REDACCIÓN Martes 20 de junio de 2017
La forma de relacionarse los directores de comunicación con la prensa han cambiado en los últimos 10 años. Este es otro de los puntos analizados en el Estudio Axicom, que estamos publicando estos días.
La mayoría piensa que hay muchas buenas prácticas del pasado que siguen teniendo plena vigencia. Como asegura Cristóbal Fernández (reclamador.es), “hay algo clave que no ha cambiado: el valor de la información”. O, como dice Macarena de Saracho (Homeserve), “la emisión de contenidos de calidad continúa siendo clave”.
Muchos de los Dircom han destacado la gran transformación que en estos años ha sufrido el sector de los medios de comunicación, uno de los sectores que más ha padecido la crisis económica en España. La prensa de papel, a raíz de la caída brutal de la inversión publicitaria en los primeros años de la crisis, abocó a los medios a despidos masivos y la sustitución de los periodistas más veteranos (con nóminas más elevadas) por profesionales con muy poca experiencia y, en consecuencia, peor pagados.
Esto es algo que inevitablemente ha afectado al día a día del trabajo del Dircom, que ha visto cómo la experiencia y la cualificación media de los periodistas es ahora menor que la de hace diez años.
Un segundo fenómeno es el surgimiento de un buen número de medios onlines, tanto las versiones digitales de los medios tradicionales en papel como el nacimiento de medios digitales nativos. Las nuevas prácticas informativas de este nuevo periodismo también han tenido incidencia directa en el trabajo de los departamentos de comunicación.
Pero entremos en materia, y desarrollemos de forma más pormenorizada los principales cambios producidos en este apartado:
1) Mayor profesionalización en las relaciones con los medios
En los últimos diez años, los departamentos de comunicación han aumentado en número y se han generalizado entre empresas y organizaciones que, en la época precedente, carecían de estas estructuras. Igualmente, los profesionales de estos departamentos han ido poco a poco creciendo en cuanto a habilidades y competencias en materia de comunicación.
Podemos decir, por lo tanto, que los Dircom y los departamentos de comunicación han entrado en una fase de consolidación y de madurez, lo que también influye en la calidad de las relaciones con los medios y los propios periodistas.
Para Beatriz Navarro (Fnac España), “la relación entre los periodistas y los gabinetes de prensa se ha ido profesionalizando. El hecho de que, en la mayor parte de los casos, los interlocutores de un lado y de otro sean periodistas de profesión contribuye a ello. El Dircom, aunque se ocupe de los asuntos más importantes con los medios y tenga la responsabilidad última, tiene más funciones que ésta y suele contar con los servicios de un jefe de Prensa y/o una agencia para las relaciones informativas cotidianas”.
Por su parte, Francisco Hortigüela (Samsung) afirma: “Por fortuna hay cosas que no han cambiado. Los departamentos de comunicación tenemos un trato muy profesional y personal con los periodistas y viceversa. Es importante entender las necesidades profesionales de un periodista, y cuando nos llama solicitando información tenemos que ser conscientes que nuestra labor principal es facilitársela con la mayor celeridad y precisión posible”.
2) Emisión de contenidos mucho más afinados
La crisis, como hemos mencionado más arriba, ha hecho que las Redacciones de los medios sean mucho menos numerosas de lo que lo eran en las épocas de vacas gordas. Las comunicaciones que se les envían (convocatorias a eventos y ruedas de prensa, notas de prensa, propuestas de entrevista o reportajes…) se han tenido que adaptar a esta nueva realidad para que no pierdan su eficacia.
Algunos de los Dircom consultados señalan que, a lo largo de estos años, han tenido que hacer un oportuno ajuste para que estas comunicaciones sean mucho más segmentadas de lo que lo eran en épocas precedentes.
A este respecto, Beatriz Navarro (Fnac España) afirma: “Lo que nosotros hacemos es seleccionar muy bien los temas que queremos comunicar, que sean verdaderamente informativos e interesantes para el medio y su audiencia. Asimismo, segmentamos al máximo nuestras comunicaciones por tipos de medios y especialidad, de forma que intentamos ser lo más eficaces posible con la emisión de nuestros mensajes a las audiencias de interés y lo menos invasivos con las Redacciones, siempre saturadas de noticias de empresas”.
Otro cambio relevante ha consistido en que los departamentos de comunicación se esfuercen ahora por emitir contenidos de más valor añadido. Así lo expresa Nacho Rodríguez Velasco (ING España y Portugal): “Hoy la prensa compite con muchos actores que pueden transmitir información y con la inmediatez de las redes sociales, lo que ha acelerado la transmisión de la misma y ha creado el periodismo ciudadano. Todo esto ha obligado a los departamentos de comunicación a ir un paso más allá y a que nos esforcemos por ofrecer a los medios contenidos que les aporten un valor añadido y que satisfagan sus necesidades informativas”.
Para que los contenidos sean más segmentados y tengan un mayor valor añadido, los departamentos de comunicación tienen que realizar su trabajo de forma mucho más proactiva. Según Carmen Afán (Grupo Varma), “una cosa que sí ha cambiado es la proactividad a la hora de comunicar, una manera de hacer las cosas que consiste en generar oportunidades, creando contenidos, segmentando, paquetizando las campañas, etc.”.
Las características de los nuevos medios obliga a replantearse la habitual manera de comunicar incorporando nuevos formatos informativos. Anaïs Pérez Figueras (Google) afirma sobre esta cuestión: “Estamos en una época en la que un ‘gif’ puede ser una respuesta igual o más contundente que un comunicado de prensa. Nos habíamos obsesionado con textos densos, poco directos, y nos tenemos que dar cuenta de que nuestra audiencia evoluciona, y nosotros debemos hacerlo con ella”.
Por su parte, Nacho Rodríguez Velasco (ING España y Portugal) pone el acento en la innovación que supone la nueva comunicación con un enfoque más audiovisual: “Nos hemos reinventado para adaptarnos al auge de nuevos formatos audiovisuales en los medios. En un momento en que los consumidores cada vez están más interesados en este tipo de formatos, videos, fotos e infografías son apoyos habituales en nuestras comunicaciones de medios”.
3) Contenidos a mitad de camino entre el periodismo y la publicidad
Hoy es muy habitual que los medios de comunicación, en su búsqueda de un nuevo modelo de negocio, ofrezcan a las compañías nuevas fórmulas de relación como el branded content o determinadas acciones de marketing (eventos, desayunos, vídeos promocionales, etc.).
Para Paloma Cabrera (Accenture), hay que saber gestionar estos novedosos formatos de forma correcta, “huyendo de tácticas excesivamente comerciales y manteniendo siempre el criterio informativo”.
4) Situaciones de crisis, cada vez más abundantes
El nuevo periodismo de Internet ha hecho aportaciones muy positivas al ecosistema informativo, pero también ha traído consido otras que complican enormemente la vida del Dircom. Más concretamente, las empresas y las organizaciones están hoy expuestas a que, en el momento más inesperado, se produzca una situación de crisis comunicativa a la que el departamento de comunicación tiene que responder de forma inmediata.
Las crisis de comunicación tienen hoy distinta naturaleza en comparación con las de épocas pasadas. Hace diez años, las crisis eran poco numerosos y sólo se aplicaba esta etiqueta a situaciones que fueran realmente de calado y que tuvieran una duración temporal larga: una intoxicación alimentaria, una estafa, el hundimiento de un petrolero, etc. Hoy, sin embargo, se cataloga de crisis de comunicación a situaciones más livianas que, en realidad, muchas veces son meros problemas de atención al cliente y que tienen una duración muy limitada en el tiempo.
En opinión de Beatriz Navarro (Fnac España), “hoy las noticias son cada vez más inmediatas, las redes sociales hacen que las crisis surjan en cualquier momento y que cualquier persona sea un generador de opinión, por lo que el Dircom ha de tener en cuenta todos estos perfiles, que son infinitos”.
5) Además de accesible, ahora el Dircom ha de ser super-ágil
La buena relación con los medios de comunicación siempre ha sido esencial para el Dircom. Ser accesible, transparente, ponerte en lugar de los periodistas y conocer y respetar su manera de trabajar, ofreciéndoles contenidos interesantes para sus audiencias. Este enfoque clásico de la relación entre Dircom y prensa no ha cambiado y sigue manteniendo su vigencia, según la opinión mayoritaria de nuestro panel de expertos.
A todo ello, la nueva era digital ha añadido un nuevo factor que sí supone un cambio significativo en la forma de trabajar del Dircom: la inmediatez, dado que los medios digitales son más versátiles a la hora de actualizar sus informaciones. Así lo describe Paloma Cabrera (Accenture): “Ahora más que nunca, la agilidad e inmediatez de la respuesta del Dircom a los medios es fundamental, manteniendo eso sí el rigor y la calidad”.
Una opinión que es compartida por Macarena de Saracho (Homeserve): “La digitalización ha revolucionado la forma de comunicar, los tiempos, enfoques y referencias informativas. Ahora la información se vuelve obsoleta en cuestión de minutos y no todo es fiable. Vivimos a una velocidad vertiginosa”.
Francisco Hortigüela (Samsung) afirma que hay que estar permanentemente atentos a todo lo que se publica, ya que nos movemos en un entorno de información en el que el rigor periodístico no siempre es la norma: “La inmediatez hace que algunos periodistas prefieran publicar primero y contrastar después, por lo que a veces nos encontramos con noticias de nuestras empresas que no son del todo correctas, produciendo un perjuicio a nuestra reputación de forma injusta”.
6) Más dificultad para establecer relaciones de confianza con los periodistas
Ya hemos comentado que la crisis de los medios de comunicación ha dejado las Redacciones en cuadro. Esto hace que las ruedas de prensa sean ahora menos numerosas que hace unos años. Lo que no significa que haya que perder el contacto con los periodistas, sino que las circunstancias hacen que ahora los encuentros informativos se realicen de forma virtual.
Según Ariadna Hernández (Cisco), “debido a la desaparición de medios convencionales las ruedas de prensa son menos numerosas y más selectivas. Y, gracias a la videoconferencia/telepresencia y como consecuencia de la menor disponibilidad de los periodistas para desplazarse/viajar, se realizan muchos más encuentros con la prensa a distancia. Las relaciones con los periodistas siguen siendo inter-personales y cara-a-cara, pero más virtuales y menos presenciales”.
Por otra parte, la reducción del número de periodistas y la imposibilidad de muchos de ellos de salir fuera de las Redacciones hace que las relaciones de confianza que se establecen entre Dircom y periodistas sean menos fuertes que hace unos años.
Así lo explica Macarena de Saracho (Homeserve): “Creo que existe menos contacto personal, lo cual incide, en algunas ocasiones, en la falta de oportunidades de conectar, de explicar o trasladar detenidamente la información”.
Por su parte, Francisco Iñareta (Idealista) asegura: “Los últimos diez años han sido muy complicados para el sector de los medios de comunicación. Los periodistas cambian con frecuencia y la estabilidad de los nuevos medios es, en muchos casos, efímera, lo que dificulta el establecimiento de relaciones de confianza”.
SI ESTÁS INTERESADO EN RECIBIR GRATIS EL ESTUDIO COMPLETO, PUEDES SOLICITARLO EN EL SIGUIENTE CORREO: buzon@axicom.com
