REDACCIÓN Martes 9 de abril de 2013
Cohn & Wolfe acaba de recibir el premio a la Mejor Agencia de Relaciones Públicas del 2013 en la XIV Edición de los Premios PRWeek. Almudena Alonso, directora general de Cohn & Wolf en España, nos explica por qué su agencia ha logrado conseguir este galardón, así como realiza un interesante análisis de la situación actual de la comunicación en este momento de crisis.
¿Qué representa para Cohn & Wolfe el reciente premio a la Mejor Agencia de Relaciones Públicas del 2013 en la XIV Edición de los Premios PRWeek?
Los premios PR Week son, desde luego, de los más prestigiosos de la industria y reconocen cada año las mejores prácticas y la excelencia creativa en Relaciones Públicas. Por eso, consideramos este premio todo un honor y un respaldo a la dedicación y el talento de nuestro equipo en todo el mundo. Un equipo que trabaja en estrecha colaboración con un increíble portfolio de clientes. Desde luego no podríamos haber conseguido este premio sin ellos, así que también quiero aprovechar para mandar nuestro agradecimiento a todos los clientes que han confiado en nosotros para construir y proteger sus marcas.
Pero en la edición 2013 de los premios PR Week no sólo nos han nombrado la Mejor Agencia de Relaciones Públicas, sino también la Mejor Agencia Grande del Año y nos han otorgado una mención de honor por nuestro trabajo para nuestro cliente Panasonic.
Este año estamos recibiendo numerosos reconocimientos a nuestra labor y estamos encantados. Este premio se suma a los 6 Platinos en los AVA Digital Awards, los 2 Best Social Media Awards de PRNews, los premios conseguidos en los European Excellence Awards y los 2 Oros en los EMEA SABRE 8(Entreprise & Prevention y Colgate-Palmolive). Además, también hemos sido nombrados por Advertising Age como Mejor Lugar para trabajar en Marketing y Medios por segundo año consecutivo.
¿Cómo crees que ha colaborado la filial española a la concesión de este reconocimiento?
Nuestros resultados en España han superado los objetivos marcados en los dos últimos años así que somos parte del éxito y sentimos el premio como propio. Estamos en España desde el año 2000. Para Cohn & Wolfe es un mercado clave, independientemente del momento de crisis que esté viviendo, con grandes posibilidades de negocio y de sinergias con Latinoamérica.
¿Qué debe ofrecer una agencia a los clientes y al mercado para ser considerada como la mejor agencia del año?
La propia organización del premio PR Week explicó que “Los jueces este año estaban realmente emocionados con Cohn &Wolfe y por eso decidieron otorgarle uno de los mayores reconocimientos”. Uno de los jueces destacó que han valorado “la excepcional creatividad y el excelente crecimiento, especialmente en Asia”
Nuestra visión es precisamente la de ser la agencia de comunicación más atrevida y original consiguiendo un 100% de lealtad de empleados y clientes, así que se ha valorado justo lo que nos define como agencia.
Es muy motivante recibir estos premios, especialmente porque se reconoce que el compromiso con la innovación y la creatividad al servicio de nuestros clientes no es una frase hecha, sino que es una parte fundamental de nuestro trabajo en el día a día. Es un premio que reconoce además el trabajo en equipo, uno de nuestros principales valores junto a la creatividad, la originalidad y la curiosidad por descubrir nuevas formas de comunicar.
¿Cómo están cambiando las agencias de comunicación a raíz de la crisis?
Con la crisis se producen ajustes de los precios y hay una mayor competencia, pero creo que los grandes cambios vienen marcados por el perfil del nuevo consumidor y los cambios del mercado. La comunicación que se necesita es cada vez más rápida, más compleja y más mestiza al difuminarse los límites tradicionales.
Hace poco comentaba en el blog de Cohn & Wolfe que las agencias que perduran son las que ofrecen una comunicación multidireccional como integradoras y facilitadoras de contenidos dentro de una red compleja de relaciones. Hay que escuchar más y tener en cuenta las expectativas para conectar de verdad.
Además es necesario adaptarse al nuevo consumidor multipantalla y contar nuestra historia simultáneamente en múltiples soportes, combinando video, audio, eventos en la calle, juegos y soportes escritos, retando a todos los sentidos.
Nosotros llevamos años creando “branded contents” para las marcas con contenidos ad hoc interesantes para sus audiencias combinando blogs, social media, boletines, webinars, estudios, vídeos, casos de éxito, acciones de co-marketing, eventos, etc. Por eso nos hemos movido bien en tiempos de crisis al estar siempre por delante de lo que el mercado requiere.
Y los clientes, ¿cómo están cambiando?
Los departamentos de marketing y comunicación están viendo sustanciales recortes en sus presupuestos y lógicamente cambian las prioridades. Por desgracia, muchas empresas tienden a ver las Relaciones Públicas (y otras actividades) como un coste en lugar de una inversión. Por eso sólo solicitan un trabajo más básico y mecánico, de poco valor añadido o tienden a internalizar funciones.
Sin embargo, las empresas que despuntan en el mercado son las que realmente entienden el valor de nuestra actividad y saben que, precisamente en tiempos de crisis, es una actividad con un retorno muy alto para sus marcas. Esas empresas lo que hacen es ser aún más exigentes y prestar más atención a la medición de los resultados, tanto en la comunicación offline como online. La clave es ser competitivo al ofrecer un valor diferencial y demostrarlo. Y en Cohn & Wolfe lo hacemos.
¿Están solicitando nuevos servicios?
Como decía más que pedir nuevos servicios se pide un mayor retorno y se está valorando mucho más la función de reporting basada en indicadores muy claros. Quizá esa medición de resultados ha sido una de las carencias más notables de las Relaciones Públicas aunque en Cohn & Wolfe siempre hemos puesto mucho acento en ella y contamos con fórmulas propias y exhaustivos informes que muestran los KPIs que responden a los objetivos del cliente en cuestión.
Por supuesto, la comunicación digital va en aumento y cada vez trabajamos más en el ámbito de social media. También se piden campañas cada vez más integrales, que combinan disciplinas y formatos y ahí nosotros nos movemos muy a gusto, lo que es una clara ventaja.
¿Cuál crees que es la ventaja diferencial de Cohn & Wolfe en el mercado español en comparación al resto de agencias?
En Cohn & Wolfe nada de lo que creamos es estandarizado. Vemos las necesidades de cada empresa desde una perspectiva fresca para capturar la esencia de la personalidad de la marca y ofrecer ideas de alto impacto y resultados. Sería más fácil hacer lo mismo una y otra vez, pero no está en nuestra naturaleza. Creo que somos muy creativos y flexibles. Por una lado, somos una agencia internacional parte del grupo WPP con metodologías y prácticas de excelencia y, por otro, nuestro tamaño y estructura en España nos permite mayor agilidad para responder a los clientes.
Nuestra esencia radica en relaciones con medios y programas con líderes de opinión, bien para marcas de consumo, salud o corporativo, que ayuden a consolidar la marca del cliente. Somos una agencia especializada en estrategia y en desarrollo de conceptos a través de todo el marketing mix mediante planes integrados, sin fronteras entre off y online ni entre disciplinas.
Vas a cumplir cinco años al frente de Cohn & Wolfe España. ¿Cómo valoras este periodo de tu trayectoria profesional?
Estoy muy satisfecha y muy feliz de liderar Cohn & Wolfe en España. Ha sido un periodo apasionante y un reto importante ya que la crisis nos lleva ya acompañando unos cuantos años. Pero en los últimos años hemos crecido y hemos superado los objetivos y expectativas del propio grupo.
Me he esforzado por motivar al equipo e impulsar determinadas áreas como social media y RSC y, sobre todo, por ofrecer planes 360, con visión estratégica para acortar el camino entre una idea y un resultado.
Una de mis máximas es que fidelizar a un cliente y tenerle contento conlleva menos esfuerzo que intentar captar nuevos. Esa fidelidad es clave para ese crecimiento, ya que nuestros clientes más potentes llevan con nosotros una media de siete años y las encuestas de satisfacción reflejan que mejoramos año tras año. Además, el equipo se ha mantenido estable y también hemos mejorado en todos los criterios en las encuestas de clima. Así que parece que lo estamos haciendo bien y que Cohn & Wolfe tiene un futuro muy prometedor por delante.
Háblanos de tu equipo.
Son increíbles profesionales. Tenemos 20 consultores divididos entre las áreas de Corporate, Consumo & Salud y Comunicación Digital.
Llevo toda mi trayectoria profesional en agencias y tengo experiencia en ver que en algunas se cae en una monotonía, en el sota, caballo y rey. También he visto cómo se forman equipos poco adecuados o a veces excesivamente junior. Si algo tengo claro es que nosotros confiamos las cuentas a profesionales experimentados, llegando incluso a implicarse directamente la Dirección General. En Cohn & Wolfe y la relación con el cliente se alimenta día a día, proponiendo innovaciones e ideas, aun sabiendo que quizás no es el momento adecuado.
Son consultores muy motivados y multidisciplinares así que estoy tremendamente orgullosa de ellos.
