NATALIA MOSQUERA, DIRECTORA DE CUENTAS DE BELL COMUNICACIÓN Lunes 17 de junio de 2013
La crisis ha sido la excusa perfecta en muchos casos para meter la tijera a los departamentos de marketing y comunicación, siempre bajo el prisma de que el Retorno de la Inversión que se hace en estas áreas es difícilmente tangible.
Desde luego que lo es, porque hablamos de valores como notoriedad, imagen de marca, etc. Unos intangibles que difícilmente pueden cuantificarse. Porque ¿cuándo es mayor la notoriedad de una marca? Cuanto más aparece en prensa, o cuando estas apariciones, aunque más escasas, son de mayor calidad.
Es el eterno dilema y, cómo no, la excusa recurrente cuando la comunicación se ve como una inversión a corto plazo que debe tener un fuerte retorno de la inversión. Es verdad que de un tiempo a esta parte las agencias, con la ayuda en muchos casos de los departamentos de comunicación de las empresas, hemos sabido transmitir que la comunicación es clave y que debe ser un área prioritaria a la que los directivos deben dedicar sus esfuerzos y recursos.
Existen cientos de empresas en nuestro mercado con grandes historias que contar, de éxito, de innovación, de internacionalización… La mayoría son grandes desconocidas porque consideran que el 100% de sus energías, sobre todo, en la fase de arranque del proyecto, han de centrarse en el negocio, cuando la comunicación puede ser al principio un importante facilitador en este ardua tarea. Por regla general, muchas organizaciones acuden a la comunicación cuando ya han alcanzado una posición en el mercado y ven quizás, por factores internos y/ o externos, que su presencia no gana peso al ritmo deseado. Es en ese momento cuando dirigen su mirada hacia esta disciplina, creyendo que ésta tendrá un efecto inmediato en su negocio y/o ventas. Y, nada más lejos de la realidad…
Otros consideran la comunicación como un aspecto clave para su negocio y, por ello, invierten recursos en transmitir mensajes al mercado que permitan posicionar la compañía así como sus productos/servicios pero lo hacen bajo la perspectiva del ROI: tanto he invertido, tanto debo recibir a cambio. Y aquí, perdónenme, se equivocan.
La Comunicación y las Relaciones Públicas, en general, son áreas que generan beneficios a medio/largo plazo y, en muchos casos, hablamos de beneficios intangibles que pueden esfumarse en un instante, y que además, requieren una constancia muchas veces, frustrada precisamente por no cuantificar esa falta de Retorno de la Inversión. La comunicación, igual que las relaciones humanas, requiere sus tiempos y sus procesos e implica factores más allá de los meramente informativos, pues entran en juego numerosas variables y muchas de ellas con un comportamiento totalmente impredecible, sobre todo desde el nacimiento de las redes sociales y de la web 2.0, de ahí de su complejidad no sólo a la hora de actuar sino de medir su efectividad.
En este sentido, es importante que agencias y profesionales del sector empecemos a concienciar a nuestros clientes de que hablamos un lenguaje distinto al de otros departamentos y, por este motivo, precisamente debemos medir nuestro trabajo con otras herramientas como el Retorno por Objetivos (Return of Objectives, sus siglas en inglés, ROO).
Y, ¿esto qué significa?
Significa que la comunicación ayuda al negocio a conseguir sus objetivos de una manera indirecta, en la que es más complejo deducir causas-efectos. Aclarado este primer punto, es importante resaltar a la hora de establecer unas metas en comunicación se deben hacer con los objetivos del negocio en el horizonte. Por ejemplo, si el objetivo del negocio puede ser firmar “n” acuerdos con compañías del canal, el objetivo de comunicación puede ser incrementar la imagen y presencia de la marca en este segmento del mercado a través de diferentes acciones tanto en los medios tradicionales (off y on-line) como mediante una entrevista al responsable de la compañía explicando la estrategia de su compañía en esta área de mercado, así como en los medios sociales. En este punto, podríamos estar hablando de crear una red social sólo pensando en este target.
Pero ejecutar la acción no significa alcanzar el objetivo ya que hay que valorar otros aspectos como el tono, favorable, contrario o neutro para la imagen de la empresa. En el caso de la web 2.0 entran en juego más variables como por ejemplo si hemos conseguido iniciar una conversación con nuestro target, cuánto ha durado esa conversación, si hemos conseguido el ‘engagement’ y el tono de la misma.
En esta tesitura, ¿podemos decir que es realmente justo medir la Comunicación por la inversión que se realiza en términos monetarios? Basta decir que no. Primero, porque se necesita mucho tiempo y dedicación para ganarse la confianza del periodista o del usuario de las redes sociales o web 2.0, segundo porque, al igual que en las relaciones sociales, las acciones de comunicación, ya sean en el mundo de medios tradicionales como en los sociales, no son bidimensionales sino que tienen multitud de aristas, y además, pueden estar condicionadas por innumerables variables, que hacen de la Comunicación, desgraciadamente o afortunadamente, una ciencia inexacta.
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