REDACCIÓN Domingo 7 de julio de 2013
En este sector, trabajar más de diez años con la misma agencia es como decir toda una vida. ¿Por qué existen empresas que nunca cambian de agencia de comunicación? Hemos preguntado a tres agencias y dos empresas clientes cuáles son las claves de estas relaciones tan duraderas.
Los protagonistas de este reportaje son tres directoras de agencia: Clotilde Betermier (Intro Ibérica), María Asenjo (Oak Power Comunicación) y Mayte González-Gil (Poweraxle), y dos responsables de empresas que llevan en torno a diez años trabajando con la misma agencia: Almudena Herrero (Trade Marketing Manager España de Transitions Optical) y José Luis Diana (Director General para España y Portugal de la cadena de hoteles Best Western). Todos ellos nos dan su visión de cómo se mantiene una relación tan estrecha durante tanto tiempo.
La importancia del equipo
Intro Ibérica es una agencia que lleva más de diez años prestando servicios de comunicación y relaciones públicas a empresas como Brocade o LogMeIn. Clotilde Betermier, su directora, apunta varias claves que explican una relación tan larga:
Profesionalismo del equipo. ”Contamos con un equipo de profesionales muy involucrado en la gestión del día a día, proactivo, rápido, y dedicado, que presta toda la ayuda necesaria a sus clientes, y que conoce a la perfección sus necesidades”.
Implicación. “Saber aportar al cliente o a los periodistas soluciones rápidas, o, por ejemplo, saber reaccionar en caso de ausencia de la persona responsable. Esa es una de las características de Intro Ibérica. Siempre alguien del equipo está disponible para ayudar y gestionar una solicitud eficazmente”.
Estabilidad en el equipo de la agencia. “No tener muchos cambios y movimientos dentro de la plantilla aporta tranquilidad y seguridad a los clientes. Saber que pueden trabajar con el mismo profesional les da mucha confianza. Cualquier cambio les afecta en su misión y no les gusta mucho pensar en volver a formar al profesional a cargo de su comunicación”.
Capacidad de aprendizaje
Oak Power Comunicación es otra agencia que cuenta con clientes de larga trayectoria. “Para Oak Power Comunicación es toda una oportunidad de crecimiento trabajar con una empresa con el grado de excelencia y exigencia tan elevado como Best Western. Llevamos con Best Western 13 años de los 15 años de vida de Oak Power y la Cadena se ha convertido en nuestra gran maestra y referente”, señala María Asenjo, socia fundadora y Directora General de la agencia. En su opinión, las claves que le han llevado a conservar a este cliente durante tanto tiempo son las siguientes:
Capacidad de estudio y aprendizaje. “Best Western es una multinacional de origen estadounidense con un complejo funcionamiento que requiere gran capacidad de estudio y aprendizaje por parte de su agencia de comunicación”.
Capacidad para interactuar y aprender de la sede estadounidense de Best Western.
Capacidad para adaptar y comunicar con éxito un mensaje global en un mercado local, como es el de España y Portugal .
Mantener el entusiasmo
Mayte González-Gil es la Directora General de Poweraxle, agencia que un buen número de clientes con los que lleva trabajando en torno a diez años: Axa (18 años); Direct Seguros (12 años); Kiwi Zespri (10 años), Transitions (9 años), General Electric Healthcare (12 años), y Kodak (8 años), Dupont-Dacron (12 años).
En su opinión, “la clave está en un trabajo bien hecho y mantenido en el tiempo. Es fácil entusiasmarse con una nueva cuenta, pero con el paso del tiempo a veces los equipos se queman, se agotan las ideas, se cae en la rutina y se ofrece más de lo mismo. El cliente esto no lo perdona y cambia buscando la proactividad de un equipo nuevo”.
Según González-Gil, “en Poweraxle entendemos que cada cliente es una gran oportunidad de nuevos negocios. Por ello, buscamos nuevos ángulos y enfoques, no nos conformamos con lo que sabemos que funciona y nos sale bien y seguimos buscando ideas frescas, nuevas, eficaces y rentables, orientadas siempre a resultados. Tomamos la iniciativa, analizamos el mercado y la competencia continuamente, con lo que podemos asesorarle de forma adecuada yendo más allá de lo que el cliente espera. Tratamos a cada cliente como si fuera el único de la agencia implicándonos y sintiéndonos parte de su equipo. Esta compenetración es fundamental”.
Y concluye: “En el día a día somos muy ágiles, operativos y flexibles, buscamos la calidad cuidando el detalle, somos muy rigurosos cumpliendo los compromisos de fechas y presupuestos, sin sorpresas para el cliente. Todo ello, enfocado principalmente a conseguir los resultados esperados. Esta solidez genera lazos de confianza muy estrechos”.
¡Peligro! ¡El cliente cambia de dircom!
Los cambios de interlocutor en el cliente (Dircom, Dirmark…) suele ser un momento crucial para mantener una cuenta o bien para perderla. Es un momento de muchos nervios y gran tensión en las agencias que deben echar toda la carne en el asador para conservar la cuenta.
Clotilde Betermier afirma a este respecto: “En EE.UU. en caso de incorporación de un nuevo director de marketing, se habla de una media de 7 meses antes de que proceda al cambio de la agencia de comunicación. Para evitar este cambio, hay que transmitirle seguridad, y presentarle todas las actividades realizadas y los resultados conseguidos. Y como debemos ganar su confianza, es esencial implicarnos más que nunca. Toda nuestra concentración y esfuerzos son necesarios para convencerle de que somos el mejor partner para él. Hay que crear un sabio equilibrio, donde se valore el pasado, pero sobre todo se trabaje sobre ideas nuevas y eso es siempre un reto”.
Mayte González-Gil confiesa que en su agencia han vivido muchas veces esta situación en la que es fácil que el nuevo interlocutor quiera replantear su departamento, a veces, con un cambio de agencia. “Lo que hemos hecho ha sido poner en valor nuestro conocimiento de la empresa y su sector, los resultados obtenidos y pedir un tiempo para que nos conozca y evalúe, al tiempo que ponemos todo nuestro empeño en adaptarnos a sus nuevos requisitos o al cambio que requiere la nueva situación. Casi siempre hemos conseguido mantener la cuenta con el nuevo directivo”.
La visión del cliente
Almudena Herrero es la Trade Marketing Manager España de Transitions Optical, empresa que lleva casi diez años con la misma agencia: Poweraxle. Según señala, “la agencia forma ya parte de nuestra empresa. Conoce nuestro producto como cualquiera de nosotros, nuestras necesidades, nuestros clientes. Todas sus propuestas que se han implementado han sido exitosas. Actúa como consultora buscando nuestro beneficio más que el suyo propio. Nos apoya incluso en tareas que van más allá de la comunicación y las relaciones públicas”.
En su opinión, “las personas que forman parte del equipo de la agencia son unas grandes profesionales. Tienen total implicación y dedicación a nosotros, les gusta lo que hacen y disfrutan, y aunque tengan otras cuentas u otros proyectos siempre nos sentimos importantes”.
José Luis Diana es Director General para España y Portugal de Best Western, cadena de hoteles que lleva trece años con la misma agencia: Oak Power Comunicación. Según explica, las claves para que se haya mantenido esta relación durante tanto tiempo son:
Proactividad de la agencia. “Después de un largo proceso de aprendizaje de la agencia de las características de Best Western, es capaz de proponer temas de interés mediático de forma constante”.
Implicación de la agencia en el espíritu de Best Western y su equipo humano. “Asistencia a los foros de la empresa como un integrante más del equipo. Visitas constantes a la sede social para el seguimiento de la actividad”.
Adaptación al actual proceso de fuerte cambio que vivimos.
Estudio constante. “El concepto y funcionamiento de Best Western es muy complejo y requiere un estudio constante por parte de la empresa de comunicación, algo que siempre ha hecho con entusiasmo e implicación”.
