JAVIER LÓPEZ DE PABLO, DIRECTOR DE PROGRAMAS DE LA ESCUELA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN Martes 10 de enero de 2017
El entorno laboral sufre una constante evolución que no siempre permite a los profesionales adaptarse a las nuevas circunstancias, y, en el mundo de la comunicación, la velocidad va marcada por una actualidad siempre efímera.
Esta circunstancia exige que el profesional haya cambiado su patrón de aprendizaje y con ello las cualidades que marcarán su trayectoria.
Hoy ya no es imprescindible que los profesionales de las agencias tengan el título de comunicación y relaciones públicas o periodismo, pero deben actuar como verdaderos periodistas para sus clientes haciendo las preguntas adecuadas. Su objetivo es descubrir y difundir los mensajes que refuercen la imagen quela marca quiere comunicar, así como ayudar a sus clientes a identificar áreas de riesgo para su reputación.
Por ello, existen seis cualidades básicas que todo profesional de la comunicación debe potenciar hoy:
1) Formación: Universitaria, relacionada o no con la comunicación, pero que demuestre el nivel académico de la persona y sus intereses en esta área.
2) Experiencia: Trabajos anteriores o prácticas, no necesariamente relacionados con la comunicación, que demuestren la capacidad de la persona para comprometerse y progresar en una actividad profesional. No te avergüences de lo que hayas hecho y búscale el ángulo positivo a la hora de contarlo.
3) Idiomas: Nos guste o no, en un mercado cada vez más globalizado, se multiplican las oportunidades para trabajar con clientes que requieran un nivel mínimo de inglés. Las agencias buscan personas capaces de utilizar el idioma a nivel profesional, aunque a veces se conformen con el consabido nivel “medio”.
4) Capacidad de lectura o curiosidad: Para fomentar la creatividad es imprescindible estar conectado con lo que pasa en la sociedad y con los consumidores o clientes de la empresa que contrata los servicios de una agencia, ser curioso, estar informado, leer sobre las últimas tendencias, acciones o campañas, así como estar al día sobre nuevas herramientas o canales para el desarrollo de los servicios que prestan.
5) Escribir: Si no te gusta escribir o no lo haces bien, con precisión, cuidado y manejo del vocabulario y los mensajes, te has equivocado de profesión. Los clientes y responsables de agencia perciben que un documento no esté bien trabajado o contenga erratas, repeticiones o simplemente no consigue el objetivo para el que está redactado. Ante cualquier vacío que consideres tener puedes reforzar tus habilidades en redacción corporativa.
6) Llamar: Tampoco es un negocio para tímidos. El don de palabra, dominar la oratoria, la empatía, la cortesía y la educación son imprescindibles para lograr la atención de los públicos objetivos con los que hay que trabajar, ya sean periodistas, políticos, funcionarios, empleados de tu cliente o consumidores. Si no somos capaces de convencer y explicarnos bien por teléfono no conseguiremos nuestros objetivos ni podremos llevar a término muchas acciones.
A esto se suman, los aspectos más valorados por parte de los clientes, según los datos del último PRScope España publicado en 2013 por Grupo Consultores, la experiencia y el conocimiento del sector o la industria; las buenas relaciones con medios, instituciones sectoriales, administraciones públicas, etc.; ser un verdadero socio estratégico; ser proactivo y tener iniciativa; prestar una excelente atención al clientes, se encuentran entre algunos de ellos.
Las empresas están gastando sus presupuestos de comunicación en una serie de actividades que, tal y como recogía el informe anual del Chartered Institute of Public Relations, The State of PR 2016, tienen todo que ver con esas demandas y con la evolución de los perfiles profesionales que las consultoras de comunicación necesitan actualmente.
Formación adaptada a necesidades reales
Ante estas exigencias de parte de clientes y empresas, agencias y consultoras de comunicación, así como las escuelas de negocios y centros de estudios superiores están apostando por nuevos programas de formación, ajustados a las necesidades reales del mercado y capaces de aportar a los alumnos las competencias y conocimientos que necesitan para integrarse de manera eficaz en los equipos de comunicación, externos o internos, y aportar valor desde el primer día. El Programa Superior en Consultoría de Comunicación y Relaciones Públicas de la Escuela Internacional de Comunicación, que comenzará en febrero su segunda edición, es quizá el último exponente de esta tendencia que quiere aportar al mercado los profesionales del futuro.
Nuevas formas de funcionar
A su vez, esa necesidad de aportar experiencia, conocimientos, buen servicio y capacidad estratégica está llevando a algunas agencias a modificar su estructura hacia un modelo más flexible e integral, en el que la organización se simplifica optando por bien por dividir las prácticas en función de los tipos de públicos (Comunicación Corporativa, Consumer, PublicAffairs o Relaciones con Inversores) o bien por sectores de la industria (Finanzas, Tecnología, Salud…).
Lo digital está integrado en todos los niveles de la comunicación con lo que se hace innecesaria una “práctica digital” como tal, que daría lugar a plantearse por qué no existen otras dedicadas a otros canales como la radio o la televisión. Además, las decisiones no se adoptan ya únicamente de forma vertical hacia abajo, sino que equipos multidisciplinares funcionan de forma transversal con una comunicación más directa, colaborativa y fluida independientemente del nivel profesional de las personas que los componen.
Nuevo modelo organizativo de las agencias de comunicación en el que se indican algunos de los perfiles que actualmente se están sumando para proporcionar de forma integrada todos los servicios que demandan los clientes.
Precisamente en relación con este nuevo tipo de perfiles y los nuevos retos de la comunicación vemos que en las agencias y consultoras de comunicación son necesarios profesionales especialistas en diversos campos (Reputación, PublicAffairs, Crisis, Formación, etc.), capaces de prestar esos servicios a empresas de todos los tamaños en cualquier sector. Algunas de estas posiciones (Desarrollo de negocio, Chief Data Officer, experto en Neurociencia u otras) se darán únicamente en las agencias de mayor tamaño o con mayor rango de servicios, pero conviene contar con todos ellos si se pretende dar un servicio integral.
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