REDACCIÓN Viernes 9 de junio de 2017
El Director de Comunicación ha experimentado una gran metamorfosis en los 10 últimos años. Este ha sido el objeto de análisis del estudio cualitativo realizado por la agencia Axicom, que en 2017 cumple su 10º aniversario en España, y Top Comunicación. A partir de hoy, publicaremos una serie de artículos para dar a conocer los apartados más relevantes del estudio. Empezamos con un resumen de los 33 principales cambios vividos por el Dircom.
1) El Dircom ha consolidado su presencia en los Comités de Dirección de las grandes empresas. Ahora tiene una mayor responsabilidad estratégica a la hora de definir el posicionamiento y los valores de la marca.
2) Su importancia está condicionada por el tipo de empresa o sector al que pertenezca. Aunque se ha consolidado en las grandes, en otras de menor tamaño aún no han alcanzado el mismo nivel en el organigrama.
3) Ha afianzado su papel como asesor del CEO. El directivo hermético del pasado, que medía con cuentagotas sus apariciones, ha sido sustituido por un CEO concienciado de que la imagen de su empresa depende también de su propia proyección pública.
4) La nueva cultura del cliente ha cambiado las formas de hacer comunicación. La sociedad demanda entender de qué manera las cosas les pueden afectar en su vida, y el papel del Dircom es explicárselo.
5) Se ha creado un ambiente de desconfianza generalizada hacia las empresas. Las marcas deben responder a este clima con transparencia máxima.
6) El Dircom ha visto ampliadas sus funciones. Ha pasado de centrarse en las relaciones con la prensa a convertirse en gestor integral de la reputación.
7) El Dircom es cada vez más digital. En la filosofía a la hora de comunicar, los nuevos canales que utiliza, los novedosos formatos a la hora de presentar los mensajes, las relaciones con las audiencias, el tono de las comunicaciones…
8) Se ha convertido en un experto en crisis de redes sociales. Muchas crisis nacen, y se amplifican, en las redes, y han de solucionarse dentro de ellas.
9) La RSC, actividad creciente en las estrategias de comunicación. Además de fomentar el orgullo de los empleados, potencia la imagen de marca por su compromiso con la sociedad, el medioambiente…
10) La comunicación interna ha sido otro terreno conquistado por la Dirección de la Comunicación. Ha pasado a ser un elemento diferenciador y generador de pertenencia y fidelización.
11) La revolución digital impone un modelo de comunicación bidireccional. Ahora el público opina y participa, por lo que es más fácil tomarle mejor el pulso y afinar el mensaje, así como adecuar mejor la estrategia de comunicación.
12) La omnicanalidad obliga a desarrollar planes integrados de comunicación. Webs corporativas, blogs, newsletter, influencers, redes… Son elementos que deben combinarse con las fórmulas tradicionales de comunicación en un plan integrado.
13) La inmediatez incrementa el volumen de trabajo. La atención a los nuevos medios y la gestión de las redes obliga a monitorizar y escuchar la conversación en directo las 24 horas del día.
14) Es una exigencia dominar las herramientas de analítica de datos. El mundo digital permite al director de comunicación medir mejor el ROI de sus acciones y demostrar cómo lo intangible se convierte en resultados para el negocio.
15) Es un trabajo con enfoque más global. Cualquier acontecimiento en cualquier parte del planeta nos afecta de forma inmediata.
16) Existe una mayor profesionalización en las relaciones con los medios. El Dircom está ahora más preparado en cuanto a habilidades y competencias en materia de comunicación.
17) La emisión de los contenidos es mucho más afinada. Los contenidos están más segmentados y con un mayor valor añadido para el periodista, así como adaptados a los nuevos formatos (vídeos, infografías…)
18) Mayor volumen de contenidos a mitad de camino entre el periodismo y la publicidad. Branded content, eventos patrocinados, desayunos, vídeos promocionales… Hay que saber gestionar estos novedosos formatos de forma correcta, huyendo de tácticas excesivamente comerciales y manteniendo siempre el criterio informativo.
19) Las situaciones de crisis son cada vez más abundantes. Hoy se cataloga de crisis a situaciones livianas que, en realidad, muchas veces son meros problemas de atención al cliente y que tienen una duración muy limitada en el tiempo.
20) Además de accesible, ahora el Dircom debe ser super-agil. Hay que dar respuesta a los medios con mucha rapidez, estar pendiente de las redes, prestar atención a todo lo que se publica…
21) Más dificultad para establecer relaciones de confianza con los periodistas. Las relaciones son cada vez más virtuales y menos presenciales; los periodistas cambian con frecuencia; surgen continuamente pequeños medios digitales con los que no existe contacto previo…
22) El Dircom ha olvidado ciertas prácticas y habilidades clásicas que podrían serles útiles. Salir del despacho, escuchar más, enfoque artesanal de algunas tareas…
23) Tiene una formación más completa en management, marketing y digital. Le es imprescindible en su nueva vertiente directiva.
24) Capacidad para adaptarse al cambio continuo. El mundo está cambiando de una manera vertiginosa y el Dircom debe adelantarse para transformar antes de ser transformado. Conocer antes que nadie los efectos de las últimas tecnologías, incorporar las nuevas tendencias…
25) Ser capaz de configurar un departamento transversal. La comunicación no puede ser la competencia exclusiva de un solo departamento, sino una filosofía que impregne todas las áreas de la empresa.
26) Gestionar una estrecha relación entre Comunicación y Marketing. Independientemente de si son departamentos autónomos o están integrados en uno sólo, hay que colaborar para que los mensajes de una y otra área no se contradigan y vayan en la misma dirección para favorecer a la marca.
27) Trabajar en estrecha relación con Recursos Humanos para desarrollar una comunicación interna eficaz. Algo fundamental porque los empleados pueden llegar a ser los mejores embajadores de marca.
28) Una gestión coordinada de la marca digital. En unas empresas está gestionada por el departamento de comunicación, en otras por marketing y en otras hay un equipo específico para ello en un área concreta. Es una cuestión de objetivos.
29) Piden a las agencias menos labores de gabinete y más de consultoría. Deben ayudar al Dircom en sus crecientes funciones de gestor de la estrategia y posicionamiento de marca.
30) Solicitan a las agencia que le mantengan al día en las nuevas tendencias de comunicación. Los cambios son tan vertiginosos que necesitan a alguien que conozca las buenas prácticas en otros sectores, acciones internacionales, los últimos formatos de comunicación…
31) Pueden elegir entre una gran tipología de agencias según el objetivo. Desde las generalistas, las que tienen enfoque boutique, las expertas en asuntos públicos, las digitales… Se ha producido una gran diversificación en los últimos años.
32) El departamento inHouse sigue funcionando. Puede estar obligado por un limitación presupuestaria o porque el Dircom prefiere gestionar la comunicación de una manera muy directa, aunque recurriendo de forma puntual a las agencias para servicios muy concretos.
33) El Dircom ya mide los resultados de su agencia. Se ha intensificado la necesidad de evaluar cualitativa y cuantitativamente el desempeño de la agencia.
Han participado en este estudio: Beatriz Navarro (Fnac España), Paloma Cabrera (Accenture), Joaquín Mouriz (Cetelem España), Ariadna Hernández (Cisco), Lola Baños (Facebook), Anaïs Pérez Figueras (Google), Francisco Iñareta (Idealista.com), Nacho Rodríguez Velasco (ING España y Portugal), Cristóbal Fernández Muñoz (reclamador.com), Macarena de Saracho (Homeserve), Carmen Afán (Grupo Varma), Francisco Hortigüela (Samsung) y Sebastián Cebrián (Dircom).
SI ESTÁS INTERESADO EN RECIBIR GRATIS EL ESTUDIO COMPLETO, PUEDES SOLICITARLO GRATIS EN EL SIGUIENTE CORREO: buzon@axicom.com
