REDACCIÓN Jueves 6 de julio de 2017
Marketing, Recursos y Digital son funciones cercanas con las atribuciones del Dircom. ¿Cómo han evolucionado las relaciones entre ellos en los diez últimos años?
Otro de los aspectos analizados en este estudio es la relación del departamento de comunicación con otras áreas más o menos cercanas. ¿Cómo ha evolucionado su vinculación con el departamento de marketing? ¿Quién debe ocuparse de la comunicación interna: el Dircom o Recursos Humanos? ¿Y el área digital? Estas son las principales conclusiones:
Configuración de un departamento transversal
Muchos Dircom creen que la Dirección de Comunicación debe funcionar en la práctica como un departamento transversal. La comunicación no puede ser la competencia exclusiva de un solo departamento, sino una filosofía que impregne todas las áreas de la empresa. Lo que debe estar claro es que, en la empresa, todo comunica.
La interrelación con las diversas áreas de la compañía ha de ser continua. Según Cristóbal Fernández (reclamador.es), “debe existir una interacción muy estrecha. El departamento de comunicación tiene que ser el gran coordinador y catalizador de todo lo que tenga que ver con la comunicación. La comunicación no es un tesoro de alguien en un despacho sino que forma parte inherente de la actividad de muchas áreas, que impregna toda la organización. El departamento de comunicación tiene un papel clave como catalizador, coach y gestor en este sentido”.
Para Francisco Hortigüela (Samsung), el Dircom debe tener “una visión completa de la empresa que muy pocas personas de la organización tienen. Para poder gestionar adecuadamente estas funciones, el Dircom debe conocer muy bien las claves de su negocio, del sector y sobre todo los puntos fuertes y débiles de su propia empresa, convirtiéndose en la persona de confianza ideal para cualquier presidente o consejero delegado”.
El director de comunicación, por lo tanto, debe ejercer unas funciones de Portavocía 360º. Así lo expresa Beatriz Navarro (Fnac España): “El Dircom tiene que hacer un esfuerzo por ser portavoz 360º de la Compañía, no sólo en el ámbito laboral, sino también en el plano más “personal”, tanto a través de sus perfiles en redes sociales como en su participación en conferencias, mesas redondas, etc”.
Diversos modelos de relación entre Comunicación y Marketing
A lo largo de los últimos diez años, se han ido configurando diferentes fórmulas para organizar y coordinar las áreas de marketing y comunicación. Puede decirse que no existe un modelo ideal. Los modelos son diferentes según sea el tamaño de la empresa, el sector al que pertenezca o el posicionamiento que busca en el mercado.
En algunos casos, nos encontramos dos departamentos separados, autónomos, pero que siempre guardan una fuerte relación entre sí. Uno, liderado por el Dircom, que se responsabiliza de la comunicación corporativa, en tanto que el departamento de marketing se hace cargo, entre otras tareas, de la comunicación comercial. Los mensajes de ambos no deben contradecirse y guardar una coherencia para no desorientar al público. Un segundo modelo es cuando ambas áreas se integran en una Dirección de Comunicación y Marketing única.
Un ejemplo de esto último es FNAC España. Beatriz Navarro, su Directora de Marketing y Comunicación, explica: “En nuestro caso el departamento incluye el Marketing y la Comunicación, pero el hecho de que tengamos ambas actividades integradas da una pista de lo importante que es para Fnac que haya una relación fluida entre los dos”.
También Accenture ha adoptado este modelo. Paloma Cabrera, su Directora de Marketing y Comunicación, afirma: “Dentro de mi responsabilidad están por un lado el área de Comunicación -que incluye medios de comunicación, gestión de marca y publicidad, desarrollo de contenidos/storytelling, patrocinios y eventos, comunicación interna, marketing digital y redes sociales, relaciones institucionales, comunicación de RSC, etc.- y por otro lado está el área de Marketing, en donde desarrollamos planes de comunicación personalizados para cada una de nuestras áreas de negocio e industrias. Pienso que es esencial la conexión entre la comunicación y el marketing. De hecho, mi cargo abarca ambas cosas y creo que es el enfoque acertado. Del Dircom al Markcom”.
Asumiendo la gestión de la comunicación interna
Las funciones de comunicación interna, en otros tiempos de poca importancia en el mundo de la empresa, ha ido ganando terreno. Mantener una buena comunicación con empleados y otros públicos internos ha empezado a ser una prioridad. Muchos de los Dircom consultados consideran que, en definitiva, los empleados pueden llegar a ser los mejores embajadores de marca.
Beatriz Navarro (Fnac España) afirma: “Trabajamos a diario con todos los departamentos de la compañía de forma muy estrecha y con el de Recursos Humanos de manera especial, ya que somos nosotros quienes nos ocupamos de la comunicación interna”.
En Accenture, según señala Paloma Cabrera, “somos más de 10.000 profesionales y contratamos cada año cerca de 2.000. Por ello, las personas que están en mi equipo y que son responsables de la comunicación interna y el employer branding, trabajan codo con codo con Recursos Humanos y el área de selección para la definición y el desarrollo del plan de acción. No podríamos lograr nuestros objetivos sin una adecuada coordinación y gestión conjunta”.
La gestión coordinada del digital
Todos dicen que debe ser una gestión coordinada entre los distintos departamentos, aunque, a la hora de concretar cómo se organiza, existen distintas visiones. No podemos hablar de un modelo único. Todo dependerá del tipo de empresa que sea y de sus objetivos de mercado.
En esta línea, Joaquín Mouriz (Cetelem) considera que “la marca digital deberá estar bajo la responsabilidad de aquéllos que trabajen la presencia y los mensajes de la empresa en el mundo online. En unas empresas será el departamento de comunicación, en otras será el de marketing y en otras habrá un equipo específico para ello en un área concreta. Es una cuestión de objetivos”.
Para Macarena de Saracho (Homeserve), la estrategia digital no es de un departamento u otro, sino de toda la compañía: “La transformación de las compañías es tarea de todos y cada uno ha de aplicarla en su campo. Lo que está claro es que trabajamos de la mano. No se puede hacer estrategia en redes sociales sin contar con el equipo de marketing o campañas con los empleados o fomentando nuestra empresa como empleadora sin coordinarnos con RRHH. La estrategia de la marca digital ha de formar parte del plan estratégico de toda la compañía, liderado por Comunicación o Marketing y supervisado por la alta dirección”.
En el caso de Idealista, según explica Francisco Iñareta, “estos tres equipos (Comunicación, Marketing y Recursos Humanos) están altamente interrelacionados y perfectamente integrados. Cada uno de ellos coordina los aspectos digitales que le corresponden bajo la coordinación del director de comunicación, que es quien fija la estrategia de marca”.
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