CRISTINA MURGAS, DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DEL ÁREA FINANCIERA E INSTITUCIONAL DE QUUM Jueves 2 de febrero de 2017
2017 promete ser un año de desafíos en el asesoramiento y gestión de patrimonios. Nuevas normativas verán la luz en un sector en continuo cambio ante un tsunami de legislaciones que ha vivido la industria financiera en los últimos años y, que entre sus principales objetivos tiene la transparencia y la protección al inversor tras el pánico consecuente de años de crisis económico – financieras a nivel mundial.
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Entre los desafíos, conocer más en profundidad MIFID II y llevarla a la práctica, una directiva para un mercado único y un régimen regulatorio común de los servicios financieros que se prevé entrará en vigor en 2018, que “preocupa” en España por el corto plazo de su implementación. Hasta que se produzca la transposición de la directiva comunitaria asistiremos a un periodo de incertidumbres. Hay dudas, desde luego.
Los cambios normativos implican que las entidades que prestan servicios financieros deban “COMUNICAR” a sus targets y, a la sociedad en general, cómo operan y protegen al inversor. Volvemos al “Customer experience” en el corazón de la estrategia de las entidades. No está mal porque habían cambiado el objetivo por “solo lograr ventas traducidas en buenos resultados”.
Vivimos en un mundo en cambio constante, más fragmentado pero también más global; inmersos en una cultura digital donde somos consumidores de información, productos y servicios a través de múltiples canales. El mundo es omnicanal, pero lo importante no son los canales o la tecnología, sino la experiencia por eso las marcas deben construir experiencias integradas y escenarios coherentes y, para ello, la comunicación es vital.
En este marco consideramos que las empresas de asesoramiento y gestión de patrimonios necesitan estrategias de comunicación acorde a las nuevas tendencias, que permitan a sus targets y, a la sociedad en general, conocer cómo mejora el sector a nivel de transparencia y experiencia cliente, traducir las normativas en mejora de la educación financiera desde el asesor al cliente y, a los potenciales clientes… que vienen “Millennials” que necesitan vislumbrar tendencias de ahorro e inversión.
¿Qué y cómo generar valor a través de la comunicación?
En términos de independencia, transparencia, control, calidad de la información, fidelización de clientes, generación de reputación corporativa, visualización de buenas praxis y formación financiera os presento un top ten de aspectos básicos a comunicar por una entidad de servicios financieros, independientemente de generar noticias por sus buenos logros.
1) Formación y conocimiento, bases de una mejora de talento y buenas praxis. Un principio básico de generación de valor y ventaja competitiva. Para las entidades financieras las nuevas normativas exigirán una adecuada formación de sus empleados cuando ofrezcan productos de inversión; a los asesores independientes (EAFIs) y su sistema de remuneración (retrocesiones); a las entidades depositarias, a las que se exigirá restitución; la información que se debe aportar a supervisores y clientes…todo ello conlleva la necesidad de elaborar una estrategia de comunicación coherente integrada en la estrategia de negocio de la compañía.
2) Especialización, modelos de asesoramiento y gestión. Ya quedó más que demostrado que las redes comerciales de la banca tradicional y algunos asesores independientes han sido víctimas de su propio invento “asesorar y vender productos que ni ellos mismos habían comprendido”.
3) Transparencia. La regulación obliga a dejarse de cuentos y rendir cuentas. “El objetivo de la MIFID II es incrementar la transparencia del mercado, para facilitar, por un lado su control por el supervisor (formación de precios, comisiones, responsabilidades, documentación, información, formación e integración) y, por otro lado, aunque en paralelo, defender al inversor minorista de posibles abusos, así que los efectos del retraso en su entrada serán, tanto sobre la industria como sobre el inversor”, me hacía ver Luis Fernando Utrera, profesor del IEB, al analizar las consecuencias del retraso normativo.
4) El Customer experience. La personalización, “no es pensar en el cliente sino como el cliente”; una gran lección de un joven y talentoso banquero, Ignacio Viayna. Y el gran desafío a través del análisis ¿Cómo sorprenderle, cómo anticiparse?, la cuantificación y el ROI medido por ¿cuánto suben mis ingresos por lo feliz que se siente mi cliente?…..inversión y comunicación con el cliente que se pueden reflejar en talleres de formación, de co-creación e incluso programas de escuchas al cliente. Más allá de implementación de un CRM, la experiencia cliente es un terreno sin definición universal: todo lo que permita aumentar su grado de satisfacción y fidelización es bienvenido.
De hecho, existen ejemplos cotidianos de que en los procesos de negocios hay hechos más valorados como dice el viejo refrán “el mejor servicio es el que se acompaña con una sonrisa” y ello, no requiere de tecnología o software más innovador.
5) El valor del equipo humano de las empresas. La buena gestión de personas engrandece capacidades. No se trata de confiar solo en un/a “súper star”, sino en el equipo que le rodea.
6) Las soluciones innovadoras a megatendencias mundiales que influirán en las tendencias de inversión. Por ejemplo, el envejecimiento demográfico. En muchos países comienza a denominarse este fenómeno como la “silver economy”, como un nuevo “grupo de presión”. Por citar algún factor positivo, nos encontramos con una población más envejecida, pero al mismo tiempo con una salud que con los avances de la medicina, les permitirá hacer una vida muy activa. Consecuentemente, la necesidad de invertir a largo plazo, que conllevan a establecer estrategias de comunicaciones adecuadas al entendimiento del sistema financiero y sus productos.
7) Asimismo, el surgimiento de nuevos targets son un reto de captación para la industria de servicios de inversión, que debe plantearse cómo generar engagement con los millennials que no tienen cultura de la información impresa, sino online; que demanda información, tan sencilla como completa y realista a la que acceder a través de un click y, a ser posible siempre de manera gratuita, que prefiere valorar a corto y no tanto a largo plazo.
8) La digitalización que supone el desarrollo de nuevos ecosistemas financieros con la tecnología en su ADN. Tienden a ser cada vez más plataformas innovadoras en la que la comunicación fluye a través de herramientas digitales e instantáneas. Suele pasar además que la regulación va por detrás de la innovación, por lo que el lobby es cada vez más un eje de trabajo en el área de la comunicación y las relaciones institucionales.
9) Gestionar la volatilidad de las emociones al compás de los mercados. El sistema financiero responde a la fórmula emoción y reacción. La comunicación de una entidad de asesoramiento financiero debe contribuir con respuestas necesarias e inmediatas a los inversores, teniendo en cuenta sus distintos perfiles de riesgo y, a través de los canales que generen mayor proximidad. Nada está mejor medido que una conversación personal no obstante, la globalización implica tener clientes en cualquier sitio del planeta por lo que son válidas todas las herramientas de comunicación posibles.
10) Crisis ¿qué crisis? Decía recientemente Angel Martínez-Aldama, Presidente de Inverco hablando de los desafíos del sistema financiero. Hasta ahora en España, asistimos a cifras récord en gestión de patrimonios. Más aquella entidad que no tenga un plan de contingencia en caso de una crisis por pequeña que sea, se come un gran fuego.
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