CARLOS MATEOS, DIRECTOR DE COM SALUD Domingo 13 de mayo de 2012
Una de las medidas que adoptan muchas empresas para recortar gastos, en la actual coyuntura económica, es minimizar o, directamente, suprimir la partida de comunicación. La consecuencia es una baja visibilidad, una limitada capacidad de maniobra frente a las críticas o informaciones adversas, y, en definitiva, una reducción de las posibilidades de obtener más clientes y fidelizar los actuales.
En el ámbito de la salud, la multiplicación de clínicas, laboratorios, asociaciones de pacientes, sociedades científicas, hospitales, instituciones públicas y universidades que han decidido emprender una política de comunicación da la vuelta a aquella ominosa frase de «el que se mueve no sale en la foto» por justo lo contrario: «Si tu no hablas, otro lo hará por ti».
Algunas clínicas y fabricantes de productos sanitarios aún confían en el boca a boca para ganar nuevos clientes, una fórmula útil en otros tiempos en los que los consumidores no disponían de la posibilidad de comparar diferentes ofertas y consultar las recomendaciones de expertos y de otros pacientes sobre la calidad de los servicios. Hoy, cuando planificamos un viaje o buscamos un restaurante o una película que ver, consultamos las críticas de otros usuarios y de guías elaboradas por profesionales.
En situaciones de restricciones de mercado, cualquier compra, sobre todo si se relaciona con la salud, es más dubitativa, requiere de mayor reflexión y análisis. Y gracias a Internet y las redes sociales ese análisis es más sencillo debido a la posibilidad de consultar diferentes fuentes. A golpe de click podemos saber si un profesional de la salud es bien valorado por otros pacientes, si ha contribuido a algún avance científico y si cuenta con el reconocimiento de sus colegas. Al oír hablar de una nueva técnica, dispositivo o medicamento a través de los medios de comunicación podemos leer en la web del fabricante o distribuidor qué características dice tener, pero después queremos comprobarlo en páginas independientes, ver qué comentan de él otros expertos, así como los pacientes que lo han utilizado.
Si no hay una estrategia eficaz de comunicación detrás, el consumidor que busca en la Red puede encontrarse con un vacío intranquilizador, con críticas negativas sin refutar, o bien con la presencia destacada de un competidor, al que finalmente acudirá si le transmite más credibilidad.
Pero estar en Internet no lo es todo, y menos de cualquier manera. Conscientes de la aún escasa presencia en la Red de algunas empresas e instituciones dedicadas a la salud, el número de proveedores que ofrecen todo tipo de servicios en redes sociales y en buscadores se ha multiplicado con la crisis de manera exponencial, desde sofisticadas herramientas de monitorización a páginas interactivas o la promesa de cientos de fans, seguidores y «me gusta». Si esa tecnología y diseño permite vender más o mejora la reputación del cliente entre su público objetivo no siempre se tiene demasiado en cuenta.
La publicidad tradicional, por su parte, se ha adaptado a la pérdida de credibilidad de los anuncios y trata de ofrecer productos que bordeen los límites de la información, como publirreportajes y páginas especiales (offline y online) patrocinadas. La eficacia de esos espacios es tan limitada como cortoplacista: se limita a los medios en los que ha pagado y durante el tiempo que se sufraga, y ni siquiera su audiencia más fiel se lo cree del todo. Es lo que ocurre con las campañas SEM, a las que el consumidor reconoce como publicidad, y que, una vez que desaparecen, si no se han ubicado dentro de un plan de acción más amplio, pueden volver a situar al anunciante en una posición similar a la anterior.
Con una adecuada estrategia de comunicación, en cambio, el posicionamiento se mantiene, y se retroalimenta con una reputación creciente entre todos los públicos objetivos, tanto pacientes como prescriptores y recomendadores. Desde una agencia de comunicación especializada en salud podemos utilizar las herramientas que mejor se adapten a cada cliente, sean online u offline, a partir de un conocimiento del sector, pero sobre todo, dentro de una estrategia integrada con el plan de marketing. No es lo mismo tratar de comunicar las ventajas de un ordenador o de una bebida que de un medicamento o una clínica. Y más aún en un ámbito tan sensible como el de la salud.
La comunicación no es un gasto, sino una inversión, mucho más rentable y económica que la publicidad, aunque ambas puedan complementarse. En la situación actual, la mayoría de empresas o instituciones dedicadas a la salud no pueden permitirse grandes desembolsos para obtener clientes. Por eso, desde las agencias de comunicación especializadas debemos ofrecerles soluciones imaginativas que les permitan obtener resultados tangibles con inversiones adecuadas a sus posibilidades. Los pacientes cada vez quieren saber más sobre su salud y tienen más en cuenta los consejos de quienes demuestran tener algo útil que decir sobre ella. Es el momento de aprovechar la oportunidad y de confiar en los expertos para ayudarnos a conseguirlo.
