REDACCIÓN Viernes 4 de octubre de 2013
Los ingredientes ideales que deben poseer las notas de prensa y las propuestas que se realizan a las periodistas es el tema de este tercer artículo basado en el estudio realizado por la agencia de comunicación Axicom y Top Comunicación. En semanas anteriores hemos publicado otros tres contenidos extraídos del estudio: ’25 consejos para vender historias a los periodistas’ ; ‘Así filtra la prensa tus propuestas informativas’, y ‘Notas de Prensa que sí gustan al periodista’. Si quieres conseguir el estudio íntegro y gratuito, puedes descargarlo pinchado aquí o solicitarlo a: estudio@axicom.com
En líneas generales, son percibidos como unos profesionales que realizan una función útil y necesaria para el trabajo del periodista. No obstante, como en cualquier actividad profesional, podemos encontrarnos con profesionales buenos y malos. “Hay de todo: desde el cuasi funcionario que se limita a darte lo básico hasta el que hace lo imposible por solucionarte una petición”, afirma José Ignacio Recio Foyo (Consumer.es).
LAS MEJORES PRÁCTICAS
Respecto a las mejores prácticas de departamentos y agencias de comunicación, destacan las siguientes:
Ofrecer contenidos de calidad. La principal exigencia de los periodistas hacia los departamentos de comunicación y agencias es que le provean de contenidos de calidad con los que puedan realizar mejor su misión informativa. “Cuando tienes una buena relación y conoces a la otra parte, y ella te conoce a ti, se amoldan más a tus necesidades ofreciéndote temas en exclusiva, información interesante o entrevistas”, afirma Carmen Sánchez Silva (El País Negocios). Por su parte, Josep M. Berengueras indica: “La disponibilidad es lo que más valoramos, además de que muchas veces nos sirvan de fuentes y de propuesta de temas”.
Cuanta más especializada es la información, mucho más valor tiene para el periodista la función que realizan los profesionales de departamentos y agencias de comunicación. “Las agencias relacionadas con la divulgación científica internacionales son de gran calidad (EurekAlert, AlphaGalileo etc). Las nacionales son más modestas y tienen como dificultad que solo distribuyen noticias relacionadas con centros de investigación gubernamentales”, explica Lorena Sánchez (Quo). De igual opinión es Esther Macías (Ticbeat): “En general son muy profesionales y saben lo que necesita el periodista, al menos en el sector de la tecnología”.
Aproximación a la fuente de la noticia. Al periodista le gusta estar presente en el escenario de la noticia y conocer a los protagonistas de la misma. Facilitar el acceso tanto a uno como a otros es otra de las funciones de agencias y departamentos de comunicación más valorados por nuestro panel. José Ignacio Recio Foyo (consumer.es) afirma que es muy importante “que faciliten una relación personal con el CEO de la compañía o la fuente de la noticia”. Juan Delgado (La razón) apunta en esta misma dirección: “Aspectos positivos son el contacto personal y que te comenten las cosas a viva voz y estableciendo una relación”
Y, por supuesto, la rapidez. Las agencias y departamentos de comunicación más valorados por los periodistas son los que responden con rapidez a sus peticiones informativas. “Necesitamos que nos solucionen nuestros problemas informativos y, como suele decirse, para ayer”, dice Iván Mingo (Car & Driver).
LAS PEORES PRÁCTICAS
Los periodistas entrevistados se han quejado de algunas ‘malas prácticas’ habituales de los profesionales de los departamentos de comunicación y agencias. Las críticas en las que más han hecho hincapié son las siguientes:
Hay profesionales de los departamentos de comunicación y agencias que no entienden las necesidades de los periodistas. Esta es una de las críticas más numerosas. Ello, según algunas interpretaciones, se debe al hecho de que, aunque por formación hayan cursado estudios de Periodismo, muchos no han pisado nunca una Redacción. “La mayoría dudo que hayan trabajado en medios, o si lo hicieron se les ha olvidado”, afirma Carmen Sánchez Silva (El País Negocios). En cualquier caso, siempre son preferibles los profesionales que tienen perfil de periodista a los que proceden del área de marketing. “Es mucho más útil si se trata de un profesional del periodismo. Si su perfil tiene que ver más con la publicidad, su enfoque a la hora de ofrecer las noticias suele ser poco adecuado”, afirma Lorena Sánchez (Quo). En esta línea, Esther Macías (Ticbeat) opina: “Aquellos profesionales de agencia que han pasado antes por un medio conocen mejor cuáles son las necesidades de los periodistas y, de hecho, suelen enfocar mejor los temas para hacer que te interesen”.
Desconocimiento de las ‘horas malditas’ del periodista. Esta crítica está conectada con el punto anterior. Juan Delgado (La Razón) señala: “Algunos no tienen ni idea de cómo funciona un cierre. También me resulta muy llamativo que proliferen las notas de prensa a horas en los que los que en teoría los medios de comunicación están supuestamente cerrados.” Por su parte, Josep M. Berengueras (El Periódico de Catalunya) declara que es habitual recibir llamadas en momentos en los que es casi imposible que el periodista pueda atenderles como “las tardes, los viernes…”. Pero, también relacionado con los horarios, se produce la circunstancia contraria: el periodista necesita una determinada información y no encuentra a nadie en la empresa o en la agencia que se la pueda proporcionar. A este respecto, Iván Mingo (Car & Driver) sugiere “que tengan un móvil de empresa abierto a los periodistas 24 horas/día”.
No conocen a los periodistas y responsables de los medios. Esta es una realidad que en la actualidad puede ser más habitual debido a la oleada de despidos que se están produciendo en los medios. “Algo que nos encontramos cada vez más es la desinformación que tienen estos profesionales de la realidad de los medios a los que intentan vender sus noticias. No saben qué redactores llevan qué temas, quién es el redactor jefe o qué suplementos publicamos. Que lean los medios a los que llaman para entendernos es básico”, advierte Josep M. Berengueras (El Periódico de Catalunya).
Serviciales y arrogantes. Algunas críticas se refieren a dos actitudes extremas con las que se topan los periodistas que se relacionan con profesionales de agencias y departamentos de comunicación. “No nos gustan ni los demasiado serviciales ni los que dan la sensación de que somos una carga para ellos porque les damos trabajo con peticiones de información”, indica Iván Mingo (Car & Driver). Pero existen otras modalidades frecuentes de arrogancia: “Hay algunos dircoms que mezclan inversión publicitaria con privilegios informativos, y esta es una mala práctica que trae malos resultados para todos. Por otra parte, en ocasiones se produce una situación muy curiosa: cuesta más contactar con el dircom que con la persona concreta de la empresa que se desea entrevistar, lo que nos ha llevado a veces a saltarnos el trámite del dircom”.
Tratos de favor a algunos medios. Una de las cosas que peor sienta a los periodistas es ver cómo su competencia publica una exclusiva o una noticia relevante antes que ellos. Según Fernando Montero (Emprendedores), “esto puede ocurrir por dos motivos. El primero, porque el periodista de la competencia haya hecho un buen trabajo de investigación y se haya apuntado un gol informativo. Aquí no hay nada que objetar. Sin embargo, en otras ocasiones esta exclusiva se produce porque, por alguna razón, una agencia o departamento de comunicación decide dar ese trato privilegiado a un determinado medio. En estos casos, el periodista agraviado toma buena nota y puede que, en el futuro, penalice a esa agencia o empresa. Es triste, pero pasa. La relación entre periodista y agencias/departamentos de comunicación hay que enfocarla con profesionalidad y no como un ‘juego de favores’ que a la larga perjudican a todos”.
Falta de personalización. La personalización de las notas de prensa y las propuestas de reportaje es, como hemos visto en otros apartados de este estudio, uno de los grandes déficits de agencias y departamentos de comunicación, y por supuesto uno de los aspectos de los que más se quejan los periodistas. “Igual una nota de prensa puede ser interesante para todos los medios, pero en muchos casos no es así. Si para mi medio ya ven que no lo será, no hace falta llamar para comprobar si ha llegado o no”, indica Josep M. Berengueras (El Periódico de Catalunya).
Falsa seducción. Al periodista hay que ganárselo con buena información, según señalan todos los periodistas que han participado en este estudio. “Hay que eliminar la técnica de seducir al periodista invitándole a comer o llevándoselo de viaje. Más y mejor información en vez de regalos sería muy deseable”, señala Silvia Nieto (Magazine de El Mundo).
Para concluir este apartado, vamos a reproducir dos opiniones referidas a la generación a la que pertenecen los directores de comunicación y los profesionales de las agencias. ¿Puede hablarse de una vieja y una nueva escuela de comunicadores? ¿Son mejores las prácticas tradicionales de RR.PP. o quizá son más efectivas las nuevas? Por un lado, Raquel Roca (Cosmopolitan) afirma: “Prefiero los dircom veteranos que las nuevas generaciones, a las que veo más perdidas en cuanto a quién deben dirigirse y al modo de hacerlo”. Por otro lado, Miguel Angel Uriondo (Actualidad Económica) afirma: “Un amplio porcentaje de dircoms son personas que viven la comunicación como hace treinta años. Con suerte, entienden bien la comunicación de hace treinta años. Aunque he de decir que en mi sector, el de telecomunicaciones, las cosas están muchísimo mejor que en otros con los que trato”.
CRÍTICAS ESPECÍFICAS A AGENCIAS DE COMUNICACIÓN
Además de las críticas anteriores (aplicables tanto a los profesionales de departamentos de comunicación como de agencias), los periodistas consultados han apuntado una serie de ‘malas prácticas’ que serían más específicas de las agencias de comunicación. Son las que siguen:
Desconocimiento del contenido que venden. En muchas ocasiones, el periodista se encuentra con que sabe mucho más sobre el sector o la empresa que el propio profesional de la agencia. Algo que, al menos sobre el papel, nunca debería ocurrir. Sobre esta cuestión, existen al menos dos explicaciones. En primer lugar, la escasa experiencia del profesional que se encarga de una cuenta determinada. “Hay mucho junior, al que le falta experiencia y rodaje”, dice Juan Delgado (La Razón). Una segunda razón es que el profesional de la agencia, al trabajar para varias cuentas, no suele tener un conocimiento tan profundo sobre el contenido que trata de vender como el que tiene alguien de un departamento interno. “Las agencias permiten que algunas empresas se ahorren el gasto de tener departamento de comunicación. Creo que nunca llegan a cubrir el papel de un departamento de comunicación integrado en la propia empresa. La información que llega de ellas no es tomada con el mismo rigor que si lo manda directamente la empresa”, afirma Iván Mingo (Car & Driver).
Obsesión por vender el cliente a toda costa. Muchas críticas apuntan a que algunos profesionales de las agencias intentan colocar la noticia de su cliente a toda costa, incluso de manera inadecuada, aunque los propios periodistas justifican esta actitud debido a la gran presión a la que en algunos casos están sometidas las agencias. “Tratan de venderte al cliente a toda costa tenga o no sentido en tu medio. Un verdadero error porque lo único que hacen es cansar al periodista, y quemarlo”, afirma Carmen Sánchez Silva (El País Negocios).
Esta es una forma de actuar que, según los periodistas, es totalmente contraproducente ya que consiguen el efecto contrario. No sólo no logran sus objetivos, sino que perjudican la imagen de la agencia y del cliente, lo que dificulta la ‘venta’ de otras noticias de cara al futuro. O, si no, veamos la opinión de Silvia Nieto (Magazine de El Mundo), quien señala: “Personalmente, me siento acosada por las agencias de comunicación. Su papel cada vez se confunde más con los departamentos de márketing, ya que se ven “obligadas” a tratar de “vender” cualquier información. Detesto a los profesionales que tratan de “venderme” lo que no me interesan incluso cuando yo les transmito que no me interesa (lo cual sucede más a menudo de lo que sería deseable)”.
Guardar las formas. Varias opiniones apuntan a que, a veces, el contacto que realiza el profesional de la agencia con el periodista se produce sin mediar las más elementales normas de cortesía. Una situación muy habitual es cuando “directamente te preguntan por si has recibido la nota. No te dan ni los buenos días, ni un “¿qué tal estás? o un “¿cómo te va? Les faltan habilidades sociales y un trato más humano”, afirma Juan Delgado (La Razón). Otro detalle a tener en cuenta es el apuntado por Josep M. Berengueras (El Periódico de Catalunya): “Que llamen primero al teléfono fijo, pues en muchos casos siempre optan por el móvil… que, en mi caso, es personal y no de empresa”.
Sin valor estratégico, que desemboca en la desaparición del talento. “Se les trata normalmente como a simples peones y cualquier insight estratégico que puedan aportar queda normalmente supeditado a los caprichos del dircom. Por supuesto, hay excepciones muy notables, pero creo que se presta poca atención a la gente de talento que hay dentro de las agencias. Eso provoca otro efecto indeseable adicional: las agencias buscan para las cuentas a gente muy servicial y a quien apenas se le ha dado la posibilidad de desarrollar sus capacidades estratégicas. Conozco muchos casos de gente con talento y visión que desaparecen porque son incapaces de lidiar con la mediocridad constante en la que muchas veces se les arrincona”, dice Miguel Angel Uriondo (Actualidad Económica).
Los horarios de las agencias. La adecuación de la jornada laboral de la agencia a la de los periodistas, que en muchos medios no coinciden, es otro factor sobre el que se quejan algunos periodistas. Por ejemplo, Juan Delgado (La Razón) señala: “Una cosa que me resulta llamativa son los horarios que tienen las agencias. Por ejemplo, en verano algunas suelen trabajar de ocho a tres cuando los medios de comunicación están todo el día. Es absurdo”.
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