REDACCIÓN Jueves 16 de febrero de 2017
El estudio Meaningful Brands 2017, desarrollado por Havas Group, ha puesto de manifiesto la escasa efectividad que todavía tiene el branded content.
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Havas Group ha presentado los resultados de Meaningful Brands 2017, el primer estudio global que revela las claves para que una marca sea relevante para los consumidores y que mide los beneficios aportados por las marcas a la vida de las personas y el retorno económico para las marcas. Ya hemos publicado un anterior artículo en el que se desvelaban cuáles son las marcas más relevantes para los consumidores tanto a nivel global como en España.
El mencionado estudio se ha centrado además en la eficacia del branded content. El contenido realizado por las marcas tiene un desempeño por debajo de lo esperado, a tal punto que está teniendo poco impacto en los resultados de negocio o en la vida de la gente.
El estudio Meaningful Brands de este año revela que la gran mayoría de las personas (84%) esperan que las marcas produzcan contenido. Sin embargo también declaran que un 60% del contenido creado por las marcas es pobre, irrelevante o no cumple con sus expectativas. Sólo 40% de las 1,500 marcas líderes a nivel mundial, produce contenido que cumple con lo esperado.
A este respecto María Fernanda Arce, Global Insights Manager de Havas Group, afirma: “En 2017 hemos profundizado en la importancia de las marcas en relación al contenido que producen. Sorprendentemente hay una enorme distancia entre las expectativas que tienen los ciudadanos y el contenido que actualmente producen las marcas. En Havas Group estamos ya utilizando este entendimiento para repensar junto con nuestros clientes los ecosistemas de marca en base a criterios de importancia, calidad e innovación”.
Igualmente en España el branded content no ha alcanzado el nivel de eficicacia que de él cabe esperar. Según el estudio de Havas, gran parte del contenido desarrollado por las marcas (42%) pasa desapercibido para sus consumidores, y el que llega tiene en general una valoración baja en cuanto a su interés e impacto real en la vida de la gente (sólo el 34% es bien valorado). En definitiva, actualmente el branded content no está desarrollando todo su potencial para reestablecer las deterioradas relaciones marca-consumidor.
Sin embargo la mayoría de la gente espera que las marcas les ofrezcan contenidos y acciones más allá del producto: El 91% de los preguntado en España así lo afirma (84% a nivel global).
Para Dionisia Mata, Meaningful Brands Director España: “El camino nuevamente es el de aportar bienestar individual/emocional a las personas: Meaningful Brands® demuestra una elevada correlación entre el contenido que sí es efectivo y su contribución en el bienestar personal. Al mismo tiempo, como ya se ha ido demostrando históricamente en el estudio, las marcas que más trabajan en bienestar personal, consiguen mayor retorno financiero en forma de más preferencia, compra, recompra y recomendación”.
Algunos sectores han entendido mejor el papel del contenido y qué tipos de acciones/contenidos son relevantes. En España, las categorías con un mayor índice de Eficacia de Contenidos son Viajes y Turismo (47%), Telcos (44%) y Electrónica y Ocio. A la inversa, la mayoría de todo el contenido producido por sectores como Alimentación y Finanza/Seguros se considera pobre, irrelevante o no llega adecuadamente. La investigación descubre que contenido es mejor recibido en cada categoría y donde están las oportunidades para las marcas.
Para José María Frigola, CEO de Havas Group Iberia: “Para 2017 vemos dos nuevos hechos estadísticos: el rol crítico que tiene el contenido para crear marcas que son significativas para las personas, y el bajo desempeño que existe en esta área”. Y añade: “Los datos son claros: las marcas deben aprovechar más rápidamente y mejor las oportunidades que puede ofrecer un buen contenido o tendrán dificultades para sobrevivir. En Havas Group ya estamos utilizando estos valiosos insights para servir de mejor manera a nuestros clientes».
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