REDACCIÓN Martes 28 de marzo de 2017
Kantar Media analiza en su blog un interesante post, cuyas principales ideas extractamos aquí.
Las mujeres europeas siguen siendo en más de un 80% responsables de la compra en los hogares, por lo que existe una necesidad urgente de centrarse en ellas.
Las marcas tienen que repensar su manera de dirigirse a las mujeres. El desafío es pasar de la segmentación por grupo de edad o categoría socio-profesional, a un intercambio entre las marcas y las mujeres a través de múltiples intereses comunes, que pueden ser compartidos con los hombres. El reto es dejar de lado los estereotipos, incrementar la empatía y acercarse a ellas a través del estilo de vida y las tendencias.
Digital, el boca a boca
En Europa la proporción de mujeres que utilizan Internet (más del 85%), es casi tan alta como la de los hombres. El 71% de las mujeres cuando necesitan información busca en Internet, frente a un 30% de las que lo hacían en 2006 (¡Un incremento de 41 puntos!). También en China se observa el mismo fenómeno, un igualitario 73% tanto de hombres que de mujeres que utilizan Internet. Y un dato aún más importante: en muchos países las mujeres están más presentes que los hombres en las redes sociales.
Todo ello hace que su poder de influenciar también es ampliamente demostrado y tienen un peso relevante en las decisiones de compra. La generación Millennial, que se basa más en las recomendaciones de sus compañeros que en el discurso de las marcas, incrementa este fenómeno. En Francia, por ejemplo, el 32% de las chicas mayores de 15 años son verdaderas “asesoras”, unas mega-consumidoras que comentan productos, marcas, contenidos culturales, tanto en las plataformas específicas como en sus redes sociales, con un crecimiento de casi el 60% desde el 2012.
Made inside, made in local
Otra tendencia común entre las mujeres: la preferencia local y el «made inside». Los consumidores que prefieren comprar productos hechos en sus países son en mayoría mujeres: el 55% en Francia, el 53% en Reino Unido, el 54% en España, y el 56% en Alemania. El 65% de las españolas y el 53% de las francesas (+ 12 puntos en los últimos 10 años) declaran comprar productos «made inside» tan a menudo cuanto les sea posible. En Reino Unido, el 54% de las mujeres prefiere utilizar páginas web de compras inglesas, frente al 51% de los hombres británicos.
Las consumidoras europeas son también cada vez más locavores, es decir, degustadoras de la gastronomía local. La alimentación local es para ellas una alternativa considerada para contaminar menos, consumir productos más saludables y apoyar el empleo en su territorio. El número de mujeres que compran en tiendas cercanas a sus casas, o que prefieren escuchar emisoras de radio local se ha incrementado. Es por ello que las grandes superficies se comprometen con eslóganes como “Calidad y precio están muy cerca” (Supermercados DIA) o multinacionales como McDonald’s se anuncian en España con “carne 100% vacuno español” o cadenas alemanas como Lidl han españolizado sus estanterías ganando así cuota de mercado en el país. No olvidemos el éxito de la marca de smartphone Zetta supuestamente «100% española» antes de enterarnos de que sus productos se fabricaban en realidad en China.
En general, las marcas que tienen un patrimonio o una historia “local” son las preferidas. ElPozo, Campofrío, Don Simon y Central Lechera Asturiana son las cuatro marcas españolas de gran consumo más elegidas en España por los consumidores según el último informe “Brand Footprint España 2016” de Kantar Worldpanel. En cuanto a las marcas internacionales como Coca Cola, existe una fuerte promoción de su producción local.
Home sweet home, DIY
Estrés, falta de tiempo o a veces el abatimiento: la tendencia actual es Cocooning. Son incontables ya los programas televisivos sobre compra o restructuración de casas, diseño de interiores, etc. Hay que decir que las redes sociales, el home cinema o las consolas de todas las generaciones y para todas las edades, aumentan las oportunidades recreativas en el hogar, ya sea solo o en compañía. Todo incita a hacer del propio hogar un lugar de confort a propia imagen. Bien sea el fenómeno hygge, la tendencia hogareña procedente de Dinamarca, o el cocooning en todas sus formas, se ha convertido en una moda y en una forma de vida muy apreciada por muchas mujeres.
Al mismo tiempo, se detecta una disminución de las salidas y del entretenimiento fuera del hogar. Esto hace que se haya desarrollado toda una gama de actividades de ocio “de interiores”, que van desde los cascos de Realidad Virtual hasta el deporte electrónico (Drones, World Future Sports Games, etc.), incluyendo jardinería, relajación, bienestar y fitness o videojuegos tradicionales.
Como resultado de una disminución del poder adquisitivo, la tónica actual tiende hacia el “hazlo tú mismo” y el ocio creativo (decoración del hogar, costura, bricolaje…). Los numerosos programas de bricolaje que están emitiendo las cadenas televisivas, nos sumergen en este universo a través de una amplia variedad de temáticas. Regresa con fuerza también la cocina casera.
