REDACCIÓN Viernes 14 de febrero de 2014
Ana Fernández Pardo ha publicado recientemente el libro El backstage de los egoblogs (Ediciones Protocolo), basado en conversaciones mantenidas con 20 egobloggers top del sector de la moda y la belleza. Un interesante libro cuya lectura recomendamos y que expone una radiografía fresca y real de la influencia de estos personajes en el mundo de la comunicación. En este artículo, hacemos un extracto del capítulo referido al coste que tiene para agencias y marcas realizar campañas basadas en egobloggers.
No es oro todo lo que reluce. Parece que hay bloggers que no se creen todavía la capacidad y las posibilidades de su medio. Se auto-infravaloran. Pero también, por lo visto, está el caso opuesto: bloggers que venden humo. Me refiero a algunas muy mediáticas, con tarifas elevadas que están hasta en la sopa… pero que no tienen tantas visitas como parece.
Según cuentan, hay egobloggers que están muy creciditas y se han vuelto inaccesibles para muchas marcas. Quienes no pueden permitirse contratar a una de estas bloggers tan top optan por contratar a otras de segundo nivel. Y es que parece quela inaccesibilidad económica de muchas bloggers va unida a las quejas y a las condiciones. Cuanto más ganan, más quieren y menos se conforman. Si las invitan a un viaje, tienen que ir con su novio (el fotógrafo); si las invitan a un evento, tienen que aprobar la lista del resto de invitados; si las contratan para cubrir una presentación, cuentan cada tweet y cada foto no sea que se haga más publicidad de la cuenta.
Hablemos de tarifas. ¿Qué tenemos que valorar a la hora de remunerar? Los bloggers están tan perdidos como nosotros. Esto les pilla de nuevas y se lían aún más cuando les llegan ofertas tan extremadamente opuestas por un mismo trabajo. ¿Cómo puede ser que la remuneración de un post en un mismo blog pueda variar de los 70 € a los 1.500 € dependiendo de la marca? Hablo de la misma blogger. Por supuesto, si son blogs distintos, podría ser comprensible. Mi conclusión es que hay marcas muy generosas que están dejando a otras a la altura del betún (o a la inversa según se mire: hay marcas extremadamente tacañas que están dejando a otras como unas flipadas). Necesitarnos un poquito de consenso. En mi modesta opinión, para pagar 50 o 70 euros, mejor decir que no tienes presupuesto. Si vas a ofrecer 1500 euros, piensa que va a costar mucho bajar la oferta en futuras colaboraciones.
Por supuesto también está la opción de pedirles a ellas el presupuesto. Parece lo más prudente. De hecho, así se trabaja con cualquier otro medio. Pero resulta que el resto de los medios no se escriben por WhatsApp entre ellos para ponerse de acuerdo y los bloggers sí. Al final acabarán todos pidiendo la misma tarifa. En principio se trata de remunerar el mismo trabajo. Pero claro, he aquí el debate: ¿pagamos por trabajar o pagamos por resultados? Porque, claro, dos bloggers pueden cubrir un evento con la misma ilusión y el mismo esfuerzo y el número seguidores, visitas o retweets no ser equiparable… Sí se remuneran los resultados, ¿por qué tenemos que pagarles a todos lo mismo si todos no son iguales? Pues la culpa es de quien pregunta, no de quien responde.
Y digo yo: ¿y si las marcas o agencias nos pusiéramos de acuerdo sobre el tema de los pagos a blogguers? Nosotros tenemos el presupuesto y la capacidad de elegir bloggers con los que colaborar; pero me da que en este caso el poder no depende del factor económico, sino de la información. Quien más sabe de la otra parte juega con ventaja. Y ellos nos ganan porque ellos lo averiguan todo. En el caso de que decidamos remunerar en función de resultados, no dudemos en que también acabarán descubriendo el pastel. Los cachés han existido siempre, pero en el mundo blogger no son públicos. No sé cómo lo hacen, pero se enteran de cada paso que damos: del presupuesto que tenía la marca, de la gestión del mismo por parte de la agencia de comunicación subcontratada, de la distribución del presupuesto entre los bloggers…
Ellos mismos reconocen que se perjudican unos a otros. Parece que quienes no cobran nada infravaloran indirectamente el trabajo de los demás y quienes cobran cifras desorbitadas distorsionan la realidad. El problema es que ni ellos ni nosotros sabemos cuánto es mucho y cuánto es poco. Pero es cuestión de tiempo. En cualquier caso, la publicidad en blogs a día de hoy es considerablemente más barata que la publicidad en cualquier otro medio. Aprovechémoslo mientras dure. Lo que tampoco procede es linchar a quien está dispuesto a publicar de forma gratuita y desinteresada… Eso es bonito. Aunque también está quien dice que las colaboraciones gratuitas son incompatibles con la profesionalización.
Lo que no resulta recomendable bajo ningún concepto pagar a unos y no a otros. Parece obvio, pero luego no lo es tanto. Me contaron que hace poco en un evento de una marca muy conocida llegó a oídos de alguna de las bloggers invitadas que asistió altruistamente que otras habían cobrado por asistir al evento. Y claro, se lio una muy gorda. Porque una cosa es que no haya presupuesto para nadie y otra ser la pringada que no cobra. Pero resulta que quien difundió el rumor había mentido. El pastel se descubrió porque algunas de las bloggers que habían acudido gratis (que al final eran todas) pidieron explicaciones a la marca en cuestión y esta negó los hechos. La marca no mentía porque acabaron identificando el nombre de la blogger que había lanzado el rumor. Qué cosas. Como para arriesgarse a que hubiera sido verdad…
Por cierto, hablando de marcas conocidas, he aquí otra paradoja: los bloggers presuponen, como es lógico, que las marcas grandes y prestigiosas disponen de más presupuesto que las marcas nuevas y desconocidas. Pero en muchos casos es habitual que decidan colaborar con marcas grandes de forma gratuita porque les conviene asociar su imagen a la de una firma consolidada y porque saben que si ellos rechazan la propuesta, habrá otro blogger suplente deseando aceptarla. No olvidemos que las marcas y agencias somos quienes dotamos de contenido a los egoblogs. Ellos también nos necesitan y lo saben. Saben que las marcas se fijan en sus colaboraciones anteriores para averiguar con qué otras marcas han trabajado dando por hecho que si otra firma reconocida ha contado con ese blogger, por algo será.
Teniendo en cuanta la evolución de todo este fenómeno, tal vez ya ha llegado el momento de pedir resultados a los blogguers. Cuando invertimos en cualquier medio, disponemos de toda la información necesaria para decidir estratégicamente cómo rentabilizar nuestra inversión. La de quebraderos de cabeza que nos habrá dado el famoso ROI. ¿No sería lo suyo que los blogs fuesen auditados como el resto de medios? Lanzo la sugerencia.
