REDACCIÓN Sábado 7 de diciembre de 2013
Rafael Ochoa Gonzalez, sevillano de 34 años, soltero, es el responsable de Marketing del Centro Comercial La Gavia y Responsable de Nuevas Tecnologías Klépierre España. Ponente Marketing Cursos de Marketing Odontológico (empresa Medicaliss). En esta entrevista, nos cuenta algunas claves del markegting y la comunicación que se desarrollan en un centro comercial.
Rafael Ochoa es Licenciado en Derecho por la Universidad Hispalense de Sevilla (2005) y Master en Consultoría Inmobiliaria por I.E-Aguirre Newman. Comenzó mi trayectoria profesional como abogado, especializándose en Derecho Mercantil y Urbanismo en el bufete de Abogados Rodríguez de la Borbolla.
Posteriormente trabajo como Property Manager durante dos años y medio en Aguirre-Newman (2006-2009; Madrid), hasta que se incorporó a Klépierre como Adjunto a Gerencia en el Centro Comercial Puerta de Alicante. Continuó como Adjunto a Gerencia en el Centro Comercial Augusta (Zaragoza) durante un año. En enero 2012 pasó a responsabilizarme del Marketing del Centro Comercial Nueva Condomina (Murcia); posteriormente estuvo ejerciendo como Director del Centro Comercial Los Prados (Oviedo) y actualmente desarrolla su actividad como Responsable de Marketing del Centro Comercial La Gavia (Madrid)
¿Cuáles diría usted que son los principales hitos de su carrera profesional?
Todos los retos profesionales a los que me he enfrentado me han resultado interesantes y de todos he obtenido una mayor formación, aprendizaje y siempre he extraído experiencias positivas. No obstante, en el negocio de centros comerciales los objetivos personales van siempre unidos a los objetivos de la compañía, ya que un centro comercial es una unidad de negocio que ineludiblemente conlleva una labor de equipo.
Lo más importante para mí, es que estoy muy agradecido a Klépierre, líder del sector y referente europeo en el mercado de centros comerciales, puesto que sigue confiando en mí y continúa dándome la posibilidad de seguir desarrollándome como profesional en este negocio que resulta apasionante, por la diversidad de parámetros a controlar en el día a día y en el medio y largo plazo.
¿Cuáles son las principales funciones del Responsable de Marketing de un centro comercial?
Lo primero para dirigir el marketing de un negocio, no sólo un centro comercial, es la realización de un profundo análisis y estudio previo del entorno, del mismo negocio y de la competencia. A su vez, hay que tener bien claro qué demanda tu cliente y saber dónde está tú negocio. Todo parte de la base de acertar con el Posicionamiento.
La estrategia de la dirección de marketing puede ser dividida en tres fases: definición de objetivos (definir la filosofía y misión de la empresa o unidad de negocio, y establecer objetivos a corto y largo plazo), planificación estratégica (estrategias posibles y elegir la que será más adecuada para conseguir los objetivos establecidos, y desarrollar una estructura organizativa), e implementación (asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con efectividad, y controlar la eficacia para conseguir los objetivos).
También es importante el desarrollo positivo de la marca del centro comercial, en este caso “LA GAVIA”. A su vez, el Responsable de Marketing, tiene la obligación de saber qué vende su empresa, para poder desarrollar herramientas que ayuden al Departamento comercial a conseguir sus objetivos. Nunca debemos olvidar qué somos.
¿Existen diferencias entre las estrategias de marketing y comunicación de centros comerciales según las zonas o áreas geográficas en que estén ubicados?
Por supuesto. El posicionamiento de un negocio varía en base a distintos parámetros, y entre los cuales se encuentra la localización-ubicación del mismo. No es lo mismo tener un centro comercial en Alicante, con una afluencia de 4 millones al año, en una ciudad con 300.000 habitantes, un 35 % de paro y unos ingresos medios por familia de 1.500€, que tener el centro comercial, en Madrid, con una afluencia de 15 millones año, en una ciudad de 6 millones de habitantes con un 15% de paro y unos ingresos medios por familia de 2.500€. Esto se traduce en diferentes hábitos de consumo que afectan no sólo a la estrategia de marketing sino también a la estrategia comercial.
Es por ello, que un buen análisis apoyado por ejemplo en Estudios de Mercado, resulta básico para poder aplicar correctamente la estrategia que mejor convenga a cada tipo de centro.
¿El sector de la moda es el nuevo motor del comercio en general y de los centros comerciales en particular?
No creo que el sector de la moda sea un nuevo motor, lo ha sido siempre. Creo que de las cosas buenas que nos da la Globalización, es la expansión de nuevas enseñas en nuestro país de sectores como moda, restauración, ocio etc… La ropa es un enser básico de consumo. Todos necesitamos vestir y sí que estoy de acuerdo que el sector de la moda es muy potente y básico para la composición del motor de nuestro negocio. Pero un centro comercial es, un lugar donde nuestros clientes tienen diversas necesidades que tratamos de cubrirlas con nuestro mix comercial. Hay que estar rápidos para detectar nuevas necesidades de consumo, para ser los primeros en cubrirlas.
Uno de los puntos fuertes de LA GAVIA es su mix comercial variado, donde encuentras de todo y para todos. Pero no sólo lo importante para nuestro cliente es que tenga una diversidad de rótulos comerciales donde pueda cubrir su necesidad de compra, sino a la vez, LA GAVIA aporta un valor añadido a su gestión, entendiendo la “experiencia de compra” como algo fundamental. Nuestro cliente siempre se lleva algo más y quiere repetir la visita.
¿El hábito de consumo ha cambiado en los últimos años, ¿cuál es el perfil del nuevo consumidor?
Desde mi punto de vista las necesidades consumo no varían mucho. Lo que sí sucede es que, al existir enseñas nuevas y productos nuevos, sí que hay más opciones de compra. Es cierto que las nuevas generaciones tienen un hábito social de conducta diferentes de cómo llegan al producto. Los nuevos canales de comunicación, las redes sociales, las nuevas tecnologías están a la orden del día. Pero a la gran mayoría de los clientes, les sigue gustando venir a los centros a comprar, ver el producto físicamente y así vivir la experiencia de compra.
¿Cuáles son los principales problemas de comunicación y marketing que se le planteado con frecuencia?
El posicionamiento del centro comercial y llegar a nuestro cliente por los canales adecuados y con la frecuencia adecuada, son cuestiones importantes y que conllevan más tiempo de análisis. Por lo tanto, la agencia debe tener un buen conocimiento del centro, de su posicionamiento y marcar con antelación, junto con la Dirección del Centro, el timing de los trabajos.
¿Cuál es el perfil de tu agencia ideal?
Personalmente creo en las personas. El nombre de una agencia u otra me es indiferente. Pero me ceñiré al enunciado de la pregunta y de todas las agencias con las que he trabajado, he aprendido mucho y espero que ellas algo de mí. Pero lo más importante para mí, es que dichas personas sean trabajadoras y lleguen en plazo a lo solicitado.
Para llevar una gestión acertada, desde mi punto de vista, lo más adecuado es crear un vínculo próximo entre agencia y cliente, con la finalidad de que vayan conociendo las necesidades del centro.
