JORGE AZEVEDO, SOCIO FUNDADOR DE GUESS WHAT Jueves 23 de marzo de 2017
La relación de las empresas con sus públicos nunca ha sido tan compleja como ahora. La comunicación unidireccional que caracterizaba al proceso comunicativo en el siglo pasado (se hablaba y los demás escuchaban), ha dado paso a una fórmula de relación de dos vías, en muchos casos amplificada por la combinación de una realidad multi-canal.
El mercado comunicativo cuenta en la actualidad con un consumidor, proactivo, formado que ha tomado conciencia de su influencia y que la rentabiliza.
En la actualidad, las organizaciones tienen el desafío corporativo de crear valor a través de un enfoque relacional justo y transparente que, además de cautivar a su público debe perdurar en la memoria. El modo de hacerlo conlleva un proceso de storytelling que expanda sus características diferenciadoras pero que, a la vez, busque la empatía con sus públicos objetivos. En definitiva, gestionar el arte de contar historias que generen relaciones entre las marcas y las personas.
Al ser humano siempre le ha gustado escuchar historias. Son parte de nuestra vida, tanto en términos de existencia como de cotidianeidad. La fórmula mágica de “Había una vez…” no pierde vigencia, está presente a lo largo de nuestra vida. Es la antesala de esos relatos que nos hacen soñar, que nos emocionan, que nos forman incluso en ciertos valores.
Una narración dinámica siempre apela al factor emocional. Básicamente porque como seres humanos estamos dominados por sentimientos. Con estos sentimientos navegamos por la vida enfrentado acontecimientos que definen nuestra existencia. Y preferimos invariablemente quedarnos con los positivos. Cuando una marca emplea un relato para contar su historia debe buscar la manera de involucrar a la persona a la que se dirige con emociones positivas. Este desarrollo, si se ejecuta de manera adecuada, es el que finalmente fortalece su presencia en el subconsciente del consumidor.
En el desarrollo del proceso narrativo, hay características comunes a toda historia de ficción que deben ser tenida en cuenta. La tradicional secuencia de presentación, nudo y desenlace deben ser gestionadas de manera equilibrada para el climax coincida plenamente con los atributos que se quieren proyectar.
En este sentido, la realidad multicanal que nos define en estos momentos obliga a adaptar la historia, sus tiempos y el momento del climax a todos y cada uno de esos vasos comunicantes online y offline. Cada canal requiere un tratamiento específico para salvaguardar la integridad y eficacia de la historia y del mensaje que porta.
Veamos un ejemplo de comunicación salud. En la historia tópica tenemos la presentación: el diagnóstico de la enfermedad (punto de partida negativo), la lucha contra ella y la búsqueda-descubrimiento de un tratamiento adecuado (nudo) y la fase de superación (desenlace). Este proceso narrativo se traduce en una pieza de 1 minuto en la radio, de dos en la televisión y de tres en el cortometraje elaborado para el canal de Youtube. Y todos confluyen en un espacio común (pe. Facebook) en el que perviven indefinidamente.
Las redes sociales hoy en día tienen un papel decisivo en el intercambio de contenidos online, no sólo porque permiten la difusión de información, sino -sobre todo- porque conducen a una mayor interacción con los usuarios.
Las claves que se deben tener presente a la hora de abordar la narración de una historia que persiga el éxito en las redes sociales son:
1. El uso del sentido del humor.
2. El uso de frases cortas para dar énfasis.
3. Lenguaje adaptado al público al que se dirige la historia
4. Uso conciso del tiempo – Mensajes directos
5. Originalidad (cuánto menos conocida más sorprendente)
Contar una buena historia sigue siendo la técnica más eficaz (y antigua) para transmitir conocimientos y retener la atención del espectador. La contemporánea multiplicidad de canales no debe hacernos olvidar este hecho. La tecnología nunca anulará el factor emocional de la narración humana. Pase el tiempo que pase todos querremos seguir sintiendo la magia que nos hace reír, llorar, tener miedo, esperanza… sentirnos vivos en definitiva. Y nos dará igual que la historia nos acompañe en la radio de camino al trabajo, en la pantalla de nuestro salón o en la de nuestro dispositivo móvil allá dónde lo queramos ver. “Había una vez…” es un historia que nunca termina.
