REDACCIÓN Viernes 15 de junio de 2012
Los Cuadernos de Energía del Club Español de la Energía publica en la edición de junio 2012 el artículo firmado por Cristina Amor (directora ejecutiva de Llorente & Cuenca) sobre las claves de la comunicación en la reputación. Este es un extracto del informe.
En España son cada vez más las empresas del sector de la energía que se dan cuenta de la importancia de mantener una comunicación transparente con colaboradores, reguladores, público final, accionistas y resto de stakeholders. Más allá de la visión superficial de la comunicación del “soy muy bueno y por esto debes elegir mi producto/servicio”, las empresas han comprendido que una comunicación efectiva debe ir ligada a los objetivos de negocio de la compañía. La comunicación debe aportar valor a la consolidación de las acciones de negocio.
Por sus características el sector de la energía usualmente se enfrenta a escenarios cambiantes, donde la comunicación con los públicos de interés puede volverse decisiva no sólo para la empresa sino para toda una industria. Los cambios socio-políticos a los que se enfrenta España, por ejemplo, han puesto de manifiesto que nos encontramos ante un panorama mediático particularmente agitado en el que las discusiones alrededor de los temas del sector han sido alimentadas por posiciones opuestas, tanto en lo político como en lo empresarial.
¿Cómo afecta esto a la reputación de una empresa? Sin una línea de comunicación clara ni un mensaje consistente ni unificado, se hace más difícil obtener espacios en los medios de comunicación y serán otros los que lideren las discusiones sobre temas sensitivos como pueden ser los beneficios de las diferentes tecnologías y/o fuentes de energía, por ejemplo.
En 2010 se presentó para el sector energético español un interesante escenario a nivel comunicacional. Durante este periodo las voces se multiplicaban (petróleo, renovables, carbón, nuclear, gas, etc.) para defender sus respectivas posiciones. Además, había un marco regulatorio incierto: discusiones de la Subcomisión para el Análisis de la Estrategia Energética de España en el Congreso de los Diputados, búsqueda de un Pacto de Estado en materia de energía, Real Decreto del Carbón para prorrogar las ayudas al carbón nacional, definición del nuevo ATC nuclear y plazo de cierre para centrales en funcionamiento.
En este contexto, muchas industrias se encontraron ante la necesidad de desplegar una estrategia de comunicación y relaciones institucionales que les permitiese gestionar las percepciones ante el futuro marco regulatorio con el objetivo de crear el clima de opinión favorable necesario que los órganos de decisión reflejasen en las regulaciones.
Bajo esta premisa, se detectó que algunas industrias desarrollaron planes estratégicos de comunicación: por un lado, las relaciones con los medios de comunicación y, por otro, las relaciones con la administración y el desarrollo de encuentros institucionales principalmente. El objetivo principal era introducir el mensaje en el ámbito mediático e institucional mediante una intensa actividad con los medios de comunicación y contactos con los principales decisores.
Lo que se buscaba con estas acciones era que los periodistas conocieran mejor empresa (o el sector) y lo percibieran como una fuente creíble y eficaz, asegurándose una presencia periódica de los mensajes en los medios de comunicación. Los resultados ideales que se pueden obtener siguiendo esta línea de trabajo son: tomar el control de la comunicación, pasando de una situación reactiva a una condición proactiva; obtener una mayor visibilidad, estrechar los lazos para contar con una interlocución directa con los principales medios de comunicación; y que la empresa empiece a ser considerada fuente cercana de información sobre dicho sector frente a sus grupos de interés.
Como ya se ha señalado, el sector de la energía está sometido a una alta regulación, control y vigilancia por parte del Estado; es un sector marcado por decisiones políticas, en las que no siempre priman aspectos técnicos; y, aunque todos somos consumidores y estamos en permanente contacto, es un sector difícil de comprender por su alto contenido técnico.
Aun así, no podemos pasar por alto que actualmente la comunicación es uno de los factores más determinantes en las relaciones empresariales, ya que incide sobre el estado de opinión de las instituciones y ciudadanos.
Por esto, se hace cada vez más evidente para las compañías del sector que deben ejercer un control sobre los mensajes que, de forma voluntaria o no, transmiten en todo momento. De lo contrario, resultaría difícil mantener una buena imagen ante los públicos de interés y lograr los objetivos corporativos estipulados.
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