REDACCIÓN Martes 13 de junio de 2017
En los últimos 10 años, el Dircom ha protagonizado un gran ascenso en el organigrama de las empresas, según refleja en estudio de Axicom que estaremos divulgando en las próximas semanas.
Una situación que se ha traducido en una serie de cambios concretos, que desarrollaremos seguidamente.
1) Mayor presencia en los Comités de Dirección
La reputación de los directores de comunicación ha crecido considerablemente en el interior de la empresa española durante los últimos diez años. Un crecimiento que tiene una concreción muy visible dentro del organigrama de la empresa, ya que cada vez son más los Dircom que forman parte de los Comités de Dirección.
El Dircom, por lo tanto, cuenta ahora con una mayor responsabilidad estratégica a la hora de definir el posicionamiento y los valores de la marca.
Esta es la principal conclusión a la que ha llegado el panel de expertos consultado para realizar este estudio. Así lo explica Anaïs Pérez Figueras (Google): “Nuestra forma de enfocar las estrategias y mensajes es clave para que el éxito no se convierta en fracaso, para que se comprenda aquello que la empresa realiza, para convencer y cambiar de opinión a un público, para modificar el statu quo”.
Su función ya no se limita, como hace años, a comunicar mensajes relevantes para la organziación, sino que se ha ampliado a la gestión de todas aquellas actividades que tienen que ver con la reputación de la empresa. Para Ariadna Hernádnez (Cisco), “es el responsable de difundir los valores que diferencian a la empresa entre los distintos públicos, tanto internos (trabajadores y socios) como externos (clientes, periodistas, instituciones y sociedad). Y esto sólo es posible realizarlo desde una posición directiva y en coordinación con la dirección”
En opinión de Sebastián Cebrián, director general de la Asociación de Directivos de la Comunicación (Dircom), “el prestigio del director de comunicación en las organizaciones ha evolucionado mucho en los últimos años porque es capaz de medir y tangibilizar la gestión de la reputación. Ha ganado valor por su contribución a los objetivos de las entidades y ha ascendido en el organigrama pasando a depender de la alta dirección”.
2) Distinto nivel de importancia según el tipo de empresa o sector al que pertenece
Aunque el ascenso del Dircom, como hemos visto, es una realidad cada vez más extendida, también es cierto, como señala Macarena de Saracho (Homeserve), que existe una gran diferencia entre tipos de empresas y de sectores. No es lo mismo una multinacional que una pyme, una empresa tradicional que una startup, una empresa de un sector de gran consumo que otra de un mercado regulado…
Según Macarena de Saracho (Homeserve), “las grandes empresas cotizadas o aquellas que son conscientes de la necesidad de construir una marca, crear una reputación y dar visibilidad a su equipo directivo, tienen en cuenta las recomendaciones de su Dircom, valorando el resultado de su trabajo. Por el contrario, siguen existiendo empresas sin estrategia de comunicación que lo consideran sólo puntualmente, sin necesidad de una preparación y estrategia alineada con el proyecto global de la compañía”.
Lo cierto es que el reconocimiento del Dircom era ya elevado hace diez años en grandes sectores como banca, eléctricas, consultoría y gran consumo. Pero ahora también ha conquistado un gran protagonismo en las jóvenes empresas más de la nueva economía, en muchas de las cuales el Dircom es fundamental desde prácticamente el minuto 1 de su nacimiento.
Un ejemplo lo tenemos en el portal idealista.com, tal como lo relata su Responsable de Comunicación Francisco Iñareta: “Puede que en esta materia Idealista sea una rara avis. La empresa nació hace ya 16 años y desde el comienzo no hubo ninguna duda de que la comunicación tendría que ser una de las principales patas en las que se apoyara la marca. No se trata de una cuestión de prestigio sino de responsabilidad dentro de la estructura de la compañía, y en este caso el peso del departamento de comunicación dentro de Idealista es máximo”.
3) Consolida su papel como asesor del CEO
Además de su colaboración en el diseño de la estrategia empresarial, como hemos visto en el primer punto, la importancia del Dircom se traduce en otro hecho de gran relevancia: su papel creciente como asesor directo del CEO de las compañías.
¿A que se debe este papel creciente? Los modernos CEOs han tomado conciencia de la importancia de la comunicación y la reputación en la gestión empresarial moderna. Y, como consecuencia, otorgan una gran valor a la figura del Dircom como especialista que es en esta materia.
Los CEOs acuden a los consejos del Dircom en sus cada vez más numerosas apariciones públicas. El directivo hermético del pasado, que medía con cuentagotas sus apariciones en medios de comunicación y su participación en eventos corporativos, ha sido sustituido en estos diez años por un CEO cada vez más concienciado de que la imagen de su empresa depende, entre otros factores, de su propia proyección pública en entrevistas y reportajes en medios de comunicación, publicaciones en su blog profesionales, redes sociales, presencia en eventos y actos sociales, etc.
Este cambio de mentalidad ha convertido al Dircom en un asesor del CEO de primer nivel. Así, como señala Beatriz Navarro (Fnac España), “un Dircom tiene que ser un asesor ejecutivo del CEO en todos los temas internos y externos que afecten a la reputación de su empresa y éstos, claro, son muchísimos”.
Para Paloma Cabrera (Accenture), los buenos CEOs tiene que ser también unos grandes comunicadores: “Para ser un buen líder hoy es necesario contar con buenas habilidades de comunicación, necesarias para llegar a sus audiencias, mostrándose creíble, transparente y cercano. El primer ejecutivo debe dejar que su Dircom le aconseje y valorar e involucrarse en las decisiones que afectan a los intangibles de la organización, lo que le ayudará a conseguir sus objetivos de negocio”.
4) La cultura del cliente, en el centro de la estrategia
La nueva cultura del cliente ha cambiado las formas de hacer comunicación. Macarena de Saracho (Homeserve) afirma: “Actualmente pensamos en los clientes no como consumidores, sino como personas que viven una experiencia, a las que queremos trasladar una emoción, y no sólo vender productos. Toda la empresa ha de reenfocar sus procesos. Esto supone un cambio, tanto interno como externo, que el equipo de Comunicación tiene la responsabilidad de conceptualizar, trasladar, y dar credibilidad y continuidad”.
Una opinión que es compartida por Anaïs Pérez Figueras (Google): “Tenemos que ser conscientes de que la sociedad demanda entender de qué manera las cosas pueden afectar a su vida y, parte de nuestra labor es esa, mostrar cómo lo que hacemos supone un cambio para ellos, a través de un mensaje”.
5) Más transparencia en un ambiente de desconfianza generalizada
En los últimos años, y por diferentes motivos, se ha creado y extendido un clima de desconfianza hacia las empresas por parte de la ciudadanía. Así lo expone Cristóbal Fernández (reclamador.com): “La profunda pérdida de credibilidad por parte de los públicos es un elemento fundamental para la labor del Dircom. Una falta de confianza que no sólo se produce en las empresas, sino también en los gobiernos o los medios de comunicación”.
En esta línea, Joaquín Mouriz (Cetelem) afirma que vivimos en “un entorno económico-social en el que la empresa ha pasado a ser sinónimo de opresión y el cliente sinónimo de víctima”.
Para contrarrestar este sentimiento, los Dircom han reaccionado con políticas de comunicación en las que se transmite mensajes emocionales y amigables, y cuyo objetivo es generar más confianza, transparencia y responsabilidad frente a la sociedad.
Anaïs Pérez Figueras (Google) indica que esta coyuntura obliga a las empresas a que “seamos más transparentes en la información que ofrecemos, a utilizar un lenguaje más comprensible y a ser más abiertos y proactivos con el contenido relativo a la empresa”.
Otra directora de comunicación preocupada por este fenómeno es Ariadna Hernández (Cisco): “El Dircom debe ser consciente de que vivimos en un ambiente de desconfianza generalizada por parte de la sociedad, que sufren tanto empresas como instituciones. Por tanto, es necesario un mayor sentido ético y comunicar con transparencia y responsabilidad”.
6) Ampliación de funciones: de Relaciones con la Prensa a Gestor de la Reputación
Bajando a terrenos más prácticos, nuestro panel de expertos ha señalado como cambio significativo el hecho de que en los últimos diez años el director de comunicación ha ampliado sus responsabilidades de manera muy sustancial.
Si hace unos años la principal, y en muchos casos casi única misión del Dircom, era la gestión y relación de la empresa con los medios de comunicación, hoy se ha transformado en una figura que tiene bajo su responsabilidad la Gestión Integral de la Reputación de la compañía. La reputación entendida como la imagen que una organización llega a crearse, no sólo con sus apariciones en medios de comunicación, sino también con otras actividades como las relaciones institucionales, la responsabilidad social corporativa, la comunicación interna, la gestión de las redes sociales…
Según Francisco Hortigüela (Samsung), “el Dircom se ha transformado en un gestor de REPUTACIÓN, en mayúsculas. Ahora es la persona que gestiona la comunicación y la relación con todos los grupos de interés de la empresa”.
Nacho Rodríguez Velasco (ING España y Portugal) explica esta evolución de la siguiente manera: “Hemos pasado de ser un área que se dedicaba fundamentalmente a la relaciones con los medios, a convertirnos en un departamento transversal responsable tanto de construir el storytelling de la compañía como de transmitirlo a sus diferentes stakeholders como son la sociedad en la que opera, instituciones, organismos, y por supuesto, los que integran las compañías. Un entorno en el que los medios han pasado a ser un actor más”.
8) Un Dircom cada vez más digital
La revolución digital ha transformado de forma muy intensa el perfil del director de comunicación, según han indicado todos los integrantes de nuestro panel de expertos. Es un cambio de una gran trascendencia que afecta a todos sus ámbitos de actuación: la filosofía a la hora de comunicar, los nuevos canales que hay que dominar, los novedosos formatos a la hora de presentar los mensajes, las relaciones con las audiencias, el tono de las comunicaciones, etc.
En opinión de Lola Baños (Facebook), ”Internet ha cambiado sustancialmente el papel del director de comunicación. Desde el punto de vista estratégico hay que definir cuándo comunicamos, cómo hacerlo, a través de qué canales y con qué mensajes, pensando en las distintas audiencias, incorporando medios digitales, blogs, canales sociales incluyendo a los influencers como prescriptores de la marca”.
Nacho Rodríguez Velasco (ING España y Portugal) subraya a este respecto: “La continua revolución digital nos lleva a trabajar día a día por adaptarnos a los nuevos canales. Este es uno de los cambios más relevante, ya que ha supuesto también una multiplicación de las audiencias. Quizás el ejemplo más evidente son las redes sociales y cómo éstas permiten un diálogo directo y bidireccional con los clientes. El feedback y los comentarios que recibimos por parte de los consumidores nos ayudan a mejorar y a ajustar nuestros mensajes a las necesidades de nuestros receptores”.
Una tercera opinión relevante es la de Francisco Iñareta (Idealista): “Sin duda los mayores retos del Dircon han sido los asociados a la aparición y desarrollo de las redes sociales. Idealista es una compañía nativa de internet y nuestro acercamiento a las redes ha sido absolutamente natural. Nos gusta, nos divierte, y aprendemos a diario. Pero sí que es cierto que las redes han obligado a ampliar las habilidades de los Dircoms, a pensar en públicos más amplios y en canales simétricos de comunicación”.
9) Expertos en crisis de redes sociales.
Relacionado con el punto anterior, nuestros expertos han apuntando que el nuevo Dircom ha tenido que convertirse, de la noche a la mañana, en un experto en la gestión de crisis de comunicación que surgen o se amplifican a través de las redes sociales.
La comunicación de crisis en la era digital tiene unas características diferentes a las tradicionales. Sobre todo, porque las redes pueden hacer que se difundan a una velocidad de vértigo. Esto obliga a los equipos de comunicación a estar el alerta máxima y reaccionar de forma inmediata a aquellas noticias que puedan poner en riesgo la reputación de la compañía.
Sobre esta cuestión, Beatriz Navarro (Fnac España) explica: “Una parte esencial que ha de dominar el director de comunicación es la gestión de crisis en redes sociales. No hay que olvidar que ahora muchas de las crisis de las empresas surgen en ellas y han de resolverse tanto dentro como fuera de las mismas”.
Por su parte, Lola Baños (Facebook) asegura: “La gestión de crisis y sus potenciales estrategias han cambiado sustancialmente, tanto por el dónde y el cómo aparecen hasta por el cómo se gestionan, cómo se comunican y en qué medio: la nota de prensa ha dado paso a otras formas de comunicarse (posts en Facebook, fotos en Instagram, blogposts…) Estas nuevas formas de comunicación complementan a los medios y llegan a todos los públicos objetivos de una empresa”.
10) La RSC, actividad creciente en las estrategias de comunicación
Después de la comunicación digital, la Responsabilidad Social Corporativa es la actividad que más se ha consolidado en estos 10 años dentro de las estrategias de comunicación. Hasta el punto de que en muchas empresas la denominación del cargo es la de ‘Director de Comunicación y RSC’, lo que demuestra la importancia que ha adquirido dentro de las organizaciones.
Así lo manifiesta Macarena de Saracho (Homeserve): “Siempre han sido y siguen siendo fundamentales valores como la transparencia y la honestidad, pero hoy en día el consumidor maneja mucha información y cuestiona todo. Siendo positivo, esto nos obliga a ser más cuidadosos en todos los aspectos. A su vez, la Responsabilidad Social Corporativa se ha convertido en un proyecto clave, no sólo para fomentar el orgullo de los empleados, sino como un símbolo de la ética y compromiso de la empresa con su equipo, la sociedad y el medioambiente”.
Nacho Rodríguez Velasco (ING España y Portugal) señala al respecto: “En el caso de ING, queremos destacar la dimensión social de nuestra marca a través de las acciones de Sostenibilidad, área que se está integrando cada vez más en el modelo de negocio de las compañías como consecuencia del reclamo por parte de la sociedad de empresas responsables”.
11) Comunicación interna, otro terreno conquistado
También son muchos los Dircom que ya asumen la responsabilidad sobre la comunicación dirigida a los empleados de la organización. Como señala Joaquín Mouriz (Cetelem), “el peso y valor de la comunicación interna ha pasado de ser un mero objetivo informativo a un elemento diferenciador y generador de pertenencia y fidelización”.
Cristóbal Fernández (reclamador.com) defiende “la necesidad de dotar de más protagonismo a la comunicación interna. Los miembros de la organización deben cobrar más protagonismo dentro de los planes de comunicación”.
Por su parte, Macarena de Saracho (Homeserve) explica: “Hoy en día, la motivación y valoración de los equipos, la transmisión de la cultura corporativa, la fidelización de los empleados como continuación y embajadores de la marca, se han convertido en factores esenciales cuya responsabilidad recae en el área de Comunicación, en coordinación con RRHH y la propia dirección general”.
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