VÍCTOR SÁNCHEZ DEL REAL Jueves 14 de marzo de 2013
El consultor de comunicación Víctor Sánchez del Real realiza en su blog un análisis de urgencia sobre la marca del nuevo Papa Francisco. Por su interés, ofrecemos aquí un extracto de las principales ideas.
En cualquier profesión las primeras palabras y actos, tras ser elegido, son siempre complejos y llenos de decisiones. En el caso del Papa de Roma incopora la necesidad e inmediatez de elegir su «marca» y dar su primer discurso. Tras el esperado «Habemus Papam» los pontífices deben afrontar dos momentos de comunicación difícil. Uno: elegir «marca». Dos: dar su primer discurso.
En primer lugar,su elección de nombre ha tenido toda una carga de marca aún por determinar. En segundo lugar, su primera intervención ante la plaza, las cámaras y el mundo pueden considerarse muy positivamente como acto de comunicación. Más allá de las emociones propias de un evento como este, el hasta ese momento cardenal Jorge Mario Badioglio logró dotar a este acto de comunicación de una serie de elementos que generaron un recibimiento emocional óptimo.
ELECCIÓN DE LA MARCA PERSONAL
La elección del nombre de Francisco – aun por explicar – se está convirtiendo en todo un mar de análisis. Tanto si se refierere a Francisco de Asís, como si se refiere a San Francisco Javier -o a ambos como creemos en Elocuent – la elección de este nombre permite apalancarse sobre lo más positivo de ambas figuras. Elegir una marca personal implica buscar universos emocionales que puedan aportar valor a nuestra acción personal. De una sola tacada y con solo su denominación, el nuevo papa ha logrado «incorporar» todos los valores de dos figuras clave de la Iglesia a su propio papado.
EL DISCURSO
El primer papa argentino (también de origen italiano) optó por dar su discurso íntegramente en italiano. Sus primeras palabras lograron transmitir una gran emoción incluso a los que no entendieran este idioma. La clave, lo no verbal. El papa dominó durante los minutos previos y durante su intervención las claves de la comunicación no verbal. Un tono cercano. Un lenguaje sencillo. Todo como si se estuviera produciendo una visita íntima al hogar del espectador. En un ambiente frío, lluvioso o remoto (por TV) logró acercarse a los individuos de su audiencias.
LAS FORMAS
El papa Francisco logró generar la tensión emocional desde el primer momento. Sin duda la propia liturgía con 20 siglos de experiencia está preparada para generar estos efectos. Pero el papa Francisco dio pasos adicionales. En primer lugar, se generó un efecto «emoción» por la sorpresa al no ser uno de los candidatos favoritos en las encuestas. En segundo lugar, por el nombre. En tercer lugar, por empezar con un tono y gestos cercanos.
Utilizó la vestimenta más sencilla de las disponibles. Y una cruz de madera. Comenzó con una broma «fin del mundo», y desde ese momento buscó la complicidad y la cercanía.
Logró conectar a diversos niveles con varios púbicos esenciales para ir asentando su liderazgo. Lanzó mensajes cercanos a numerosos grups de interés (Romanos, Italianos, Jesuitas, seguidores incondicionales de Benedicto XVI,…).
En su momento álgido, consiguió generar un silencio impresionante para reforzar la sensación emocional y de pertenencia que había logrado en los primeros minutos. Y lo hizo pidiendo, no imponiendo, silencio y que se rezara con él.
