REDACCIÓN Viernes 9 de diciembre de 2011
La Directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Sage, Almudena Cruz, analiza en esta entrevista algunas claves de comunicación en Sage, compañía que en poco tiempo ha adquirido más de 15 compañías. También hace un repaso de cómo hacer comunicación en el sector de la tecnología y las expectativas de futuro.
¿Nos comenta, en un rápido recorrido, cómo ha sido su trayectoria profesional?
Cuando pienso en el origen de mi trayectoria profesional, me gusta recordar las prácticas que realicé en una pequeña agencia de comunicación. Allí pude comprobar la complejidad y exigencia que supone ofrecer un buen servicio al cliente. Después empecé a trabajar en Oracle donde, durante casi ocho años, tuve la oportunidad de aprender los procesos y dinamismo de una gran multinacional y desarrollar mi carrera junto a grandes profesionales en las áreas de comunicación, marketing y ventas. De allí di el salto a Sage, primero al área de marketing y después a la Dirección de Comunicación, donde ocupo mi puesto en la actualidad.
¿Cuáles diría usted que son los principales hitos de su carrera profesional hasta antes de incorporarse a su actual empresa?
He tenido la suerte de poder vivir la consolidación de una empresa como Oracle en España. Me he sentido parte de este proceso contribuyendo, desde mi posición, a trasladar la imagen de marca, ya consolidada en EEUU, al mercado español de manera coordinada con la corporación.
Y, en su actual empresa, ¿cuáles han sido sus principales logros?
Creo que Sage está ahora en ese mismo proceso. Es una compañía relativamente joven, ya que comenzó a operar en España en el 2003 con la adquisición de SP. Desde entonces y hasta ahora, Sage ha adquirido más de 15 compañías, y es ahora cuando empieza a consolidarse como marca reconocida.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de su departamento?
Las líneas estratégicas que estamos desarrollando desde el área de Comunicación son fundamentalmente tres. En primer lugar, la Marca, es decir, trasladar los valores e identidad de la compañía a través de una única marca al mercado. En segundo lugar, estamos trabajando en el posicionamiento de nuestros líderes: el de nuestro CEO como principal portavoz, y en el del resto de portavoces del comité de Dirección. Y por último, e igual de importante, en Employer Brand, la marca Sage como empleadora tanto dentro, entre nuestros colaboradores, como fuera de la compañía.
Supongo que el sector de actividad en que trabaja tiene unas técnicas de comunicación específicas que la diferencian de otros sectores. ¿Podría decirme cuáles son las principales?
No considero que el sector TIC tenga técnicas de comunicación específicas. Más que el propio sector, son los diferentes públicos a los que nos dirigimos, los que determinan los canales y las técnicas que utilizamos, mucho más especializados que si fuéramos al público masivo.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reporta dentro de este organigrama?
La Dirección de Comunicación está estructurada en tres grandes áreas: comunicación externa, donde tenemos un equipo dedicado a las relaciones con los medios y a los social media; el área de Marca, desde donde trabajamos todo lo relacionado con el branding, publicidad, web, posicionamiento online y eventos; y el área de Relaciones Institucionales y RSC.
También trabajamos las áreas de reputación y lobby, en las que estoy implicada de forma más directa, y por supuesto Comunicación interna, en la que trabajamos codo a codo con el equipo de Capital Humano.
La Dirección de Comunicación reporta directamente al CEO de la compañía, es un área estratégica y formamos parte del Comité de Dirección.
¿Cuáles son los principales problemas de comunicación que se le han planteado?
Los problemas de comunicación con los que me he encontrado en Sage derivan de su propio origen y estrategia de negocio. Como he comentado anteriormente, Sage ha ido creciendo, tanto en España como en el resto del mundo, mediante adquisiciones cuyas marcas de compañía y productos ya eran líderes y estaban consolidados en su segmento de mercado, como por ejemplo Contaplus. Cada una de estas adquisiciones tenían su cultura, sus valores, su identidad… Fusionar todas ellas para crear una única marca ha sido y es un auténtico reto.
¿Podría decirnos alguna campaña o acción de comunicación de la que se encuentre especialmente satisfecho?
Recientemente hemos presentado nuestra nueva página web. Cuando entré en Sage encontré que teníamos más de ochenta webs diferentes, con imagen y estructura distintas. Ahora hemos conseguido unificar todas estas páginas en una única web, alineada totalmente con la estrategia de la compañía, donde el cliente y el usuario son lo más importante.
También en este tiempo hemos dado el salto a las redes sociales, paso a paso, siguiendo una metodología y apostando de forma firme por ello.
El objetivo es mejorar nuestro posicionamiento en Internet, que los usuarios nos encuentren fácilmente y les apetezca conversar con nosotros. Creo que tanto la web como nuestros canales en redes sociales van a ser clave para conseguirlo con éxito.
¿Sería capaz de confesar algún error cometido por su departamento, alguna rectificación o algo que con el paso del tiempo crea que podía haberse hecho mejor que lo que se hizo en su momento?
Por supuesto, es importante equivocarse para poder aprender. Creo que en ocasiones hemos cuidado más la forma que el contenido o viceversa, otras veces hemos pasado por alto el canal que utilizábamos. Trabajar de forma equilibrada y fijarse en los detalles no es tarea fácil, pero es lo hace que los resultados sean excelentes.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, clipping o publicaciones corporativas trabajan? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Para cada tema contamos con un pool de agencias con las que trabajamos por proyectos. Lo que más valoramos es transparencia, creatividad y pro actividad.
¿Cuáles son los principales problemas o deficiencias que usted detecta en el trabajo de las agencias?
Lo más complicado es que las agencias sean capaces de mantener el ritmo en ser proactivas. Es comprensible, ya que es muy difícil estar al día de los detalles sin trabajar desde dentro. La colaboración por proyectos ayuda a mantener ese ritmo.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Ya estamos viendo algunos cambios en los canales de comunicación, como la proliferación y consolidación de las redes sociales. Como siempre ha ocurrido, los cambios vienen dados por las formas de comunicación con los públicos. Las nuevas generaciones piensan en una comunicación interactiva, en tiempo real. En la medida en que estas generaciones vayan aumentando, los canales de comunicación con estas características se irán incrementado en detrimento de los canales de comunicación unidireccionales. Los departamentos de comunicación tienen que ser conscientes de ello y tienen que estar preparados para no llegar tarde.
