CARLOS PANIAGUA, PRESIDENTE DE PANIAGUA CONSULTORES Jueves 22 de marzo de 2012
Hemos pedido a tres de los decanos de las RRPP en España (Carlos Paniagua, Jesús Ulled y Agustí de Uribe) que nos tracen su visión del pasado, el presente y el futuro de la profesión. Empezamos hoy con el artículo de Carlos Paniagua, presidente de Paniagua Consultores.
PASADO
La historia de la comunicación en España, tal como ahora la concebimos, comienza en Barcelona en 1960, cuando Joaquín Maestre, fundador y Presidente de Honor de ADECEC, la patronal del sector, registra Sociedad Anónima Española de Relaciones Públicas, SAERP, nombre hoy genérico, imposible de registrar, pero que entonces sonaba hasta exótico. Ahora bien, coincido con Jesús Ulled, que constituyó la segunda sociedad, Ulled y Asociados, en 1965 y que fue quien me introdujo en estas lides, que el verdadero comienzo profesional solo pudo realizarse a partir del cambio de régimen político en 1975.
El anecdotario es inmenso y solo me referiré a lo que he vivido en primera persona: cuando me encargué de diseñar lo que hoy se llamaría la identidad corporativa de Mapfre, el trabajo era conocido como “las chorradas de Paniagua”; no quiero pensar lo que hoy valdrá el famoso trébol. Cuando quise alquilar un apartamento como mi primer despacho y le dije al propietario que era para relaciones públicas, me espetó: ”Eso en mi casa sí que no”. Finalmente, por abreviar, mi padre me dijo en una ocasión: ”Ya me has dicho que eres asesor de imagen pero, allí en Madrid, trabajar lo que se dice trabajar ¿En qué trabajas? Porque yo te pagué la carrera de Derecho, ¿No?”.
Es obvio reconocer que el conocimiento de la comunicación por parte de la clase empresarial era nulo. Tenías que explicar, no que eras mejor que los demás, que, por otra parte, eran pocos, sino que te convertías en un misionero revelando qué era lo que hacías en realidad.
Por nuestra parte, andábamos entretenidos con el debate de la denominación. Comenzamos identificándonos como “relaciones públicas”, pues así se conocía este trabajo en el mundo anglosajón, nuestro modelo. Pero el término hizo fortuna y se aplicaba también al que mandaba un ramo de flores a la esposa del presidente el 16 de julio, porque se llamaba doña Carmen, al animador de las barras de las discotecas e incluso hacía relaciones públicas la chica de vida licenciosa que se dedicaba a lo que siempre se ha dado en llamar el oficio más viejo del mundo; falacia total, porque, antes de dedicarse a ello, tuvo que comunicarlo, de donde se deduce que primero fue la comunicación.
Después quisimos llamarnos asesores de imagen, que, si bien en un principio tenía sabor a paso de procesión de Semana Santa, luego fue un término al que se adhirieron peluqueros, esteticistas y afines, lo que volvía a devaluar el significado que queríamos dar a nuestra actividad. Fue así como llegamos a esto de la comunicación, vocablo tan amplio como para incluir otras actividades de diferente calado pero que, por ahora, parece que no estamos a disgusto con la denominación y cabemos todos los que, de una u otra forma, llegamos a la opinión pública a través de muy diferentes canales.
Parafraseando, digamos que en el principio era la publicidad, actividad que servía para un roto y para un descosido. Lo mismo creaba anuncios que montaba una rueda de prensa, a la que asistían, básicamente los jefes de publicidad de los medios, ávidos de algún anuncio de página. Por su parte, la prensa económica, tal como ahora se entiende, no existía. Las notas de prensa se llamaban gacetillas, que se publicaban íntegramente y los probos y maduros periodistas de la sección, entonces en segundo plano- quizá la excepción era el diario vespertino Informaciones- acudían a las juntas generales con espíritu servicial y conciliador, hacían las preguntas políticamente correctas en aquel tiempo y, por su asistencia, además de trasladar a la redacción la página de publicidad, percibían unos sobres con las “dietas”, razón por la que los periodistas jóvenes y con ganas de cambio, les reconocían como “sobre-cogedores”.
Hay que reconocer que se ha recorrido en pocas décadas el mismo itinerario que en otros países ha exigido mucho más tiempo, como si en España nos hubiéramos sometido a un curso de inmersión comunicacional. Bien es verdad que la locura financiera de los últimos ochenta, los eventos del 92, la posterior crisis económica y la burbuja de las punto-com no han podido ser mejores plataformas de aprendizaje express.
PRESENTE
Instalados ya en la actualidad, oteemos el panorama: de entrada, el saber empírico se ha convertido en saber científico y el oficio se ha erigido en profesión, que ahora se muestra con perfiles diferentes: el asesor estratégico que conocía la institución al dedillo y trataba al máximo nivel, en muchas ocasiones hoy se ha transformado en el proveedor coyuntural que va a realizar un trabajo puntual tras el preceptivo concurso, por lo que se olvidan lealtades y fidelidades y se resiente la consideración del profesional.
Por otra parte, los programas de estudios de comunicación o similares, de tan exitosa aceptación, han invadido las universidades y lanzan al mercado cada año miles de licenciados y graduados de imposible absorción por parte de las empresas, lo que provoca el desolador espectáculo de un elevado porcentaje de jóvenes con pocas o nulas posibilidades de empleo.
Pero, dichos los inconvenientes, anotemos las realidades positivas de la profesión: En primer lugar, la irrupción en masa del personal femenino, no solo en cantidad sino también en calidad, pues los puestos ejecutivos de muchas consultoras están ocupados por mujeres. A nivel geográfico, hay que reseñar la aparición de muchas consultoras, antes polarizadas en Madrid y Barcelona y ahora también presentes en muchas capitales españolas, al abrigo de los gobiernos de comunidades autónomas con presupuestos para comunicación.
En la misma línea, llama la atención la constitución de empresas especializadas en una o varias actividades: financiera, corporativa, crisis, digital, eventos, salud, producto, lujo y moda, RSC y un largo etcétera que las diferencia de las tradicionales generalistas. El panorama se completa con la creación y consolidación de la figura del dircom, como aglutinante coordinador de las diferentes actividades de comunicación de las empresas.
FUTURO
Estas observaciones pintan el marco de un sector sólido y vivo, pero, en mi opinión, hay dos factores que están lanzando a la profesión a un futuro más prometedor: El primero radica en la atención que se está prestando a la valoración de los activos intangibles, la marca como bien emblemático, que, a la postre, ayudará a que nuestra labor, a veces considerada como creación de humo, tenga también un evaluación tangible y contable.
La segunda, cómo no, el desarrollo de las nuevas tecnologías y la gestión en redes sociales, que hacen que nuestro trabajo incremente su valor de forma inmediata e ilimitada, numérica y geográficamente. Y pensar que muchos creímos que habíamos llegado al colmo de la tecnología con el fax…
Finalmente, quisiera hacer una humilde aportación para quienes sufren el azote del desempleo, en esta época de vacas famélicas que nos está tocando vivir. De acuerdo con las estadísticas, una inmensa mayoría de las empresas españolas cuentan con cero o un empleado, lo que se traduce en que hay millones de personas, los tan traídos y llevados autónomos, que, cartera en mano (hoy más bien ordenador), buscan dar forma profesional y lucrativa a una idea, a una iniciativa creadora de valor añadido. Nos encontramos en momentos de emprendimiento y nuestro sector es un campo abonado para este concepto empresarial, al no precisar fuertes inversiones para su constitución y puesta en marcha. Merece la pena intentar crear el propio puesto de trabajo en una profesión que, como hemos visto, tiene un corto pasado, un ilusionado presente y, sobre todo, un prometedor futuro.
