REDACCIÓN Miércoles 5 de abril de 2017
Estas fueron las ideas clave de la 5ª edición de #ConversacionesKetchum: Periodismo Lifestyle, celebrada recientemente.
Aurora García, directora asociada de Ketchum, moderó a mediados de marzo, la 5ª edición de #ConversacionesKetchum: Periodismo Lifestyle. Participaron en el encuentro María Pardo, directora de la revista Marie Claire; Maite Nieto, subjefa del suplemento El País Semanal, y Paloma Leyra, subdirectora de la revista masculina GQ. Estas son las principales ideas que se expusieron:
1. LIFESTYLE, UN CAJÓN DESASTRE EN EL QUE TODO CABE
En la actualidad, todo tipo de marcas —ya sea el último lanzamiento en cosmética facial o una nueva marca de conservas— quieren verse en las páginas de los anhelados medios lifestyle. Pero, ¿qué significa en realidad esta etiqueta llamada lifestyle? ¿Todos los temas, con el adecuado tratamiento o enfoque, son susceptibles de ser publicados en estos medios?
Para la directora de Marie Claire, María Pardo, “Lifestyle es una forma de categorizar los contenidos. Hoy en día todas las áreas se cruzan. Es un término práctico que engloba todo y que sirve para organizar la información. Podríamos decir que es lo opuesto a las temáticas sectoriales”. Según Paloma Leyra, “Lifestyle es una especie de cajón desastre en donde entra todo; una etiqueta con trampa. Hasta la política podría encajar dentro de los contenidos lifestyle, si nos interesa el estilo de vida o forma de vestir de un determinado político, por ejemplo”.
Por su parte, Maite Nieto comenta que “tanto agencias como marcas deberían tener más en cuenta los intereses de los lectores cuando hacen sus propuestas. Han de tener claro qué quieren contar, sí, pero deberían tener más claro aun lo que los lectores de ese medio concreto quieren leer y escuchar”.
2. HISTORIAS QUE APORTEN VALOR Y EN EXCLUSIVA
Pero y ¿cuál es la clave para crear una historia que enganche y tenga cabida en estos medios? Paloma Leyra lo tiene claro: “Recibimos cientos de propuestas todos los días, de las cuales, al final del día, sólo recuerdo una pequeñísima parte… y creo que ahí está la clave. Las recordadas son las propuestas que deben ser contadas y a partir de las cuales puedo construir una historia para el lector. En cualquier caso, la marca o agencia ha de decirnos el qué y nosotros, los periodistas, les hemos de decir el cómo”.
María Pardo, por su parte, recomienda a marcas y agencias que hagan sus propuestas sin imponer criterios. Es el medio el que ha de seleccionar, interpretar y valorar. “Además, —añade María— la propuesta y enfoque han de ser exclusivos para cada medio, puesto que queremos diferenciarnos al máximo de nuestra competencia. En cualquier caso, no todo vale para poder construir una historia de 4 páginas. A veces no hay storytelling”.
Para Maite Nieto es muy importante que nos dirijamos a la persona adecuada dentro de la redacción, pero más importante aún es saber si los contenidos que estamos proponiendo tienen cabida o no en ese medio concreto. “El lector —señala Maite— está saturado de publicidad, y por ello, hay que darle sólo aquello que le aporta valor. Sabemos que las agencias tienen mucha presión por parte de las marcas, pero muchas veces es mejor primar la calidad de una gran historia en exclusiva, que muchas pequeñas historias que pueden pasar desapercibidas al lector”.
3. NO MÁS NOTAS DE PRENSA ESTÁNDAR NI SEGUIMIENTOS TELEFÓNICOS
También hemos consultado con estas tres profesionales las mejores prácticas para acercarnos a estos medios a la hora de comunicar las novedades de nuestros clientes o bien negociar una pieza de contenido editorial de calidad.
En este sentido, la subdirectora de EPS afirma que “las notas de prensa estándar suelen ir a la papelera. Además, normalmente, tras el envío de la nota, la agencia procede a realizar el dichoso seguimiento telefónico para saber si el periodista ha recibido la información. Esta práctica debería ser eliminada por completo. El teléfono ha de utilizarse sólo en caso necesario; por ejemplo, para confirmar asistencia a un viaje u otro tipo de evento, pero no para confirmar la recepción de una nota de prensa”.
Por otro lado, Paloma Leyra, cree que lo ideal es ser prácticos, verse cara a cara y tener una reunión de trabajo para hablar de las posibilidades de colaboración entre agencias, marcas y medios. “En ocasiones, —asegura— hay demasiados interlocutores en el proceso de “venta”: responsables de publicidad, de marketing, agencias de comunicación, equipo de redacción, etc. Y a veces parece el teléfono escacharrado”. Por otro lado, a la hora de enviar una propuesta por mail, ella recomienda resumir y sintetizar los mensajes clave para facilitar la labor al periodista.
Algunas de las recomendaciones de María Pardo son elegir cuidadosamente el asunto del correo y también el formato en función del medio al que nos dirigimos: “una videonoticia puede ser un formato muy intrusivo para algunos medios y en cambio puede ser el óptimo para otros”. Además de esto, sugiere incluir la información, no sólo como archivo adjunto, sino embebida en el cuerpo del mail y enviar una única foto en baja resolución para no saturar el correo.
