REDACCIÓN Domingo 22 de octubre de 2017
Son las ‘empresas de moda’. Tienen un alto potencial de crecimiento y con frecuencia cometen grandes errores de comunicación.
ARTÍCULO PATROCINADO POR PUNTONEWS
Para elaborar este informe, hemos solicitado la opinión de los siguientes expertos: Juan Ramón Gil (Senior Digital Manager de Torres y Carrera), Enrique Pascual (CEO de Indie PR), Roberto Chaskielberg (director general de Aleph Comunicación), Beatriz de Andrés (directora general de Art Marketing) y Luis Tusell (director de Monkeys Communications).
En opinión de Enrique Pascual (Indie PR), vivimos en un momento en el que las startups son, generalmente, un “caramelo” para los medios de comunicación, muchas veces éstas no saben cómo aprovechar el interés que provocan de antemano y, realmente, lograr llamar la atención de los medios”. Estos son los principales errores de comunicación detectados por los expertos consultados:
1) No Comunicar
Las startups, al ser empresas de reciente creación que desarrollan ideas innovadoras y con un gran potencial de crecimiento, en ocasiones no comunican, ya que no está dentro de sus prioridades el establecer un plan de comunicación definido, debido a que prefieren focalizar sus recursos a otras áreas. En este sentido, según señala Juan Ramón Gil (Torres y Carrera), “la comunicación corporativa o de producto tiene siempre un retorno de la inversión mucho más elevado que otras herramientas de marketing más al uso, como la publicidad tradicional y con una inversión más reducida. Por otro lado, desperdician la oportunidad de comunicar un producto o servicio dirigido a su consumidor final que al ser novedoso tiene un mayor potencial de ser comunicado”.
2) Sin plan de comunicación
Uno de los errores más comunes en las organizaciones es el de usar la comunicación sólo como herramienta defensiva ante una situación concreta y no como acción de marketing proactiva y sostenida en el tiempo que convenientemente planificada nos va a aporta mucho en términos de imagen. En opinión de Juan Ramón Gil (Torres y Carrera), “es habitual que las empresas tengan miedo a la relación con los medios y sólo recurran a la comunicación cuando el problema ya está creado y tiene difícil solución. La comunicación no ha de ser puntual, ha de ser proactiva y se debe mantener en el tiempo mediante un plan de comunicación integral que genere confianza con nuestros interlocutores. Las startups, en muchas ocasiones, vemos que van comunicando reactivamente y de manera puntual en el momento de sufrir alguna crisis de reputación, que podría evitarse con un plan previo sostenido en el tiempo que analice y defina: objetivos, audiencias, estrategias, acciones, canales y su medición”.
Enrique Pascual (Indie PR) coincide con que un error habitual de las startups es no tener una estrategia de comunicación bien definida: “Contactar directamente con los periodistas sin estrategia alguna, sin pensar bien en las audiencias objetivo y, con ello, eligiendo qué medios realmente son interesantes y acordes a sus mensajes. En esta línea suele ser un error habitual también intentar contarlo todo en un solo encuentro, sin definir tiempos a medio plazo. A mi juicio, deben dejar esta labor en los que saben, en agencias profesionales de PR, que les permitirán acercarse a los medios con una estrategia definida y, así, logrando un impacto mucho mayor, tanto en tiempo como en forma”.
3) No tener claro qué tipo de empresa será cuando crezca.
A la hora de plantear un negocio, es fundamental tener claro qué tipo y estilo empresa se quiere más allá de la idea que le da origen. Roberto Chaskielberg (Aleph Comunicación) indica que “cuando una empresa lleva a cabo su comunicación, debe saber quién es y qué quiere transmitir: sus objetivos, sus valores, su forma de entender el sector. Una comunicación eficaz será aquella que esté en función de la esencia de la cogmpañía, de sus su públicos y de sus objetivos de negocio y como agente social”.
4) Lanzarse a comunicar sin realmente estar preparados para hacerlo.
Enrique Pascual (Indie PR) añade que otro error consiste en “contar quién eres sin tener una base, sin apenas tener una web o información en la que apoyarse y aportar a los periodistas y ningún material gráfico. Los medios de comunicación son expertos en preguntar, no lo olvidemos, y tenemos que tener las respuestas preparadas”.
5) Invertir con las tripas y no con la cabeza
Según Beatriz de Andrés (Art Marketing), a veces la urgencia nos lleva a cometer errores y tomamos decisiones que al tiempo no han resultado ser productivas. “Por eso, es imprescindible hacer un plan director de las necesidades. “Escribir la carta a los Reyes Magos” luego les pones orden de prioridad. Para conseguir tus objetivos lo más rápido posible ¡Intenta no decidir con las tripas o el corazón, es decir, no elegir «lo que te gustaría», sino con la cabeza, «lo que deberías”! Por ejemplo: te encantaría tener unas bolsas estupendas, con letras en oro y asas de seda. Que son bonitas y que te gustaría mucho, mucho, mucho ver el logo de tu empresa en esos envoltorios tan maravillosos, ¡sí, claro! Pero ahora, párate y piensa ¿Son importantes para tu negocio? ¿Son imprescindibles? ¿Se puede hacer con otra solución? Muchos emprendedores se dejan llevar por su sueño e invierten un porcentaje desmesurado de su presupuesto a detalles que si bien es cierto, son importantes, no son urgentes, o no tendrán el impacto equivalente en la cuenta de resultados”.
6) Creer que se puede hacer todo ‘do it yourself’
Sobreestimar tu capacidad y querer hacerlo todo tú mismo: la web, las redes sociales, las fotos, la nota de prensa… Es otro de los errores habituales que identifica Beatriz de Andrés (Art Marketing): “Aun suponiendo que seas un crack en cada una de esas materias, suma tu tiempo, transfórmalo en dinero. Y ahora haz el mismo ejercicio con otras cosas de negocio que tienes que poner en marcha también… ¿qué te compensa más? A veces, hacer las cosas uno mismo sale muy caro, porque nos desenfoca, nos desvía del objetivo y retrasa mucho cada fase. Pedir ayuda es bueno, no solo porque así podrás centrarte en lo que realmente es importante para tu negocio (no es que esto no lo sea, pero es más fácil de subcontratar, externalizar, delegar…) sino porque también porque tendrás más cabezas pensando para el éxito de tu empresa”.
7) Cualquier persona de la compañía puede gestionar el PR.
Luis Tusell (director de Monkeys Communications) afirma que esta es una idea más habitual de lo que sería recomendable: “Es como pensar que cualquiera puede ejercer de community manager. Quizás todos podemos “actualizar” (dotar de contenido) los perfiles sociales pero no “gestionarlos profesionalmente” (crear un vínculos entre clientes y marca). Lo mismo sucede con el PR: crear empatía con los medios y construir estrategias de comunicación efectivas es una labor titánica. Los emprendedores pueden ser excelentes comunicadores pero esto no les convierte en expertos en PR”.
En esta misma línea, Roberto Chaskielberg (Aleph Comunicación) considera que no contar con expertos para las tareas de comunicación es un error que se suele pagar caro: “La comunicación es una actividad que tiene sus propias exigencias y requiere experiencia, formación y dedicación. No es sencillo comunicar para una empresa, aun conociéndola a fondo. También es uno de los pilares más importantes en los que se sustenta una empresa emergente, ya que una buena comunicación puede suponer el espaldarazo definitivo para un proyecto. Los integrantes de una startup deben centrarse en desarrollar la idea que le da sentido y contar con profesionales de la comunicación capaces de sentar las bases de lo que será la cara visible de la compañía. Caer en la tentación de dejarlo en manos de becarios puede ser fatal”.
Una opinión que también es compartida por Enrique Pascual (Indie PR), quien explica que es habitual ver cómo ciertas startups sustituyen “la contratación de una agencia por la de un «becario» espabilado, con el único objetivo de ahorrar costes. Estas cosas nos las hemos encontrado en el pasado y al final cuando la comunicación sale mal acaban recurriendo de nuevo a los profesionales. Como decíamos, deja en manos de los que saben de comunicación tú comunicación; la diferencia en este caso sí se nota y mucho”.
8) Creer que tienen la fórmula de la Coca-Cola.
“Algunas startups piensan que han descubierto la fórmula de la Coca-Cola y por ello exigen a las agencias apariciones en prensa casi imposibles. Además, y como cuentan generalmente con poco presupuesto para invertir en publicidad, piensan que con la comunicación lo solucionan todo y exigen, en la mayoría de las ocasions, portadas en El País. Hay que ser sensato y, sobre todo, ser consciente de quién eres”, afirma Enrique Pascual (Indie PR).
9) Obsesionarse con las “portadas” de los grandes periódicos, y menospreciar la prensa sectorial
En opinión de Roberto Chaskielberg (Aleph Comunicación), este error es quizá de los más habituales y de los que en un principio parecerían menos importantes, pero que pueden consumir mucha energía: “Es fácil pensar que la aparición en un gran medio es garantía de éxito. Si bien una cobertura en los principales diarios siempre es positiva, si al centrarnos en este objetivo descuidamos a los demás medios o perdemos enfoque en nuestro propio proyecto, entonces nos estamos equivocando. Los medios sectoriales son a menudo igual de importantes (o más) que los medios generalistas principales, y a menudo más accesibles e interesados en el producto ya que pueden dar un potente empuje al proyecto consiguiendo que los interesados lo conozcan”.
10) Pensar que cualquier acontecimiento es un hecho noticiable.
Luis Tusell (Monkeys Communications) explica que “un hecho noticiable es un mensaje destacado que queremos difundir en los medios para alcanzar la máxima repercusión. Hasta aquí no hay dudas. La dificultad está en determinar “qué es” y “qué no” es un hecho noticiable. Más allá de las rondas de inversión, expansión y/o ampliación a nuevos mercados, hay otros acontecimientos que pueden servir de “excusa” para conseguir una presencia constante en los medios. Por ejemplo, el tener un stand en el 4YFN no es noticia, pero sí que es noticiable el hecho de presentar una nueva solución en el marco del 4YFN”.
11) Fábricar notas de prensa para conseguir más noticias.
“No por más notas de prensas que se distribuyan se conseguirán más noticias. Pensar que los periodistas están en las redacciones esperando que les lleguen las noticias en forma de nota de prensa es un error muy común entre los no profesionales. No siempre la mejor estrategia de comunicación pasa por emitir una nota de prensa. La “venta” de un tema en exclusiva y/o de forma personalizada es un camino lento, pero efectivo. Todo depende del “qué” (hecho noticiable)”, afirma Luis Tusell (Monkeys Communications).
12) Sólo comunicación digital básica.
Las startups generalmente están vinculadas a las TICs o empresas de gran componente tecnológico, ello les lleva, de manera natural, a centrar sus esfuerzos de comunicación al ámbito digital: web, blogs, redes sociales, etc, olvidándose de la relación con otros canales de comunicación, que en última instancia también les va a conectar con su público objetivo final. Paradójicamente, según señala Juan Ramón Gil (Torres y Carrera), “realizan de manera generalizada una comunicación digital muy básica, propia de otros tiempos y ligada a la mera publicación de post en sus redes sociales vía community manager. No valoran, como se merece, la interacción directa con sus seguidores y no terminan de dar el paso hacia la última frontera de la comunicación que supone el análisis Bigdata, cuyo acceso tienen más abierto que otro tipo de empresas. Con la utilización de la información que proporciona el Bigdata podrían llegar de manera individualizada a sus públicos finales, segmentando audiencias y personalizando mensajes”.
13) Emitir mensajes complejos.
En el ámbito de la comunicación, a menudo tiene mayor impacto un mensaje claro y sencillo que uno excesivamente complicado y difícil de entender. Para Roberto Chaskielberg (Aleph Comunicación), “intentar transmitir muchas cosas a los potenciales objetivos en el menor espacio posible puede ser un instinto comprensible. Sin embargo, es errado, ya que los mensajes crípticos confunden al receptor, de la misma manera que cuando una persona habla demasiado deprisa no conseguimos enterarnos de lo que dice. Es mejor un mensaje sencillo, en lenguaje coloquial y con unas pocas ideas claras (o incluso sólo una) que el exceso de información”.
14) Lenguaje excesivamente técnico.
“Al ser empresas asociadas a productos y servicios tecnológicos y dirigidas en ocasiones por jóvenes emprendedores de la generación Millennial, en muchas ocasiones, transmiten los mensajes focalizados a un público objetivo muy cerrado, empleando un lenguaje excesivamente técnico que muchos de sus potenciales compradores desconocen. El producto o servicio podría ser perfectamente accesible a un mayor número de personas que en última instancia lo rehúyen porque no comprenden lo que se les está queriendo transmitir”, afirma Juan Ramón Gil (Torres y Carrera).
15) Pensar que las apariciones en prensa me harán vender más.
Las apariciones en prensa no son una causa-efecto del aumento de ventas. Es por ello, según Luis Tusell (Monkeys Communications), que la estrategia de captación de clientes no puede depender única y exclusivamente del PR: “Una mayor presencia en los medios contribuirá a dar mayor visibilidad al proyecto y prestigiar la marca, pero no por ello venderás más. Las noticias sí pueden generar leads comerciales, pero que estas oportunidades se deben gestionar correctamente para que se conviertan en ventas”.
16) Sin comunicación interna.
Las startups, al igual que otras organizaciones, identifican la comunicación interna con únicamente informar unidireccionalmente, sin realizar una verdadera interactuación con sus empleados. “En este caso, el error se potencia debido a la falta de recursos de empresas emergentes que pueden pensar que con difundir sus mensajes vía RRSS llegarán a sus empleados. Al igual que en comunicación externa, un plan de comunicación definido que diversifique canales y contenidos de mensajes y mida su eficacia se hace indispensable”, indica Juan Ramón Gil (Torres y Carrera).
17) Sin compromiso con el entorno.
Según Juan Ramón Gil (Torres y Carrera), “el propio desarrollo de la startup parece focalizarla en un ámbito muy estrecho de la sociedad. En el proceso de depuración de las startups -que sucederá tarde o temprano- tendrán más capacidad de sobrevivir las que hayan dado muestras del valor añadido que aportan a la sociedad y que, al mismo tiempo, sean sensibles a los cambios que experimenta la sociedad y que incidan directa e indirectamente en su actividad”.
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