REDACCIÓN Lunes 5 de noviembre de 2012
ESPECIAL 20º ANIVERSARIO DE DIRCOM. María José Isern, Directora de Comunicación de Volkswagen-Audi España, reflexiona en esta entrevista sobre los cambios que está viviendo la comunicación y, en particular, sóbre cómo lo hace en el sector del automóvil.
Para realizar las entrevistas de este especial, hemos pedido la colaboración de distintos profesionales de la comunicación. En realidad se trata de entrevistas colectivas en las que hemos querido dar entrada a las preguntas de directivos de agencias que nos han ayudado a darle una visión más amplia y dinámica. Así, en esta entrevista con María José Isern han participado Nuria Vilanova (Presidenta de Inforpress), Laura Loisseau (Directora de Nota Bene), Estrella Díaz (Directora General de Staff Eventos), Xavi Comas (Socio Director de Commo Ideas & Attitudes) y Mamen Pajares (Directora General de Press Index).
TOP COMUNICACIÓN: ¿Cómo fueron tus comienzos profesionales?
MARÍA JOSÉ ISERN. Mis primeros pasos profesionales fueron en el mundo de la docencia, en Estados Unidos, en donde impartía clases de Lengua y Literatura española. Fueron años muy enriquecedores a nivel profesional y personal. En cierta forma, la docencia no está muy alejada del ámbito de la comunicación, en ambos casos hay que conectar con un ‘público’ muy exigente y saber transmitir de forma sencilla y muy clara los mensajes. Cuando regresé a Barcelona, y tras cuatro años en una editorial, comencé a trabajar en la Dirección de Comunicación de Nissan Motor Ibérica, donde terminé dirigiendo el área de comunicación corporativa. En 1996 me nombraron Dircom de Volkswagen-Audi España.
TOP COMUNICACIÓN: ¿Cómo ha evolucionado la función del Dircom desde que empezaste a trabajar en comunicación? ¿Cuál crees que va a ser la evolución futura?
MARÍA JOSÉ ISERN. En esencia nuestra función sigue siendo la misma, pero el modelo ha cambiado. El mundo de la comunicación está sumido en una profunda transformación, que todavía no ha terminado. El modelo tradicional que hemos conocido está evolucionando hacia otro modelo que todavía no está al 100% definido. Nuestros públicos se han diversificado y contamos con nuevas herramientas y soportes, que nos permiten ser más eficaces y responder en menor tiempo a la demanda de información. Al mismo tiempo, en estos últimos años, la comunicación ha ido ganando peso dentro de la función de dirección de las empresas aunque, sin duda, todavía nos queda camino por recorrer.
TOP COMUNICACIÓN: ¿Qué te aporta ser socio de Dircom?
MARÍA JOSÉ ISERN. Dircom es una organización que nos ayuda a estar al día de lo que ocurre en el mundo de la comunicación. Te das cuenta de que independientemente del sector en el que trabajes, todos tenemos inquietudes y retos muy parecidos. Ponerlos en común con otros socios, participar en mesas de trabajo o leer la gran cantidad de artículos y estudios elaborados a través de la asociación me aporta una visión más completa de la comunicación en las empresas.
NURIA VILANOVA (PRESIDENTA DE INFORPRESS). ¿Cuál crees que será el mayor cambio en la comunicación de los automóviles en el próximo año?
MARÍA JOSÉ ISERN. Debemos de ser capaces de poner en valor y transmitir la importancia de este sector dentro del contexto económico de nuestro país; y acompañar nuestra comunicación de producto con la importancia que tienen nuestras empresas en el tejido industrial/empresarial español.
NURIA VILANOVA (PRESIDENTA DE INFORPRESS). En Google la frontera es el idioma. ¿Cómo coordinas la comunicación de España en internet con la de otros países latinos?
MARÍA JOSÉ ISERN. En el Grupo Volkswagen, la coordinación entre los distintos países en el ámbito de la comunicación se lleva directamente desde nuestra sede en Wolfsburg. Existe un departamento responsable de comunicación internacional que lidera esta área.
LAURA LOISSEAU (DIRECTORA DE NOTA BENE). ¿Las campañas de vuestra compañía son nacionales o se debe aplicar el modelo internacional?
MARÍA JOSÉ ISERN. Todas las marcas de Volkswagen-Audi España son reconocidas por el valor y la creatividad de sus campañas de comunicación. En España, Audi, Volkswagen y Skoda tienen departamentos de publicidad propios, que trabajan en coordinación con las casas matrices, en lo que se refiere a los lanzamientos y posicionamiento de producto.
LAURA LOISSEAU (DIRECTORA DE NOTA BENE). En plena crisis y bajada de venta de vehículos, ¿cómo hay que seducir a los consumidores con una campaña de comunicación? ¿Qué valores hay que reflejar?
MARÍA JOSÉ ISERN. La comunicación tiene que reflejar y estar siempre de acuerdo con los valores que definen a la marca. No podemos obviar su ADN. Hay que apostar por propuestas de comunicación innovadoras, pero sólidas, que vinculen al cliente con la marca.
XAVI COMAS (SOCIO DIRECTOR DE COMMO IDEAS & ATTITUDES). ¿Cómo una marca como la vuestra se beneficia de las ventajas de las redes sociales como canal de comunicación directo con prescriptores e influenciadores sociales?
MARÍA JOSÉ ISERN. La aparición de las redes sociales y el desarrollo de la Web 2.0 supone una oportunidad para todas las empresas, ya que nos otorga una mayor visibilidad, pero también nos marca un nuevo reto: la gestión de nuestra reputación online. Los actores se han multiplicado. Los prescriptores, también. Las marcas de Volkswagen-Audi España utilizan las redes sociales para crear ese contacto constante con los usuarios.
ESTRELLA DÍAZ (DIRECTORA GENERAL DE STAFF EVENTOS). ¿No cree que a pesar de la situación de dificultad económica, el sector del automóvil en los últimos años se ha diversificado en exceso en marcas y estas a su vez en modelos saturando el mercado y al consumidor?
MARÍA JOSÉ ISERN. En todos los sectores del mercado se tiende cada vez más a la diversificación y a la especialización en productos nicho, porque el cliente es hoy más exigente y tiene demandas mucho más específicas. Esto sucede desde el sector de la informática hasta el de los productos de belleza. En este sentido, el automóvil responde a esa necesidad de cubrir las distintas necesidades de los clientes.
ESTRELLA DÍAZ (DIRECTORA GENERAL DE STAFF EVENTOS). Si existe una necesidad de diferenciación, ¿por qué no se testan otras vías y maneras de comunicar realmente diferenciadoras?
MARÍA JOSÉ ISERN. En el fondo, han cambiado las herramientas y los formatos en los que trabajamos. Sin embargo, la esencia de la comunicación debe de ser la misma: “hablar y escuchar”. Sí que es cierto que la comunicación online nos permite integrar un nuevo elemento en nuestra estrategia de comunicación: ahora también podemos, yo diría debemos, conversar. Y conversar es participar. Participar en conversaciones que han iniciado otros -clientes, proveedores, sector…- o en conversaciones que hemos comenzado nosotros.
MAMEN PAJARES (DIRECTORA GENERAL DE PRESS INDEX): En tu experiencia creando y gestionando información, seguro que has tenido la oportunidad de trabajar con diferentes proveedores de servicios de press-clipping. ¿Cómo valoras la actividad que realizamos las empresas que nos dedicamos a buscar información en los medios en España?
MARÍA JOSÉ ISERN. En los últimos años las empresas de press-clipping también han tenido que adecuarse a la evolución de los formatos de comunicación, pero en esencia sigue siendo imprescindible que den un servicio fiable, rápido y con mediciones precisas.
MAMEN PAJARES (DIRECTORA GENERAL DE PRESS INDEX): ¿Qué echas de menos y qué te sobra de los servicios que ofrecemos en press-clipping?
MARÍA JOSÉ ISERN. Como ya he dicho, las empresas que realizan seguimiento de prensa han evolucionado mucho. Creo que la clave está en definir conjuntamente con el cliente los kpi que deben medirse para poder analizar si la comunicación es efectiva.
