En los últimos tiempos, empresas de todo tipo están lanzando una gran cantidad de estudios, investigaciones y encuestas que suelen tener una gran repercusión mediática. ¿Cuáles son los ingredientes de éxito de esta herramienta de comunicación?
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Por TOP ANÁLISIS, 19 de febrero de 2021
Hemos analizado diversos estudios claramente mediáticos que han sido reproducidos, junto a la marca que los ha patrocinado, en una gran cantidad de medios de comunicación. Se trata de un recurso de comunicación que no tiene por qué ser excesivamente costoso y que, como contrapartida, puede tener un ROI realmente satisfactorio. Estos son los ingredientes de un estudio mediático ideal:
1) Búsqueda de un tema con tirón mediático que tenga relación con la marca patrocinadora.
Todos los estudios analizados tienen esta característica común. La autoescuela Onroad realizó un estudio sobre la opinión de los jóvenes sobre las autoescuelas; la fintech N26 publicó un estudio sobre las preferencias de los clientes españoles hacia sus bancos, y L’Oréal creó el informe Closingap sobre la brecha de género en el consumo. The Test hizo una investigación sobre la salud sexual masculina. wallapop realizó un informe sobre hábitos de consumo sostenible. Y la empresa de ciberseguridad Bitdefender desarrolló una encuesta global que radiografía la situación actual del sector. Todos los temas, como vemos, tienen una relación muy directa con la actividad de las marcas que ponen en marcha los estudios.
2) Apuntalar el estudio con datos cuantitativos relevantes.
Los estudios cuantitativos están, precisamente, para obtener datos relevantes que sirvan de base para una noticia relevante. Así darás seriedad y profundidad a los mismo. Estos datos se deben vender en el título, subtítulo, sumarios o resumen de datos con el que presentes tanto el documento del estudio como su nota de prensa. En el estudio de Onroad se destacaba que el 80% de los jóvenes de entre 18 y 30 años escoge una u otra autoescuela en función del precio; el estudio de N26, que un 80% de los encuestados siguen usando un banco tradicional pese a estar descontentos con sus servicios; el informe Closingap destaca que las mujeres gastan 452 euros más que los hombres en productos para el hogar, priorizando la compra de bienes básicos. Por su parte, la encuesta de Bitdefender señala que el 68% de los responsables de seguridad españoles cree que la guerra cibernética supone una amenaza para sus empresas.
3) Vender el estudio con datos cuantitativos curiosos o anecdóticos
Junto a los datos porcentuales de fondo, es muy útil desde el punto de vista de la comunicación poner el acento en otros datos de carácter curioso o anecdótico. En algunos casos, convendrá destacarlos en el titular y otros desperdigarlos en otros apartados del estudio o la nota de prensa. Hay que tener cuidado para que estos datos no les resten seriedad a lo que muchas veces es un estudio sociológico en toda regla, aunque no olvides que también conviene destacarlos porque pueden ser la percha informativa principal que buscan algunos medios (pensemos en ciertos informativos de TV).
Algunos ejemplos de titulares curiosos-anécdóticos de los estudios analizados son:
– “La mitad de los españoles cree que en cinco años habrán desaparecido los cajeros y el dinero en efectivo» (Estudio de N26)
– “Las mujeres compran cinco veces más que los hombres en gastos para el hogar” (Informe Closingap)
– «Un 47% de los hombres españoles que declara haber tenido algún problema relacionado con la salud sexual ha acudido a un médico o especialista» (estudio de The Test)
4) ¿Un estudio aislado o un estudio como parte de una campaña integral?
En algunos casos, el estudio mediático está concebido como acción aislada para generar notoriedad de marca. Pero existe también la posibilidad de que el estudio sólo sea una parte dentro de una campaña de comunicación integral que contenga otras muchas acciones. Un ejemplo fue la difusión del estudio ‘La red del cambio’ de wallapop, que además de las clásicas notas de prensa, recurrió a la organización de una rueda de prensa virtual y a un debate con líderes sobre la sostenibilidad. También es el caso de N26 que, además de la campaña de difusión de su estudio mediático, puso en marcha otras acciones complementarias de tipo virtual.
5) ¿Un estudio puntual o que tenga continuidad en momentos sucesivos?
Esta es otra de las decisiones que se deben tomar a la hora de desarrollar una estrategia de estudios mediáticos. En algunos casos, el estudio obedece a una oportunidad puntual que se diseña y ejecuta en un momento determinado. En otros, tiene vocación de permanencia en el tiempo y de elaborar nuevos estudios con la periodicidad que se determine. Es el caso, por ejemplo, del Informe Closingap que se desarrolla con periodicidad bimestral. Hay marcas que desarrollan su estudio todos los años y que, de esta manera, logran convertirse en referencia informativa para los medios.
6) Diseño y ejecución del estudio
En este punto nos encontramos con distintas posibilidades. Algunas marcas se apoyan en centros de estudios, Universidades u otras instituciones oficiales. Así se le da un punto de profundidad que les diferencia de otros estudios poco o nada serios basados en muestras poco representativas.
Una segunda posibilidad es encargar la realización del estudio a una empresa de investigación. Así, Ipsos es la responsable del estudio de wallapop, mientras que la consultora Análisis e Investigación realizó el estudio de The Test.
Por último, hay marcas quese han apoyado en las redes sociales para realizar el estudio.
7) El mejor momento para lanzar el estudio
Algunos estudios fueron presentados en una determinada fecha o contexto con la idea de que multiplicara los efectos de su difusión. Hacerlas coincidir con la celebración de una feria sectorial con con un día internacional son posibilidades que refuerzan mucho más su interés infomativo de cara a los medios.
8) Crear una web para difundir los resultados
Hay empresas que apoyan la campaña de difusión de los resultados del estudio en una web propia creada para tal fin. Así lo hizo, por ejemplo, wallapop, que creo la web de La red del cambio.
9) Material complementario para facilitar la difusión en medios y redes
Los medios de comunicación acogen muy favorablemente el hecho de que los resultados de estos estudios vengan acompañados por material complementario. El recurso a apoyarlo en vídeos explicativos es un recurso muy bien recibido por los medios y para su posterior difusión en redes sociales.
Otra posibilidad es la de crear un test interactivo para incentivar la participación del público e implicarlo de forma más directa en la campaña. No olvides también que a los medios les resulta muy útil que le presentes los resultados en forma de gráficos para que puedan publicarlos sin tener que recurrir a sus departamentos gráficos. Un último recurso de interés puede ser las infografías.
10. Errores que no se deben cometer
En un artículo que publicamos hace unos años, la consultora Marta Velasco advertía sobre «el abuso que se hace de ellos que estamos inundados por estudios y encuestas de todo tipo que arrojan datos diferentes e incluso contradictorios sobre el mismo tema y dan lugar a confusión. Basta con hacer una pregunta en el buscador para que aparezcan diferentes estudios elaborados por marcas, fuentes oficiales y organismos privados, que investigan un tema pero, lamentablemente, no todos con la fiabilidad o la solidez deseada».
Y añadía: «El alto coste de las investigaciones elaboradas por empresas de estudios de mercado hace que muchas veces las marcas apuesten por otro tipo de encuestas elaboradoras entre los usuarios de su propia base de datos, algo que puede resultar sesgado, pero aceptable en medios si la muestra es lo suficientemente representativa. La proliferación de bases de datos propias hace que dentro de una misma industria se lancen distintos estudios que contienen una temática similar, pero cuyos resultados difieren e incluso pueden resultar contradictorios, lo que provoca confusión a la hora de desgranar conclusiones globales».
Velasco también
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