se sienta cómodo y el resultado de su intervención sea natural, siempre humanizando el producto”.
En opinión de Tamara González y Victoria Kornilova (Artelier Comunicación), “lo más importante es saber diferenciar un bloguero de un periodista. La información se debe personalizar y enviar en un formato atractivo, y sobre todo tener en cuenta que muchos de ellos no se dedican exclusivamente a su blog, por tanto, valoran que se respete su horario y tiempo”.
8) Respetar su línea editorial en las publicaciones.
“Al igual que sus gustos, es importante conocer su línea editorial en cada una de sus plataformas (blog, instagram, twitter…). Es más sencillo trabajar con perfiles afines a la marca, ya que publicar productos que no encajan con el perfil del influencer repercuten también en la credibilidad de esa marca”, indica Jesus Barreda (Piazza Comunicación).
A este respecto, Tamara González y Victoria Kornilova (Artelier Comunicación) añaden: “Una vez mandado el producto o testeado el servicio que ofrecemos, no se debe hacer un seguimiento agresivo ya que se puede obtener el resultado contrario. En cambio, deberíamos interesarnos por los motivos por los cuáles no ha posteado nuestra publicación y aprovechar ese error para aprender de él”.
9) Trabajar con un brief y calendario.
Según Jesus Barreda (Piazza Comunicación), “es básico a la hora de trabajar con un número amplio de influencers planificar la estrategia y crear un calendario de publicación. Además, la presentación de la marca o la campaña a las diferentes personas implicadas a través de un briefing de marca, ayudarán a que comprendan y se sientan parte de un proyecto dentro de la marca”.
10) Experiencia con el producto/servicio.
“Un bloguero escribe sus post basándose en la experiencia vivida con el producto. Le debemos facilitar una información adecuada al respecto para hacerle sentir único”, explican Tamara González y Victoria Kornilova (Artelier Comunicación).
11) Eventos ad-hoc.
“Es fundamental que cada detalle de un evento organizado para blogueros de moda esté personalizado y adaptado al visual que ellos necesitan. Por ejemplo, comunicarles el storytelling detrás de nuestro producto/servicio, poder resolver sus dudas, tener preparado un dossier con aquella información que puedan requerir a la hora de elaborar su post y entregarles un obsequio exclusivo. En cuanto a la logística, es necesario contar con una buena iluminación, un espacio interesante y opciones para ser creativos”, afirman Tamara González y Victoria Kornilova (Artelier Comunicación)
12) La avaricia rompe el saco.
En opinión de Patricia Carreño (Nota Bene), “incluso en el mundo del EPR el refrán cobra más significado que nunca. Nos basamos en relaciones donde debemos poner un límite entre exigencias y favores. Una relación consolidada basada en la confianza plena entre el Influencer y el PR. Por lo que recuerda: “Tu libertad de exigencia termina donde comienza la del propio Influencer”.
Patricia Carreño pone el siguiente ejemplo: “Una acción sin FEE debe ser de ser natural, donde el Influencer pueda decidir en qué momento hace menciones, el tipo de publicación así como la línea artística/editorial”.
“De igual manera, tal y como se realiza con cualquier contrato de servicios profesionales (nos referimos a acciones con FEE) se requiere en todo momento un contrato con sus correspondientes deberes, obligaciones y cláusulas. Ante un pago por servicios, se impone un contrato”, concluye Patricia Carreño (Nota Bene).
13) Ganar ganar: la filosofía clave
“Es verdad que, en la actualidad, las ventas de las marcas dependen en cierta medida de su influencia, y son clave en el marketing mix. Sin embargo los “influencer” sin las marcas no existirían, y son las marcas y el producto quienes han creado estas nuevas figuras. Hay que asegurarse de que valoren la marca y que estén dispuestos realmente a influir y a aportar valor agregado. Un buen contenido les hace crecer tanto a ellos como a la marca”, indica Fernando Rius (Area Comunicación Global).
14) Un trato profesional con ellos.
Para Teresa Millán Sáez (Gallery Room), “los influencers deben ser consideramos como una profesión y tratados como tal. La relación continua, el seguimiento de lo que hacen en su día a día través de sus perfiles sociales y blog hace que los conozcamos más y a la hora cerrar una colaboración sea todo más sencillo”.
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