CÉSAR CHACON, RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN Y MARKETING DE KANTAR MEDIA Miércoles 26 de marzo de 2014
Los entornos digitales han abierto nuevas oportunidades pero también han hecho más compleja su medición y su monitorización. Es el tema que desarrolla César Chacón en el blog de Kantar Media, y que reproducimos aquí por su interés.
Uno de los principales retos a los que se enfrentan los directores de comunicación es monitorizar su actividad y medir qué parte de ésta contribuye a los objetivos comerciales de la compañía. La nueva era digital complica esta tarea en parte por las oportunidades que se generan ante un nuevo paradigma de la comunicación. Hemos pasado de la comunicación de masas a la autocomunicación en masa. Del tradicional modelo en el que la organización controla el mensaje dirigido a su público, a otro ya consolidado y marcado por una comunicación en red. Las marcas y los consumidores dialogan al mismo nivel y la construcción de la reputación digital es fruto de una relación bidireccional e interactiva entre el emisor y el receptor, multiplicando de manera exponencial el flujo de información a controlar.
El valor añadido de la medición
En 2005, el periodista Howard Finberg, actual director de Patrocinios y Alianzas del Instituto Poynter, presentaba en Barcelona las bases del Manifiesto Web+10. Redactado por 40 especialistas digitales, el documento versaba sobre los cambios que Internet ha producido en la comunicación y en la manera de trabajar de sus profesionales, así como, sus retos más importantes. Finberg destacaba el valor de la medición al afirmar que debemos ser capaces de identificar y conocer las comunidades a las que servimos y las audiencias a las que nos dirigimos. Parecía ser la antesala de los Principios de Medición redactados en el seno de AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication) durante el Seminario celebrado en 2010 en la ciudad condal y que ha pasado a los anales de la historia de la evaluación de medios como Los principios de Barcelona. La asociación internacional, en la que participamos activamente las principales empresas de evaluación de medios, destacaba junto aGlobal Alliance, ICCO, Institute for Public Relations y Public Relations Society of America, la importancia de la medición cuantitativa y cualitativa de la comunicación, especialmente en el área digital y de medios sociales, entre otros aspectos.
El poder de las marcas reside en la construcción de unos valores asociados a la compra que están en el imaginario del consumidor y cuyos mensajes o ideas navegan por diferentes medios. Aunque oficialmente no tengamos perfiles y cuentas en medios sociales, nuestros fans, seguidores o detractores son quienes soportan nuestra comunicación y ejercen de buenos o malos embajadores. Razón más que de sobra para monitorizar esa actividad y tomar el testigo para participar y satisfacer una necesidad de información ya existente entre las comunidades, en ocasiones ignorada sin medición cuantitativa ni cualitativa. Según el estudio de Digital Lifede nuestros compañeros de TNS, el 47% de los consumidores del mundo hablan sobre las marcas en Internet, el 61% lo hacen para alabarlas y el 53%, para quejarse.
Búsqueda de nuevas metodologías
Al entenderse el online como una extensión más de nuestra propia comunicación, son esenciales las herramientas de monitorización capaces de integrar todos los medios y obtener una visión global de nuestra presencia. En internet, como en el resto de soportes, como mínimo necesitaremos conocer las referencias a nuestra marca, qué audiencia hemos alcanzado y qué cifras podemos ofrecer a la alta dirección preocupada por un retorno económico o AVE (Advertising Value Equivalent); un dato cada vez más cuestionado como único indicador de medición de la comunicación, tal y como afirmaba AMEC en los anteriormente mencionados Principios de Barcelona.
Sin embargo, ante la ausencia de estándares internacionales de medición para la comunicación digital, cada vez es más importante recurrir a investigaciones cualitativas que ofrezcan respuestas al cliente y adviertan de posibles riesgos que nos alejen de nuestros objetivos principales.
La búsqueda de nuevas metodologías para la medición son fundamentales y éstas deben ir en consonancia con las necesidades del mercado. Recientemente, la IAB (Interactive Advertising Bureau) y la mesa de contratación de AIMC (Asociación para la investigación de medios de comunicación) reconocieron a ComsCore como el medidor oficial de audiencia de Internet en nuestro país. Para satisfacer la demanda de nuestros clientes ofrecemos estas métricas dentro de nuestras herramientas de monitorización como iPressReview. Ante la falta de una única metodología creemos que es nuestra responsabilidad investigar en este campo para valorar nuestra presencia tanto en medios online como en medios sociales, mediante el cruce de los usuarios únicos y el CPM (Coste por Mil).
Nos hallamos ante un fenómeno muy extenso, difícil de controlar sin la ayuda de un aliado que traduzca esas conversaciones. En Kantar Media ofrecemos soluciones cuantitativas y cualitativas capaces de controlar la presencia online de nuestros clientes.
