REDACCIÓN Jueves 6 de junio de 2013
Ketchum celebra este año el 90º aniversario de su nacimiento. Teresa García, Consejera Delegada de Ketchum en España, nos cuenta los secretos de la longevidad de esta agencia.
¿Qué posición ocupa actualmente Ketchum en el mercado de las RR.PP. mundiales?
A nivel mundial Ketchum ocupa la 4ª posición en el ranking de agencias de RR.PP. internacionales según el último ranking publicado por PRWeek en 2012. En el ranking nacional estamos en primera posición como agencia multinacional extranjera y en tercera posición como agencia en España.
Muy pocas marcas pueden presumir de cumplir 90 años en el mercado. En tu opinión, ¿cuál es el secreto de esta longevidad?
Hace 90 años éramos una empresa de medios y publicidad que supo adaptarse de forma estratégica hacia la comunicación y las RR.PP en línea con el sector y las nuevas necesidades. Pienso que la clave está en la estrategia de compañía que ha diseñado Ketchum durante todo este tiempo, junto a su trabajo constante en innovación y creatividad. Otro elemento importante de esta longevidad es que contamos con una cultura empresarial muy fuerte 100% ligada a los objetivos de nuestros clientes y equipos, creando relaciones de confianza en el tiempo que en algunos casos como en P&G en España duran ya 24 años. Lo mismo ocurre con nuestros equipos y personas, con los que nos unen en algunos casos más de 20 años de colaboración y trabajo conjunto.
¿Cuáles dirías que han sido los grandes hitos en la historia de Ketchum?
Los mayores hitos de nuestra compañía han sido los relacionados con la expansión de la agencia en continentes como Asia y Latinoamérica, y la implementación de nuevos departamentos como Change Managment, digital o Lobby y Public Affairs con los que nos hemos adelantado a las necesidades de nuestros clientes. El mayor hito para nosotros sin duda fue en 1992 cuando Ketchum llegó a España.
A nivel corporativo fuimos la primera empresa de relaciones públicas que formó parte del United Nations Global Compact y los que establecimos la primera cocina interna de pruebas para los clientes del sector de la alimentación. También hemos sido pioneros a la hora de utilizar una plataforma de innovación abierta para la generación de ideas o la obtención del primer León en Cannes por nuestras actividades de RR.PP. Ketchum ha sido también la primera agencia en lograr tres premios anuales consecutivos de PRWeek en la categoría Campaña del Año. También ha sido la agencia que ha obtenido más premios PRSA Silver Anvil, con un total de 136. El premio más reciente, Agencia del Año por el Holmes Report, lo recogeremos esta semana en Barcelona.
¿Alguna campaña histórica que consideres que habría que destacar?
Hay muchas desde el suministro de productos Stouffers a la tripulación del Apollo 11, el desarrollo y coordinación del paso de la antorcha en las olimpiadas de Atlanta, la ayuda a Doritos en su campaña publicitaria en la Super Bowl o el apoyo a las celebraciones del centenario de IBM, incluyendo el evento Day of Service de mayor duración en todo el mundo. También fuimos los responsables de la campaña de reposicionamiento de la muñeca Barbie junto con Mattel a nivel mundial.
En España durante estos años hemos ideado entre otras, campañas que han aumentado el número de turistas que llegan a Canarias cada año y estrategias que han permitido a grandes empresas de gran consumo como Mc Donalds comunicar sus compromisos con la sociedad española. Gracias a Ecovidrio hemos promovido la concienciación social en torno al reciclado a través de campañas virales en la red y con Banco de Alimentos hemos conseguido dar de comer cada Navidad a miles de familias.
En el ámbito de la salud con la compañía Abbot hemos tenido la oportunidad de desarrollar iniciativas como el informe Bernard Soria sobre el papel de la Industria Farmacéutica en la promoción de la calidad y la sostenibilidad del Sistema Nacional de Salud. Con Fairy tuvimos la oportunidad de preparar la paella más grande del mundo, y firmas como Olay y Pantene han confiado en nosotros para ser líderes de sus sectores.
Teresa, cuéntanos ahora cómo se produjo la llegada de Ketchum a España y cómo recuerdas aquella época.
Lo recuerdo como si fuera ayer. Era el año 1992. Habíamos recibido diferentes ofertas de compra de empresas internacionales pero, sin duda, Ketchum fue la mejor elección. Era, de todas, la empresa con la que mejor compartíamos nuestra visión, estrategia. Sobre todo encajaba perfectamente con nuestra forma de entender la cultura para nuestros clientes y empleados; fue una auténtica sinergia. Lo primero que nos dijeron cuando nos compraron es que “querían que siguiéramos siendo como éramos”. Fue la mejor decisión que hemos tomado en nuestra carrera profesional. Ketchum es para nosotros un partner ideal ya que nos permite tener una independencia local que se combina con un apoyo y colaboración permanente a nivel internacional, que se traduce en formación para nuestros equipos, asesoramiento e intercambio de información sobre tendencias de comunicación muy valiosa. A los pocos años de la compra tanto yo como Tony Noel, CEO de Ketchum en España pasamos a ser partners de la compañía.
¿Cuáles serían las claves fundamentales del crecimiento de Ketchum en nuestro país?
Nuestro crecimiento ha estado sustentado siempre en una estrategia clara de negocio, basado en el boca a boca con nuestros clientes y sustentado bajo la estela de la innovación y adaptación a las necesidades concretas de cada uno de nuestros clientes. A esto se une la evolución y crecimiento de algunas áreas de la agencia como la de comunicación corporativa, comunicación digital y el impulso estratégico que nos ha dado la adquisición de Ketchum Lenci en el ámbito del Lobby y Public Affairs. Estudios internacionales aplicados a cada área como los desarrollados en el ámbito del Social Business y el liderazgo nos han ayudado también a consolidar nuestro expertise y reconocimiento en el sector.
En la actualidad nuestro crecimiento se sustenta además en la aplicación y desarrollo de nuevas estrategias en el campo del Change Managment, la comunicación interna, la medición y la gestión de crisis, entre otros.
¿Algún momento especial que hayas vivido en la agencia?
El más emotivo fue el reconocimiento que recibimos de nuestros clientes y colaboradores cuando celebramos nuestros primeros 20 años en España. Es un lujo poder contar con el equipo de gente y clientes con los que trabajamos todos los días. El año que viene cumpliremos 25 años en España, otra gran celebración para la compañía.
Dentro de 10 años, Ketchum celebrará su centenario. ¿Cómo crees que evolucionarán las RR.PP. en esta década?
Las RR.PP de hace 90 años nada tiene que ver con lo que hacemos hoy en día. La llegada de Internet, los nuevos modelos de comunicación y los contenidos digitales han cambiado por completo nuestra realidad. Es por ello que nuestra misión para los próximos 10 años es la de seguir estando un paso por delante de las tendencias, asesorando y apoyando a nuestros clientes, para que a través de los nuevos cambios tecnológicos y orgánicos, consigamos darles la mejor reputación de sus respectivos mercados.
Otro reto fundamental para la próxima década será la de seguir luchando para poner en valor las RR.PP. dentro de la reputación de una compañía y en el conjunto del Marketing Mix. Desde ADECEC, la patronal que dirijo desde hace dos 2 años, la junta directiva y yo misma tenemos muy claro que estas son las principales metas que tenemos que conseguir para reconocer el valor real que tienen las RR.PP.
